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世界经理人集团丁海森:海尔是个什么品牌?
送交者: 财经讲义 2019年05月18日02:23:29 于 [股市财经] 发送悄悄话

世界经理人集团旗下的世界品牌实验室,在其编制的2018年世界品牌500强排行榜中,海尔名列第41名。海尔与华为一样,是中国屈指可数的世界级品牌,并打开了世界市场。世界经理人集团CEO丁海森说,美国《消费者报告》(Consumer Reports)的《购买指南》(Buying Guide)年刊,每年对超过2000个产品进行测评。2018年入榜的中国品牌只有17个,其中包括消费者熟知的海尔、华为、联想等。也可以发现,中国制造虽闻名全球,但许多中国品牌在国际消费者眼中仍未建立良好的品牌形象。即使是在中国非常知名的品牌,如格力、美的,它们在海外也是默默无闻。

1984年,青岛日用电器厂本年度的第四位领导到任了。换人频率之所以如此快,是因为这间六百人的街道小厂,已经因为经营不善等问题,亏空了147万元。资不抵债、无法发放工资、没有行政补贴又不批银行贷款,能被想象的内忧外患,几乎都集中在了这家濒临倒闭的工厂中。当时,这位接手的35岁的年轻人或许并没有想到,他的力挽狂澜,让支离破碎的工厂摇身一变,成为全球白电第一的海尔集团。这个人,就是中国著名企业家张瑞敏。2018年,海尔集团旗下子公司青岛海尔登上了美国《财富》世界500强榜单。

当然,海尔品牌全球化与海外并购紧密配合的。2016114日,海尔与通用电气(GE)签署股权与资产购买协议,以54亿美元购买其家电业务资产,这标志着通用电气家电正式成为青岛海尔的一员。2018928日,海尔股份宣布,旗下全资子公司海尔欧洲将支付4.75亿欧元收购老牌意大利家电企业Candy 。特别是GE家电,这是美国人的老牌骄傲。对海尔而言,除了荣耀与光环之外,这无疑是致力于全球品牌发展的一张上等舱的船票。世界品牌实验室专家组成员丁海森认为,海尔可以获得梦寐以求的美国销售渠道和更好的零售商关系,并且在全球制造的背景下产生成本协同的巨大利益。

超级品牌全球化有三个基本前提: 1) 在本土国已经是国民品牌;2)有国际化的售后服务体系;3)有多国语种的传播和应答系统。海尔,平均每分钟就有125名海外消费者成为其客户, 显然是一个来自中国但具有世界影响力的 “超级品牌”。细看《购买指南》(Buying Guide)的产品分类,海尔的空调和智能电视均被列入了2018年的年度推荐。往年进入选购指南的类别还包括微波炉(2017)、除湿机(2017)和冰箱(2016)。据统计,中国自主家电品牌出口量,目前仅占到海外整体市场份额的2.46%,而这当中的82%来自海尔。目前,海尔已进入欧美十大连锁渠道,市场遍及全球100多个国家和地区。由世界品牌实验室发布的2018年《中国500最具价值品牌》报告中,海尔以3502.78亿元名列第三。

经济全球化和营销数字化,是中国品牌走出国门的历史机遇。丁海森说,“在数字化时代,任何品牌从诞生第一天起,就应该是全球化的。海尔就是全球化和数字化的受益者”。过去,品牌传播主要通过报刊、广播和电视等传统媒介。一个品牌从默默无闻到全国知名,至少需要20年时间。而要成为一个全球化的品牌,往往需要百年的历史。如今,借助互联网和社交媒体,打造一个世界级的品牌也许不需要10年,如谷歌(Google)、脸书(Facebook)、推特(Twitter)和优步(Uber)等等。海尔,作为传统家电制造品牌,也只有35岁。如果没有“互联网+”战略,海尔不可能在最近10年时间内,将产品销往全球。

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