相對於包子、油條、鍋盔、粢飯、豆漿、米粥等等中國傳統食品，咖啡是典型的舶來品。據說咖啡進入中國大約在十九世紀中期，最早出現在上海租界，屬於高檔消費品，與普羅大眾沒有什麼關係。雖然說咖啡一直是西餐館裡頭的一個供應品類，在中國大陸的認受性卻一向不高，直到上個世紀九十年代，國外各類知名品牌連鎖店在中國擴展經營，其中有飲食行業的翹楚，同時也帶動了一波所謂的“咖啡文化”潮流。

原產地在南美洲的番薯和原產自西班牙的番茄雖然同樣是舶來品，由於登陸已久，甚至已經成為了本土物種，因此得到廣泛認同。鑑於“咖啡文化”在中國大陸仍然處在肇始階段，有業者秉持“引導消費”的宗旨，花開遍地廣設店鋪，大力宣傳下死勁推銷。殊不知飲食習慣的形成非一朝一夕之功，用力雖猛唯效果不彰，於是劍走偏鋒，另闢蹊徑。不承想早有“大鱷”眈視在側，伺機而噬，一招“踢爆”，引起軒然大波，怕難得善終。沒錯，說的就是近期的“瑞幸咖啡”事件。

“瑞幸咖啡”的商業模式和品牌戰略是：致力於線上線下結合的新零售方式，也就是“門店+外賣”，以冀達到覆蓋“無限場景”的願景。因此“瑞幸咖啡”從一開始就不搭載其他平台，只用品牌APP下單的消費模式，籍此獲得海量的第一手用戶信息數據。通過對這些數據的分析，了解顧客的飲用習慣、購買方式、口感偏好，幫助品牌為營銷做調整。

雖然以“在中國挑戰星巴克”為終極目標，“瑞幸咖啡”並沒有一味仿效星巴克，致力於彰顯“雅痞”之情調。它的門店採用三種不同的模式：一種是悠享店，也就是提供舒適的店內堂食環境及服務；一種是快取店，連收銀台都沒有，只供網上下單的顧客到店自取；再一種是外賣廚房店。據經營者說這樣可以在店租、員工方面節省支出，降低成本。

瑞幸咖啡成立於2017年10月31日，2018年1月試運行開始，僅用了一年的時間，他們的門店就達到了2073家，2019年5月成功登陸納斯達克。到2019年底，瑞幸咖啡直營店達到了4507家。超過進入20年之久的星巴克，成為中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌。甚至有傳言說他們的目標是到2021年，門店的數量要達到一萬家。

俗話說“外行看熱鬧，內行看門道”，以四千五百多家門店的規模來說，熱鬧是夠熱鬧了，究竟賺不賺錢呢？其實“瑞幸咖啡”從一開始就虧損，即使圖謀在美國上市的時候，它還是一家向消費者發放現金和大量補貼的虧損初創企業。不過，它承諾將憑籍智慧型手機應用上的咖啡外賣、數千家門店和近1700萬顧客而超越星巴克。基於部分美國人每天喝咖啡的慣性思維，這些承諾使美國的投資者熱情高漲，股票在納斯達克上市首日就大漲20%，融得約6.45億美元資金。儘管如此，2019年第三季度，公司的虧損還是達到了17億人民幣。

自由市場的特色是允許持不同看法的投資者，也就是所謂的“看漲”和“看跌”的兩幫人。就在某些人稱道“瑞幸咖啡”的資本運作能力，把它在納斯達克上市的成功譽之為“割資本主義的韭菜來請中國人喝咖啡”的時候，那些憑藉靈敏嗅覺而感知到有可乘之機的資本大鱷開始動作了。據悉從去年夏天開始，做空機構動員了92名全職和1,418名兼職人員，在全中國45個城市的2,213家瑞幸咖啡門市，錄下了大量的監控視訊，從10,119名顧客手中拿到了25,843張收據。通過對以上所掌握的數據作分析，做空機構確認“瑞幸咖啡”存在虛報營銷盈利的欺詐行為。

今年一月，投資人卡森·布洛克 Carson Block 發布了一篇由匿名作者撰寫的調查報告，指控瑞幸欺詐。4月2日，“瑞幸咖啡”向美國證券交易委員會提交文件，稱公司存在財務造假行為，一名高管和其他員工在2019年偽造了價值約3.1億美元的交易。一天之內，“瑞幸咖啡”的市值就縮水 50 億美元。

朋友問我，根據目前所掌握的資信，“瑞幸咖啡”赴美上市之前，曾經獲得三輪地下融資，類似巨頭企業資產管理公司貝萊德(BlackRock)和新加坡的主權財富基金都對“瑞幸咖啡”進行了大筆投資，難道這些投資機構都沒有絲毫警覺性嗎？

我的看法是，關於融資與投資要分開來理解。上市前的融資絕對不可能是“空手套白狼”。不要以為那些所謂的“風險投資基金”真的會自己承擔風險，融資時各種形式的擔保必不可少（高新科技風投屬性或略有不同）。最普遍的就是要支付利息或者提供質押品才能獲得融資，其他方式也可由借貸雙方協同議定。說到投資者對某一股票的參與程度當然與其對市場的判斷為依據。正如前文提到，市場有人看好有人看淡，買入的時候當然是看好的。至於市道逆轉的時候，大機構也有能力反手做空，馬革裹屍的永遠是那些只能單邊操作的“韭菜”。

“瑞幸咖啡”的失誤在於過份迷信資本運作而忽略了市場的基本規律。譬如本文開頭所提到的傳統食物，不同地區的民眾都有各別的側重，譬如粢飯、豆漿之於上海人，腸粉、豬紅粥之於廣州人，熱乾麵、豆皮之於武漢人等等，無不各適其適。咖啡之於國人，畢竟還是一種較為“時髦”的飲料，其受歡迎程度遠遠難與國外的成熟市場相提並論。“引導消費”構思不錯，關鍵是要沉得住氣，還要有足夠的底氣也就是長遠資金的鋪墊。

“瑞幸咖啡”大概希望通過“自爆”把事件的責任局限在某位高管及部分員工的小範圍，規避美國監管機構的重罰。事件將會以何種方式了結，會不會被罰款？會不會被投資者起訴？會不會要被逼退市？目前還不好說，有一點倒是現在就可以確認：美國的“韭菜”不是那麼好割的！