2014年是斯巴鲁进入中国的第十个年头，在过去的十年中，斯巴鲁在品牌价值、产品形象和销量上为国内消费者交出了一份满意的答卷。2013年中国市场近6万辆的销售成绩对于一个进口小众品牌已非常难得。而远在万里之外的美国市场，这家企业去年卖出的新车超过42万辆，位居全美汽车销量第九名。作为斯巴鲁最大的单一市场，美国市场的销售份额占据斯巴鲁全球市场的50%，还曾出现过不得不通过挤占中国市场份额来满足美国市场的现象。

　　斯巴鲁在美国的成功有哪些独门秘籍，又有哪些故事和经验值得中国市场探究和总结，走进斯巴鲁美国总部的这扇大门将为我们揭开光荣背后那些鲜为人知的秘密。

斯巴鲁美国公司总部朴素低调的风格与其品牌定位很相似

　　斯巴鲁在美国市场基本情况

　　一个阳光明媚的午后我们拜访了位于费城不远的斯巴鲁美国公司总部，1968年斯巴鲁汽车美国公司成立，目前主要负责斯巴鲁汽车在美国市场的分配、营销、经销商关系及服务等业务。

　　斯巴鲁在美国卖的第一辆车就是大名鼎鼎的斯巴鲁360，只是在当年肌肉车大行其道的美国市场销量并不好。没有石油危机美国消费者自然不会考虑他们油箱里的油还能跑多远这样的问题，就更不用说360还是一辆空间狭窄的小车，让身材魁梧的美国人根本提不起兴趣。

斯巴鲁在美国卖的第一辆车--斯巴鲁360

　　斯巴鲁在印第安纳州的拉斐特市还设有唯一一家海外工厂，主要生产力狮、傲虎及为丰田代工部分凯美瑞车型，据最新规划未来1-2年内工厂将还将投产翼豹。斯巴鲁去年在美国销量超过42万，排在美国三大、日本三大及大众等主流汽车品牌之后，这份出色的成绩也让斯巴鲁在美国市场越来越自信。

　　更接地气的本土化改进

　　美国消费者喜欢开什么样的车这个问题不难回答，地广人稀，宽阔笔直的道路，让美国人对大车情有独钟，消费者购买新车时脑子里都会下意识的要求大一点，在大一点。在美国的道路上难觅A级车的身影，A0小车比在国内见到劳斯莱斯的概率还要低。

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斯巴鲁在美国市场卖的最好是傲虎和森林人

　　上世纪八十年随着日本车的大量涌入，美国消费者才开始对汽车的稳定性和耐久度上点心。经济及石油危机让部分消费者迅速处理掉自己费油的大排量汽车，从而去购买更节油、质量稳定性也较好的日本车。只看表格上这些生硬的数字无法全面了解这家公司，斯巴鲁在美国也经历过困难时期，90年代中后期随着经济好转，消费者开始重新回归到美国品牌的怀抱，斯巴鲁的市场占有率曾一度出现下滑，为此斯巴鲁用了很长时间来寻找突破销量瓶颈的方法，将车辆进行合理的本土化改进是他们找到的一把钥匙，斯巴鲁针对美国用户的使用习惯，将在美国出售的车辆进行加长处理，这一点上和中国市场颇为相似。

　　更亲民的售价成为斯巴鲁的第二个杀手锏，07年之后斯巴鲁重新定义了在美国市场的售价，更具性价比的价格从另一层面帮助了销量的提升。随着新力狮在美国市场的投放，斯巴鲁希望将这款拥有全新外观设计和更细致内饰做工的车型，打造成在销量上可以超越帕萨特、马自达6等车型的产品。产品上更接地气的调整和售价上的改变，帮助斯巴鲁在美国市场找到了新的前进方向。

斯巴鲁在美国销量持续走高

　　坚实的品质和优质服务

　　美国拥有非常成熟和敏感的汽车市场，08年金融危机成为压倒美国三大汽车制造商的最后一根稻草，斯巴鲁却成功的抓住机会成为美国市场唯一一个没有受影响的汽车品牌，斯巴鲁认为不管任何时期只要产品质量坚实可靠，又能为为客户提供优质的服务，这条船就能经得起风浪的摧残。

　　从美国高速公路保险协会(IIHS)去年公布的安全性能超高的“最安全+”车型名单中，斯巴鲁傲虎、力狮榜上有名。另外翼豹、XV也都入选最安全车型名单。

美国高速公路保险协会“最安全+”车型

　　对于汽车而言以上两点是最具普世价值的企业标准，在复杂的大环境中能始终如一坚持的品牌并不多，斯巴鲁则是其中之一。美国市场斯巴鲁的销量从07年的18万辆增长到14年的46万，增长率始终跑赢全美汽车销售的大盘。随着新力狮和新傲虎的投产，预计未来几年内斯巴鲁将在美国取得更大的成功。

