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刘瑜: 假药要是在美国,直接罚破产
送交者: 贾舟子 2018年07月29日17:22:47 于 [史地人物] 发送悄悄话

我刚到美国的时候,看很多事都觉得新鲜。其中有一样,就是电视里的药品广告。除了宣传药品的功效以外,广告里都有长长一段话,交代这个药品的副作用和风险,也就是刚说完这个药如何让你从此免受关节炎之苦,然后突然来一段:“吃这个药可能引起头晕、恶心、拉肚子,增加心脏病的概率……”当时我一看就乐了――这样做广告,能卖出去药吗?谁敢买啊?


当然,我的担心是多余的。道理很简单:如何广告没有用,厂家会傻到去做广告吗?据统计,美国药厂2005年直接针对消费者的广告费用就高达48亿美元,加上针对医生的70亿广告费,可见美国医药广告行业烧钱的火势之猛。药厂当然不会做赔钱的买卖,有统计表明,药厂每在广告上花费1美元,就可以从消费者身上挣回来4.25美元。


这么多钱砸进了广告,会不会把药效吹得天花乱坠呢?暗示性的吹嘘肯定是不可避免的。比如,电视画面显示,一个病人在服药之前愁眉苦脸,在服药之后却欢声笑语,暗示该药翻天复地的效果。不过,“吹”亦有道。按照美国食品药物管理局1997年出台的“面向消费者的广告行业指导”规定,药品广告必须对其可能的副作用做出说明,同时,电视广告中还应该包括以下四个要素:显示一个免费的咨询电话;显示一个网址;提及一个印刷品或者资料册;提及向医生咨询。所有这四个要素,都是为了保证消费者有机会获得该药的详情。总之,药品广告要合乎“一个声明,四个要素”的模式。


如果没有做到这些呢?后果当然是让你吃不了兜着走。


世界知名的默克医药公司,最近就因此狠狠栽了一个跟头。这个公司99年研制出一种止痛药Vioxx并且猛做广告,03年销售高峰期该药销售总额曾达到25亿美元。可惜好景不长,人们逐渐发现,这个药使心脏病的发病率提高两倍,而默克公司在初期广告中没有对此作出声明。接下来是什么后果呢?消费者风起云涌的起诉。从06年4月一个77岁的老人起诉默克,声称Vioxx导致他心脏病发作、并成功赢得了450万美元的赔偿以来,默克就陷入了“人民战争”的汪洋大海之中。07年3月另一个消费者的胜诉创造了破纪录的赔偿额:一个爱达和的邮局工人赢得了2000万美元的赔偿额,同时默克公司还要为此接受2700万的罚款。判决的理由仍然是:默克公司没有在广告及标签中提供足够的警告。目前,默克仍然任重道远:还有28000个Vioxx官司要一个一个打呢。




这点事在中国,一个医药公司也许可以和法官一餐饭或者一个红包“搞定”,但是在美国,默克公司不得不为此接受“千刀万剐”。在这个背景下,也就能理解为什么辉瑞医药公司会在06年放弃研制一项降胆固醇新药了――虽然已经投入了8亿美元,但是试验显示该药增加病人的死亡率。前车之鉴,后世之师,就是扔掉那8亿,也不能被人民群众追杀得无处可逃。


这样重大的商业事故,导致的不仅仅是医药公司从此更谨小慎微,而且也给制度改进提供契机。Vioxx出事以后,就有议员05年提案“药品广告责任法”,要求一个新药必须在试用三年之后才能开始面向消费者作广告。事实上,有不少社团干脆要求政府下令禁止针对消费者的医药广告。提出这一主张的社团表示,巨额的广告费提高药品成本和价格,又容易误导公众,得不偿失。


当然,增加药品安全,不仅仅是广告监督的问题。广告监督仅仅是药品安全监督的一小部分,其他更重大的环节包括药品的严格审批程序、审批人员的资格认证、对消费者申诉的处理机制、司法机构的独立裁决等等。


那么,美国对保健品广告,又是如何管理呢?首先,保健品不是药品,根据法律规定,它的上市不需要经过药检部门的审批,但是在药品说明书上必须注明它的功效“没有得到食品药物局验证”。同时,在广告中可以宣传它对身体“结构或者功能上的好处”,但是不得宣称自己能够“治疗任何疾病或情况”。其次,即使是保健品,一切广告信息都必须是“真实的、没有误导性的、有科学依据的”,而且这个科学依据必须“有力而可靠”:由专家以公认的方式研究试验;数据结果不能有选择性,产生数据的附加条件不得隐瞒。尤其被强调的是,个人经验,即使是真实的,也不能算作科学依据。再次,与药品广告相同,保健品广告中必须交代此药的副作用和风险,而且这个交代必须以醒目、清晰、易懂的方式呈现。比较有意思的是,法律还规定,不仅仅是产商,而且“产品推广中任何有关方面,包括广告商、发行商,零售商、电视台等等”,都有义务确认广告的真实性和科学依据的充分性。


最近,中国315晚会曝光了藏秘排油,批判其误导性的广告,其代言人郭德纲也因此受到批判,据说一个老头还打算起诉郭德纲。这事怪不怪郭德纲呢?中国的法律我不太清楚,但是如果按照美国法律“任何方面都有义务”的说法,这个老头儿起诉郭德纲不是全无道理,当然他更可以以同样的理由起诉厂商、广告商、发行商、零售商、电视台等等。不过,虽然这事郭德纲有点责任,但主要肯定不是他的责任,而是政府监督机构的责任:警察不抓小偷,还能怨路人不见义勇为?消协与其苦劝明星们不要滥作广告,不如劝国家药检机构强化管理,劝人大增加相关立法,劝法院为民作主,劝这些权力机构追问吹牛不打草稿的厂商:你有什么科学依据?

来源: 刘瑜 经典文摘2018 2018.07.28

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