来源：每日经济新闻

　　2017年诺贝尔奖中最后一个奖项——诺贝尔经济学奖于斯德哥尔摩时间10月9日上午11时45分（北京时间9日17时45分）揭晓。美国经济学家、芝加哥大学布思商业学院教授，现年72岁的理查德•Ｈ塞勒（Richard H.Thaler）因创建了行为经济学理论而获得今年的经济学奖项。

　　

　　诺贝尔现场颁奖词说到：

　　理查德•Ｈ塞勒的发现为经济学领域的新领域铺平了道路。

　　

　　行为经济学的开创者

　　曾出演奥斯卡获奖电影

　　此次诺奖得主塞勒的研究，主要集中于心理学、经济学等交叉学科，被认为是“现代行为经济学和行为金融学领域的先锋科学家”。

　　塞勒在行为金融学领域曾提出了著名的“输者赢者效应”，即投资者对过去输者组合过分悲观，对过去的赢者组合过分乐观，导致股价偏离其基本价值，待一段时间之后市场自动修正，前期的输者将赢得正的超额收益，前期赢者的超额收益则为负。

　　虽然这是塞勒首次获得诺贝尔经济学奖，但早在2002年，诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家卡内曼就将自己当年的获奖归功于塞勒，称他是首位将“心理学引入经济学，开创了行为经济学的学者”。

　　塞勒发表了大量高水平的论文和专著，2008年，塞勒曾与卡斯•桑斯坦（Cass R.Sunstein）合著畅销书《助推》（Nudge），在本书中，行为经济学的概念被用来解决很多社会的主要问题。除此之外，塞勒的著作还包括《“错误”的行为》（Misbehaving：The Making of Behavioral Economics）、《准理性经济学》（Quasi-Rational Economics）等。塞勒在美国经济评论、金融期刊和政治经济学杂志等著名刊物上也发表了大量文章。

　　除了经济学家这个头衔之外，塞勒还有一个让人意想不到的身份：演员。在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中，塞勒本色出演，客串扮演了一名经济学家，他和赛琳娜·戈麦斯去了拉斯维加斯的一家赌场，向人解释什么是担保债务凭证。

　　

　　此外，诺贝尔基金会于9月25日对外公布，从2017起，诺贝尔奖各奖项奖金提高100万瑞典克朗（约合人民币82万元），增加后的奖金将达到900万克朗（约合人民币740万元）。

　　塞勒的三大贡献

　　关于理查德·塞勒在经济学方面的贡献，瑞典皇家科学院列出了三个重点：

　　一、有限理性：

　　塞勒提出了心理账户（mental accounting）的概念。借助这一概念，人们在做决定时，会在心里创造出几个不同的账户。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

　　比如，当个人一旦拥有某件物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，这一现象也被称作禀赋效应（endowment effect）。因此，人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

　　

　　图片来源：瑞典皇家科学院

　　人类的理性是有限的，这也客观影响了市场的效率。那么，程序交易、大数据、机器学习等技术能够弥补人类的这一短板吗？

　　2013年10月，理查德·塞勒在接受明尼阿波利斯联储专访时表示：

　　也许可以。但这些技术也可能导致问题。例如，（市场上发生的）闪崩就不是人类造成的。要知道，程序的好坏是取决于程序员，而只要程序是由人类编写，就会有危险。

　　二、社会偏好

　　塞勒在公平性方面的理论和实验研究也颇具影响力。他的研究表明，消费者对公平性的重视，会导致企业在商品需求量旺盛时不敢涨价；但在企业生产成本增加时，企业却能大胆提高商品价格。

　　

　　图片来源：瑞典皇家科学院

　　三、缺乏自制力

　　塞勒的另一项研究也非常有趣：为什么人们的新年目标总是很难实现。

　　通过“计划者-实施者”模型，塞勒分析了长远计划和短期实施之间的内部矛盾。因为难以抵挡眼前的诱惑，我们的存钱、健身等长期计划往往会泡汤。为了解决这一困境，塞勒提出了“助推理论”（Nudge Theory）。

　　“助推理论”不是强迫人们去做事情，其核心在于引导人们作出正确的决定，以达到预期目标。

　　行为经济学家曾在哥本哈根进行过一项实验：

　　向路人派发带有包装纸的糖果。实验分两次进行，第一次实验中，组织者在糖果派发点附近烟灰桶和自行车车筐等处发现了不少糖纸。

　　第二次实验中，组织者在派发点的地上标示了一串绿色脚印，脚印末端是一个垃圾桶。结果，这一微小的改变减少了派发点附近公共设施中46%的“垃圾”糖纸。

　　专家解释说，这些脚印令人们更为“在意”手中的垃圾。人们在潜意识中会被这些脚印牵引。

　　近年来，“助推理论”的重要性逐渐被更多的人所认识，并被应用到了公共政策领域。比如，英国前首相卡梅伦就于2010年在内阁组建了“助推小组”，以帮助公民作出利于环保的决定。“助推原理”对于公共政策决策者的吸引力在于，政府不需投入大量经费就可以达到预期的环保效果。

　　每经实习记者 胡晓蕊

　　每经编辑 王嘉琦


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