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就算不搞营销,也该了解的商业秘密
送交者: 思青 2017年03月20日04:44:09 于 [股市财经] 发送悄悄话

  今天为大家快读一本书《22条商规:美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书》。

  这是一本老书了,是定位之父,全球最顶尖的营销战略家,艾·里斯和杰克·特劳特的合作作品。按理说,不该给大家介绍这么老的书。但是我发现,最近一些中国的商界人士,他们在跨年演讲会上讲的东西,感觉就是这些老书里的东西。

  为什么会这样呢?

  原因只有一个,管理是可变的,市场的环境会变,但市场的一些法则是不变的。

  我们就来看一看,这个具有时代穿越效应的《二十二条商规》到底讲了什么。

  1.市场领先法规:第一比最好要好。

  我们常常以为最好的东西总是能够拿到最大的市场,而事实告诉我们,并非如此,拿到最大市场份额的永远是领先的。比如社交软件。这个世界上有没有比 QQ、微信更好的社交软件呢?当然有,但是,几乎没有人可以挑战腾讯在社交领域的地位。阿里集团年年用红包来冲刺,但收效甚微。就是因为,腾讯的社交是领 先的,你就算比它更好更有优势,也极难挑战它的地位。

  那怎么办?

  不要去挑战领先者,而要创造一个新的领域,从而占领第一。第一永远比更好有效果。

  比如微信之所以能够挑战QQ成功,就是因为它开辟了移动社交的领域,从而成为这个领域的第一。再比如今日头条,之所以成为资讯类的龙头。不是因为它是最好的,而是它开辟了兴趣推送这个领域,然后占据了第一的位置。

  第一永远比更好更重要!

  那么怎么创造第一呢?这就需要创新。

  2.产品创新法则

  在决定夺取某块市场领域之后,一定不要只试图做得比对方更好,而要争取创新,寻找跟对方的差异,然后加强这种差异,从而创造出新的领域,进而占据这个领域的第一。

  比如在美国引进了荷兰的喜力啤酒,喜力啤酒大获成功。通常的想法是从欧洲再引进一种更高档的啤酒来跟喜力竞争,但事实上,更好的策略是做美国本土产的 高档啤酒。因为喜力已经成为进口啤酒领域的第一,向这个领地发起进攻极为困难,而另外开拓一个具有差异的领地,就会更为容易,所以他们开发了高档国产啤酒 Michelob。

  我们在市场上看到很多不愿意创新,而愿意采取跟随战术,试图用做到更好来挑战第一。其结果,应该蛮让人担心的。

  3.深入人心法则

  为什么第一很难攻下?因为第一具备一个特点:深入人心。因为第一的地位,产品已经在消费者的心中打下了标签,使人一提这种东西,就会成为代名词。所 以, 每一个商业领域的入场者,都应该争取让自己成为某个行业的代名词,比如搜索我们就能想到百度。百度占据了搜索的领地。它就成为很难攻克的城堡。

  可能有的人会说,我又不做生意。为什么要学这个?其实这种市场的法规也可以应用到职场跟生活当中。

  我们人也需要一个鲜明的标签,比如职场,我们需要一个标签,让老板碰到某样事情,能够第一个想到我们。人际交往当中,我们也需要一个标签,让大家一提起来就能想到我们。我们不段的学习,其实就是需要获得一种更好的标签。

  那么,这种深入人心的法则决定了市场的最终竞争不是产品,而是观念。

  4.观念竞争法则

  市场最有趣味的地方,不是产品的比较,而是观念的比较。不会有人把产品一一拆解开来,然后对比其中的优劣。反而是观点的比较。比如宝马车跟奔驰车。往 往不是一一对比排量、发动机、车架等等,而是夺取人心中的观点。宝马夺取了驾驶感最好这个观点,奔驰夺取了乘坐舒适这个观点。

  再比如矿泉水。最有名的观点来自农夫山泉有点甜,事实证明,农夫山泉的水并不比别人甜,甚至不如别人甜,但消费者不会去比较,农夫山泉用大量的广告去宣传这一点,然后在观点之战上取得了胜利。

  所以,当你要宣传一个东西时,放弃宣传产品,而要记住,宣传观点!

  为什么会有这样的事情呢?因为概念集中法则。

  5.概念集中法则

  用户的脑海里,在某一个领域只能存在一个名词或概念。这就是概念集中法则。如果你能够占有这个名词,那你就能获得成功。比如《脑洞历史观》要占据历史自媒体这个名词,《秦藏》要占据诸子百家小说这个名词。如果成功,那当然能够取得领先。

  比如沃尔沃汽车,它占据了什么名词呢?安全性!

  顺丰占据了快递,淘宝占据了网店,今日头条占据了资讯等等。每一个要进入市场的人,都要问一下自己,自己准备占领消费者脑海中的那一个名词。

  这个是很关键的,因为任何一个名词,都很难让两个公司共同拥有。

  6.概念专有法规

  当一个公司已经占有一个名词后,任何公司想就这个名词进行抢夺,其实是很困难的。比如免费杀毒,当360占领之后,腾讯公司就很难去夺走。再比如搜 索,百度占据之后,360也去搞搜索,但效果很难如意。再比如微博,当新浪占有了这个名词,搜狐等等公司,就算投入了相当大的精力。却依然很难夺走这个名 词。

  所以,不要轻易去夺取已经被占领的名词,要想办法创造一个新的名词,然后把这个新名词打入消费者的脑海里。

  那么,如果已有名词被占领,但自己又确实想加入,那怎么办?

