我剛到美國的時候，看很多事都覺得新鮮。其中有一樣，就是電視裡的藥品廣告。除了宣傳藥品的功效以外，廣告裡都有長長一段話，交代這個藥品的副作用和風險，也就是剛說完這個藥如何讓你從此免受關節炎之苦，然後突然來一段：“吃這個藥可能引起頭暈、噁心、拉肚子，增加心臟病的概率……”當時我一看就樂了――這樣做廣告，能賣出去藥嗎？誰敢買啊？

當然，我的擔心是多餘的。道理很簡單：如何廣告沒有用，廠家會傻到去做廣告嗎？據統計，美國藥廠2005年直接針對消費者的廣告費用就高達48億美元，加上針對醫生的70億廣告費，可見美國醫藥廣告行業燒錢的火勢之猛。藥廠當然不會做賠錢的買賣，有統計表明，藥廠每在廣告上花費1美元，就可以從消費者身上掙回來4.25美元。

這麼多錢砸進了廣告，會不會把藥效吹得天花亂墜呢？暗示性的吹噓肯定是不可避免的。比如，電視畫面顯示，一個病人在服藥之前愁眉苦臉，在服藥之後卻歡聲笑語，暗示該藥翻天復地的效果。不過，“吹”亦有道。按照美國食品藥物管理局1997年出台的“面向消費者的廣告行業指導”規定，藥品廣告必須對其可能的副作用做出說明，同時，電視廣告中還應該包括以下四個要素：顯示一個免費的諮詢電話；顯示一個網址；提及一個印刷品或者資料冊；提及向醫生諮詢。所有這四個要素，都是為了保證消費者有機會獲得該藥的詳情。總之，藥品廣告要合乎“一個聲明，四個要素”的模式。

如果沒有做到這些呢？後果當然是讓你吃不了兜着走。

世界知名的默克醫藥公司，最近就因此狠狠栽了一個跟頭。這個公司99年研製出一種止痛藥Vioxx並且猛做廣告，03年銷售高峰期該藥銷售總額曾達到25億美元。可惜好景不長，人們逐漸發現，這個藥使心臟病的發病率提高兩倍，而默克公司在初期廣告中沒有對此作出聲明。接下來是什麼後果呢？消費者風起雲湧的起訴。從06年4月一個77歲的老人起訴默克，聲稱Vioxx導致他心臟病發作、並成功贏得了450萬美元的賠償以來，默克就陷入了“人民戰爭”的汪洋大海之中。07年3月另一個消費者的勝訴創造了破紀錄的賠償額：一個愛達和的郵局工人贏得了2000萬美元的賠償額，同時默克公司還要為此接受2700萬的罰款。判決的理由仍然是：默克公司沒有在廣告及標籤中提供足夠的警告。目前，默克仍然任重道遠：還有28000個Vioxx官司要一個一個打呢。

這點事在中國，一個醫藥公司也許可以和法官一餐飯或者一個紅包“搞定”，但是在美國，默克公司不得不為此接受“千刀萬剮”。在這個背景下，也就能理解為什麼輝瑞醫藥公司會在06年放棄研製一項降膽固醇新藥了――雖然已經投入了8億美元，但是試驗顯示該藥增加病人的死亡率。前車之鑑，後世之師，就是扔掉那8億，也不能被人民群眾追殺得無處可逃。

這樣重大的商業事故，導致的不僅僅是醫藥公司從此更謹小慎微，而且也給制度改進提供契機。Vioxx出事以後，就有議員05年提案“藥品廣告責任法”，要求一個新藥必須在試用三年之後才能開始面向消費者作廣告。事實上，有不少社團乾脆要求政府下令禁止針對消費者的醫藥廣告。提出這一主張的社團表示，巨額的廣告費提高藥品成本和價格，又容易誤導公眾，得不償失。

當然，增加藥品安全，不僅僅是廣告監督的問題。廣告監督僅僅是藥品安全監督的一小部分，其他更重大的環節包括藥品的嚴格審批程序、審批人員的資格認證、對消費者申訴的處理機制、司法機構的獨立裁決等等。

那麼，美國對保健品廣告，又是如何管理呢？首先，保健品不是藥品，根據法律規定，它的上市不需要經過藥檢部門的審批，但是在藥品說明書上必須註明它的功效“沒有得到食品藥物局驗證”。同時，在廣告中可以宣傳它對身體“結構或者功能上的好處”，但是不得宣稱自己能夠“治療任何疾病或情況”。其次，即使是保健品，一切廣告信息都必須是“真實的、沒有誤導性的、有科學依據的”，而且這個科學依據必須“有力而可靠”：由專家以公認的方式研究試驗；數據結果不能有選擇性，產生數據的附加條件不得隱瞞。尤其被強調的是，個人經驗，即使是真實的，也不能算作科學依據。再次，與藥品廣告相同，保健品廣告中必須交代此藥的副作用和風險，而且這個交代必須以醒目、清晰、易懂的方式呈現。比較有意思的是，法律還規定，不僅僅是產商，而且“產品推廣中任何有關方面，包括廣告商、發行商，零售商、電視台等等”，都有義務確認廣告的真實性和科學依據的充分性。

最近，中國315晚會曝光了藏秘排油，批判其誤導性的廣告，其代言人郭德綱也因此受到批判，據說一個老頭還打算起訴郭德綱。這事怪不怪郭德綱呢？中國的法律我不太清楚，但是如果按照美國法律“任何方面都有義務”的說法，這個老頭兒起訴郭德綱不是全無道理，當然他更可以以同樣的理由起訴廠商、廣告商、發行商、零售商、電視台等等。不過，雖然這事郭德綱有點責任，但主要肯定不是他的責任，而是政府監督機構的責任：警察不抓小偷，還能怨路人不見義勇為？消協與其苦勸明星們不要濫作廣告，不如勸國家藥檢機構強化管理，勸人大增加相關立法，勸法院為民作主，勸這些權力機構追問吹牛不打草稿的廠商：你有什麼科學依據？

來源： 劉瑜 經典文摘2018 2018.07.28