如果有一部電視節目可以體現美國式商業的精髓，那一定是《學徒》。

　　這個連續播出了13季的真人秀節目由地產大亨唐納德·特朗普監製並主持，每一季最後勝出的“學徒”，可以獲得特朗普旗下公司的一年合約，年薪25萬美元——相當於全美平均工資的5倍。

　　但在歐洲人看來，這個節目充斥着“吹噓和自誇”的典型美國式商業文化。選手們是這樣“推銷自己”的：“如果讓我去銷售一件東西，我相信我就是你們最好的選擇，我是最棒的”;“相信我，我是全美最棒的銷售員”;“我就是為這個偉大的任務而生的”。這樣的話幾乎充斥着每一季節目。

　　最瞧不起“美國人這套東西”的，正是斯堪的納維亞人，也就是我們說的北歐人。

　　美國式推銷就是吹牛皮

　　斯堪的納維亞在地理上是指斯堪的納維亞半島，包括挪威和瑞典，丹麥、芬蘭、冰島等國因相近的歷史和文化背景，也被視為斯堪的納維亞國家。

　　在生活在這個地區的居民看來，美國人過分自信的表現是相當具有諷刺意味的：觀眾喜歡窺視某個過分自信的選手卻被對手打敗，從而獲得一種罪惡的快感。選手的某些吹噓雖然有些誇張，但這正是美國社會的真實寫照。似乎全世界都有這樣的共識：很多美國人天生就是推銷員，他們善於用自己的觀點去說服別人。這也許可以解釋為什麼安利、如新這樣的直銷產品為何誕生在美國。

　　雖然我們並稱“歐美”，但歐洲人似乎從未把美國人看成同類。就連同宗同源的英國人，也認為美國人過於喜歡推銷自己和吹噓自己。

　　英國人類學家凱特·福克斯在《英國人的言行潛規則》一書中，提出過這樣的觀點：英國式的謙虛規則，有時成為阻礙生意談成的潛在因素。

　　這位人類學家舉了自己和馬場主們接觸的例子：為研究喜歡賽馬的人群，他需要與許多馬場主或經理交談。談及如何做生意，他建議說，如果宣傳賽馬獨一無二的社交吸引力，比如馬場是富有魅力的“社交小環境”，可能更有助於生意興隆。聽他說完，一位馬場經理立刻板着面孔抗議，“但那如同吹噓!”福克斯也同樣板下臉來說，“不，我認為這正是如今人們所說的市場在變化。”但馬場主們一點也沒有被他的觀點說服。

　　福克斯在研究中發現：英國人對於“強買強賣”、“死纏爛打”式的推銷堪稱是全民厭惡，談厚臉皮的廣告和推銷手法，人們一律稱其為“美國式”的。

　　有一則果醬廣告或許可以解釋英國人的這種性格：與常識相反，廣告把人們對這種醬的厭惡表現拍了出來——有些人一聞到這種醬就立刻捂住鼻子。宣傳廣告完全聚焦在人們如何討厭這種產品上面，可以想象，這在美國是絕對是不可能的。

　　“英國人不可能模仿美國人讓人透不過氣來的過度吹噓。但也並不像北歐人那麼極端和根深蒂固，”凱特·福克斯認為。

　　為什麼北歐人更反感“美國方式推銷”

　　不同於中國和其他國家，北歐人對美國人過度吹噓的反感，緣於一條傳統的社會法則——《詹代法則》。它是北歐社群中對“個人”的一種看法，其特點是否定自誇個人的成就。在斯堪的納維亞地區，很少有人不知道這條法則的。在北歐文明誕生時，這條法則就存在了。1933年，作家阿克塞爾·桑德摩斯在小說《越過極限的難民》一書中正式將其歸納為文字。至今，一些老派的北歐人仍將這條準則運用在社交和商業往來中。

　　“這個準則在北歐社會經常會被人們提起，”出生於瑞典、在美國旅居多年的歷史學家拉爾斯解釋道，“人們好像喜歡把這種心態作為標籤貼在北歐人身上，以為這就是北歐人。”

　　一位在美國從事電腦動畫工作的瑞典人從一件小事闡釋了北歐人的這種心態：“我一開始有一個公司，製作電腦動畫。如果在美國，被問到從事何種工作，我就會說我在電腦動畫領域有自己的生意。‘有自己的生意’在美國會被看做很了不起的事，大家都這麼說。但在瑞典，人們會對這種回答十分質疑——你以為有自己的生意就比別人強嗎?”

　　歷史學家拉爾斯發表在達沃斯全球經濟論壇上的“北歐方式”演講中，從地理、歷史社會發展歷程多種維度審視了北歐人的這種心態：“北歐國家基本未經過政教合一的歷史時期，更沒有經過文藝復興的洗禮，這種文化氛圍使得北歐國家的等級觀念不強。從整體上看，北歐歷史上受戰爭破壞較少，地處歐洲邊緣、國小人少，資源相對豐富，戰後通過摸索又走上自己的發展道路，也取得了很大的經濟和社會發展成就，因此影響國民性格形成的因素、背景和其他國家都不大相同。尤其是深刻的平等意識使大家厭惡那種優越感強、標榜自己很特別的人，這類人往往被貼上‘貴族’的標籤。但之所以北歐文化不像西方文化一樣被現在的年輕人所了解或效仿，因為那裡的人做任何事情都比較低調，躊躇滿志但不露鋒芒，他們崇尚的是‘outstanding but not standing out’(超群但不脫離群眾)。”

　　新一代北歐人正在轉變

　　社交視頻網站VideofyMe的創始人羅伯特·梅爾貝里，在篩選簡歷時發現了北歐人和美國人的差異。“比如瑞典人，他們經常過分謙虛，對於在簡歷中展示自己的成就顯得難為情。瑞典人一向認為對一件事有激情和能幹好是兩回事，如果他們覺得什麼人事業成功的話，那就說明這個人一定相當成功。而美國人稱自己熟悉一門語言，可能意味着他只會說六七句話。”

　　不過，梅爾貝里認為：“在現代斯堪的納維亞地區的商業環境下，北歐人的這種心態其實已經發生轉變，特別是在年輕一代中。過去的社會觀念塑造了那一代人，可是後工業社會、互聯網時代下的社會也影響了新一代的想法。我們更變得更個人化，更有自己的想法。”

　　“最實際的，如果你想說服風投為你的初創公司投資，你必須顯得與眾不同，而且要有特別的想法，從而去推銷你自己和你的商業計劃。”

　　“事實上，在北歐人看來，Facebook和Twitter等社交媒體的出現正是鼓勵人們去展示和推銷自己，”梅爾貝里稱，“你不覺得社交媒體就是一種 ‘炫耀’的工具嗎，當然這樣說或許有些誇張，但是人們通過文字、照片、視頻把自己呈現在朋友和陌生人面前，這就是一種自我推銷。”

　　不願意過分兜售自己才智和成就不代表北歐經濟社會沒有競爭，恰恰相反，北歐幾國的經濟非常出色，甚至超過了美國和英國，北歐模式甚至成為各國爭相學習的典範。只是各國學到的東西不同。

　　和北歐人做過生意的商人稱：跟他們交往，不用強硬推銷，他們也不會討價還價，把你自己的商業方案做得完美些、細緻些，他們就會認可你。