  7.阶梯定位法则

  消费者心里都有一个消费的阶梯,比如网上购物,可能会首先天猫,然后京东,然后再淘宝这样的阶梯。因为这种阶梯的存在,使得后来者可以从中得到自己的市场地位。

  没有必要去攻击第一的位置,而应寻找到自己的消费阶梯。

  那么一个领域会有多少个阶梯呢?作者表示,因为人的思维,一个领域最多可以容纳七个阶梯。但很多领域都会归于两强竞争的情况。

  8.两强相争法则

  这个很明显了,可乐有可口可乐跟百事可乐,汽车有宝马奔驰,快餐有麦当劳跟肯德基。你可以在很多领域找到这样的情况。两强竞争的最终结果,倒霉的是第三甚至是第四。

  比如王老吉跟加多宝的两强竞争,最终凉茶领域最受伤的不是这两位,而是和其正这些原本有良好势头的品牌。

  那么,关于生存,最重要的是不要成为第三。

  9.针对第一法则

  要确立自己的老二位置,就需要针对第一法则,通过分析第一来寻找自己的定位。比如可口可乐是定位于传统家庭用户,那百事可乐则主打年轻品牌。这是具体 分析用户的总类得出来的。比如资讯类的产品,你要分析处于第一位的特点,然后寻找到他们没有满足的用户,然后去填补这个空间。如果这个空间足够大,那你就 可能成为市场的第二。

  10.品种细分法则

  那是不是一个市场最多只能存在二个产品呢?通常是这样,但还有例外,就是市场细分。你永远都可以细分这个市场,从中找出不一样的领域。汽车有高档汽 车,有豪华汽车,有越野车,有旅行车,有家用车等等,国内数家不错的车企通过细分,抢占细分领域的龙头,获得不了错的成绩,比如长城主攻SUV领域。

  11.商标扩展法则

  很多公司因为收益的增加,会尝试商标扩展。其实商标的扩展并不是一个好办法。比如茅台曾经生产一种葡萄酒,然后冠上茅台葡萄酒的名字。这其实就是一个 并不明智的选择,因为茅台在大众的认识里,就是高档白酒的代称,跟葡萄酒有很大的区别。大众不会因为茅台两个字去买葡萄酒,反而会动摇茅台是白酒王者这个 固有的标签。这就是商标扩展失败的例子。

  12.有所牺牲法则

  为了避免商标扩展带来的恶果,那就需要有所牺牲法则。牺牲什么呢?产品系列、目标市场,以及不断的变化。

  要牺牲一些产品系列,不要试图去打造超全的产品系列。根据二八理论,最终帮你赚到钱的是百分之二十的产品,所以去掉系列中的百分之八十,抓住关键的百分之二十。

  还有目标市场,不要试图抢占所有的市场,以资讯而论,不要试图用一款产品完全满足所有的用户,因为用户的资讯是分层的。大众娱乐资讯、精英资讯、专业资讯等等,你必须要放弃某些你可能无法得到的用户。

  还要,要放弃某些变化。不是每一种变化都会带来改善,可能有的变化,不但没有帮助你获取新的东西,反而会失去原有的地盘。

  好运将降临那些舍得作出牺牲的人。

  13.对立特征法则

  怎么挑战市场的领先者?可以考虑对立特征。比如对方是一次性的用品,则可以考虑持久型用具。对方以快为主打,那么你可以考虑以慢但精为特色。永远不要跟对方同质,寻找跟对方对立的特征,然后占领它!

  14.坦诚相见法则

  市场营销的一个秘密是,大众是可以容忍缺点的。所以当你的产品确实有某种不足时,不要试图掩盖,而应该坦诚相见。比如某航空公司以销售低价机票为主打,那不可避免机餐的质量要下降。那么坦诚相见就可以了,消费者会做出自己的选择。

  15.唯一策略法则

  我们的营销是所有工作的累积?现实是,只有你做对了唯一的那条策略,你才可能成功。

  比如可口可乐做了很宣传:我们将满足您的口味;这 是真正的选择;请跟上潮流;红色、白色以及你;你不能否认自己的感觉……

  但真正有用的是什么?是可口可乐开始宣传:真正的饮料。

  我们才是老大哥!

  而关于耐克,唯一有效的其实是just do it。

  我们一定要找到这个唯一有效的东西,才不会把精力浪费在无用的宣传上。

  除了上面这些法则,还有不可预见法则、骄兵必败法则、正视失败法则、过度宣传法、驾驭趋势法则、财力支持法则等等。

  我们下回再聊。


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  产品需要创新 - 凛然 06/25/17 (1786)
  商家就是做的要坦诚,不要试图掩盖 - 玛莎拉蒂 06/19/17 (2065)
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