设万维读者为首页 广告服务 技术服务 联系我们 关于万维
简体 繁体 手机版
分类广告
版主:阿飞的剑
万维读者网 > 茗香茶语 > 帖子
美国的韭菜不好割
送交者: 云乡客 2020年05月29日16:47:33 于 [茗香茶语] 发送悄悄话

相对于包子、油条、锅盔、粢饭、豆浆、米粥等等中国传统食品,咖啡是典型的舶来品。据说咖啡进入中国大约在十九世纪中期,最早出现在上海租界,属于高档消费品,与普罗大众没有什么关系。虽然说咖啡一直是西餐馆里头的一个供应品类,在中国大陆的认受性却一向不高,直到上个世纪九十年代,国外各类知名品牌连锁店在中国扩展经营,其中有饮食行业的翘楚,同时也带动了一波所谓的“咖啡文化”潮流。

原产地在南美洲的番薯和原产自西班牙的番茄虽然同样是舶来品,由于登陆已久,甚至已经成为了本土物种,因此得到广泛认同。鉴于“咖啡文化”在中国大陆仍然处在肇始阶段,有业者秉持“引导消费”的宗旨,花开遍地广设店铺,大力宣传下死劲推销。殊不知饮食习惯的形成非一朝一夕之功,用力虽猛唯效果不彰,于是剑走偏锋,另辟蹊径。不承想早有“大鳄”眈视在侧,伺机而噬,一招“踢爆”,引起轩然大波,怕难得善终。没错,说的就是近期的“瑞幸咖啡”事件。

“瑞幸咖啡”的商业模式和品牌战略是:致力于线上线下结合的新零售方式,也就是“门店+外卖”,以冀达到覆盖“无限场景”的愿景。因此“瑞幸咖啡”从一开始就不搭载其他平台,只用品牌APP下单的消费模式,籍此获得海量的第一手用户信息数据。通过对这些数据的分析,了解顾客的饮用习惯、购买方式、口感偏好,帮助品牌为营销做调整。

虽然以“在中国挑战星巴克”为终极目标,“瑞幸咖啡”并没有一味仿效星巴克,致力于彰显“雅痞”之情调。它的门店采用三种不同的模式:一种是悠享店,也就是提供舒适的店内堂食环境及服务;一种是快取店,连收银台都没有,只供网上下单的顾客到店自取;再一种是外卖厨房店。据经营者说这样可以在店租、员工方面节省支出,降低成本。

瑞幸咖啡成立于2017年10月31日,2018年1月试运行开始,仅用了一年的时间,他们的门店就达到了2073家,2019年5月成功登陆纳斯达克。到2019年底,瑞幸咖啡直营店达到了4507家。超过进入20年之久的星巴克,成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。甚至有传言说他们的目标是到2021年,门店的数量要达到一万家。

俗话说“外行看热闹,内行看门道”,以四千五百多家门店的规模来说,热闹是够热闹了,究竟赚不赚钱呢?其实“瑞幸咖啡”从一开始就亏损,即使图谋在美国上市的时候,它还是一家向消費者發放現金和大量補貼的亏損初创企业。不过,它承諾将凭籍智慧型手机应用上的咖啡外卖、数千家门店和近1700万顾客而超越星巴克。基于部分美国人每天喝咖啡的惯性思维,这些承诺使美国的投资者热情高涨,股票在納斯達克上市首日就大漲20%,融得約6.45億美元資金。尽管如此,2019年第三季度,公司的亏损还是达到了17亿人民币。

自由市场的特色是允许持不同看法的投资者,也就是所谓的“看涨”和“看跌”的两帮人。就在某些人称道“瑞幸咖啡”的资本运作能力,把它在纳斯达克上市的成功誉之为“割资本主义的韭菜来请中国人喝咖啡”的时候,那些凭借灵敏嗅觉而感知到有可乘之机的资本大鳄开始动作了。据悉从去年夏天开始,做空机构动員了92名全职和1,418名兼职人员,在全中国45个城市的2,213家瑞幸咖啡门市,錄下了大量的監控視訊,從10,119名顾客手中拿到了25,843張收据。通过对以上所掌握的数据作分析,做空机构确认“瑞幸咖啡”存在虚报营销盈利的欺诈行为。

今年一月,投資人卡森·布洛克 Carson Block 發布了一篇由匿名作者撰寫的調查報告,指控瑞幸欺詐。4月2日,“瑞幸咖啡”向美國證券交易委員會提交文件,稱公司存在財務造假行為,一名高管和其他員工在2019年偽造了價值約3.1億美元的交易。一天之内,“瑞幸咖啡”的市值就缩水 50 亿美元。

朋友问我,根据目前所掌握的资信,“瑞幸咖啡”赴美上市之前,曾经获得三轮地下融资,类似巨头企业資产管理公司貝萊德(BlackRock)和新加坡的主权財富基金都对“瑞幸咖啡”進行了大筆投資,难道这些投资机构都没有丝毫警觉性吗?

我的看法是,关于融资与投资要分开来理解。上市前的融资绝对不可能是“空手套白狼”。不要以为那些所谓的“风险投资基金”真的会自己承担风险,融资时各种形式的担保必不可少(高新科技风投属性或略有不同)。最普遍的就是要支付利息或者提供质押品才能获得融资,其他方式也可由借贷双方协同议定。说到投资者对某一股票的参与程度当然与其对市场的判断为依据。正如前文提到,市场有人看好有人看淡,买入的时候当然是看好的。至于市道逆转的时候,大机构也有能力反手做空,马革裹尸的永远是那些只能单边操作的“韭菜”。

“瑞幸咖啡”的失误在于过份迷信资本运作而忽略了市场的基本规律。譬如本文开头所提到的传统食物,不同地区的民众都有各别的侧重,譬如粢饭、豆浆之于上海人,肠粉、猪红粥之于广州人,热干面、豆皮之于武汉人等等,无不各適其適。咖啡之于国人,毕竟还是一种较为“时髦”的饮料,其受欢迎程度远远难与国外的成熟市场相提并论。“引导消费”构思不错,关键是要沉得住气,还要有足够的底气也就是长远资金的铺垫。

“瑞幸咖啡”大概希望通过“自爆”把事件的责任局限在某位高管及部分员工的小范围,规避美国监管机构的重罚。事件将会以何种方式了结,会不会被罚款?会不会被投资者起诉?会不会要被逼退市?目前还不好说,有一点倒是现在就可以确认:美国的“韭菜”不是那么好割的!


0%(0)
0%(0)
标 题 (必选项):
内 容 (选填项):
实用资讯
北美最全的折扣机票网站
贝佳药业美国专利【骨精华】消关节痛、骨刺、五十肩【心血通】改善心绞痛

一周点击热帖 更多>>
一周回复热帖
历史上的今天:回复热帖
2019: 辩论印象
2019: 把医疗制度设计好对中国有多重要?美国
2018: Serenity
2018: 老沙老随等好友去听新的缪贼客哈哈
2017: 关于血色浪漫
2017: 中国民歌,世界民歌艺术之冠
2016: 唠唠回国遇到的事儿
2016: suibian2009:哈耶克怎么处理鸡蛋过剩
2015: 零加一中:陆家曦,Nash,诺贝尔奖
2015: 老豆子:回忆我的高考