　　可靠的经销商关系及多维度营销

　　斯巴鲁美国公司成立之初的第一职能是向美国各经销商推销产品。目前斯巴鲁在美国共有625家独立经销商，过去的46年里斯巴鲁在美国市场的占有量持续上升(80年代末90年代初曾因美国法律对进口车配额限制出现过下跌)。同其它日本汽车品牌一样，在70年石油危机期间斯巴鲁开始在美国市场大显身手，并在90年代依靠全时四驱技术和跨界车型延续了增长的态势。

　　新车、二手车、零部件、服务、贷款、保险都可以为经销商带来收入。美国市场的消费者甚至可以从网上搜到斯巴鲁经销商购入每款车的进价，因此新车销售利润很低，而其它几方面就成为经销商利润的主要来源。去年一个优秀的斯巴鲁经销商净利润可以达到100万美元，而全美95%的斯巴鲁经销商都能赚到钱。未来几年斯巴鲁希望每家经销商每年可以卖出1000辆车，总销量超过60万辆。

结合美国用户的特点 love已经为斯巴鲁营销的主题

　　美国市场品牌效应非常重要，在不同品牌的产品趋于同质化的大环境下，如何保持产品的吸引力是所有厂商不得不面临的难道，在这一点上斯巴鲁有自己明确的方向，全时四驱、安全品质是斯巴鲁在产品层面最大的优势，同时斯巴鲁将主打多用途家庭车的概念，用温馨和友爱获得消费者在情感及感应方面的认同。

　　在收集客户用车细节信息方面，斯巴鲁延续了日系品牌的细致。听取用户意见并积极融入用户的家庭生活是斯巴鲁最在意的事情。公司每年都能收到众多车主的来信，信件中被最多提到的单词就是LOVE,在距离爱之城费城不足半小时车程的Cherry Hill，斯巴鲁用自己的哲学逐渐实现自己的美国梦。

　　赛车圣地上的绿色工厂

　　位于印第安纳州拉斐特市的斯巴鲁印第安纳工厂(以下简称SIA)是斯巴鲁唯一一所海外工厂，工厂主要生产力狮、傲虎及为丰田代工部分凯美瑞车型. 目前工厂有3800多名员工，产能可达到31万辆，未来几年规划扩大到45万辆。介于斯巴鲁在美国销量的持续走高，2016年SIA工厂将停止代工凯美瑞，腾出更多的产能空间用来生产斯巴鲁车型。

赛车圣地上的绿色工厂

　　与其它工厂最大的不同在于，SIA工厂周围有一个野生动物保护区，在这里动物和工厂和谐共存，工厂周围环境优美，大面积的绿色植被和湖面为周围的野生动物提供了生存的空间，也让人很难联想到这里生产的是污染相对较高的工业产品。

斯巴鲁印第安纳工厂一景

　　SIA工厂虽然为丰田代工凯美瑞车型，但双方只共享油液、油箱等少部分零部件，随着丰田与富士重工的深入合作，未来不排除双方在其它零部件方面实现实现更多共享的可能。丰田车型的代工生产使得斯巴鲁有机会在生产管理、品质控制上借鉴更多丰田先进的经验。在这一点上斯巴鲁美国工厂的负责人直言不讳，比如在总装车间会将所需安装的零部件装入车内，降低工人劳动强度提升了生产效率，以及每一步装配的时间把控等都是斯巴鲁从丰田大哥那潜心学习来的。

　　低调严谨的看待自己

　　对于自身的定位和未来的方向，相比其它竞争对手所表现出的傲气，斯巴鲁始终能够低调谨慎的看待自己，“相对其它品牌我们是唯一一个不位于汽车城或经济发达城市的汽车公司，公司内部没有严格的等级区分，普通员工完全可以自由的同公司高层就产品及销售等问题进行交流，公司在总部附近开发了一片园地，种了很多蔬菜并免费供给周围有需求的邻居”

　　讲到这里时我能清楚的感受到到斯巴鲁员工发自内心的那份自豪感，也能真切的体会到在追逐梦想的道路上他们收获的那份快乐。

　　对中国市场的借鉴意义

　　中美汽车市场有很多相似之处，两国都幅员辽阔，在某些地区道路情况也都非常完备，两国大部分的消费者都喜欢大空间的轿车和SUV，在潜在用户群中也有相当一部分热爱个性的年轻消费者，这些相似的土壤和环境可以为斯巴鲁在中国市场迅速站稳脚跟提供经验。除了复制美国市场成功的经验外，中国市场还有很多独有的现象和用车环境，例如消费者对口碑的过度依赖，对售价和维护成本的逐渐敏感等问题上，斯巴鲁还需要进一步的了解这个市场并有所作为，方能取得更大的成绩。

　　在宁静的Cherry Hill斯巴鲁为我们展示了更多的从容和一个渴望不断挑战的梦想之心，在赛车圣地印第安纳斯巴鲁则用严谨和执着的造车态度在梦想的道路上一步步前行，随着新力狮、新WRX STI和新傲虎三款车型的相继发布，斯巴鲁在美国市场能否再次超越自己，实现自身更大的突破，这个问题不难回答，在热情和执着的精神下斯巴鲁的路终究要靠自己一步步走出来，对于中国市场更是如此...