品牌意识与 “中国人”的 联想（上）

你喜欢做一个中国人吗？我经常问自己这么一个问题。 我想知道的是， 如果我喜欢以一个中国人自居，或者是不喜欢以一个中国人自居，那么原因究竟在那里？

如果你以为黄头发，黑皮肤，说的一口道地普通话的， 就一定会是个想当然的自发的“龙的传人”的话，那么在许多时候， 我打赌你会感到非常地沮丧和失望的。

我时常想起那个如今已经从网上消失了的那兰信德，那个在网上坚决不以当中国人为荣， 因而使得许多的中国人感到怒火中烧的那个蒙古哥们。 按道理吧, 象那兰这样的 “同志”,在汉学,尤其是中国史学方面有那样出色的造诣和训练, 又在汉语言方面达到了那么一个炉火纯青的，驾驭自如的地步，应该是位受中国文化影响熏陶很深的人。 对于“中国人”这个称呼 ，也应该是最具有“朴素的无产阶级感情”的。

可很多汉人同志已经非常伤心妒恨地看到了, 这位那兰兄是宁以蒙古人为荣, 也耻于与中国人为伍的. 如果这位那兰同志一开头就以一个 “中国人”的身份和立场来发表他的那些 “反汉(华) 言论” 的话, 我敢肯定的是， 他的日子会好过的多的. 他不至于遭来那么多的攻击。 他不以当中国 人为荣，相比于他攻击中国人的劣根性这一点来说， 遭来了更多中国人的痛恨。我想这是可以肯定的。

由此又想到了， 有许多我们明明“看着象”中国人的家伙：黄皮肤，黑头发，吃中餐，说国语，却偏偏不愿意跟你一同站在一个“中国人”的线上。

譬如网上赫赫有名的那位民主人士洪哲胜兄就是一个典型的代表. 他代表着一个相当巨大的台湾本地人的团体。这一部分人从来就不忌讳， 不害怕说自己不是 “中国人”。 不仅从立场, 甚至从行动到生活都非常积极地将自己和 “中国人”之间的界限划得一清二楚. 甚至连一个细节都不放过. 譬如, 在美国的人口普查表上, 他们是绝对不会写上自己是 “CHINESE”这样的 “IDENTITY” 的, 这对他们来说是奇耻大辱. 他们誓死要说自己是 “TAIWANNESS”或 “AMERICAN TAIWANNESS”.

而香港人则是低调而彬彬有礼地拒绝使用 “中国人”这样的称呼的. 你如果注意一下他们在一些公开的场合下如何介绍自己的时候, (尤其是在对外国人时)你就会发现, 他们从来就不会说自己是中国人, 或是从 “中国”来的. 而无一例外地都是说: 我是从香港来的. 是香港人.

至于说来自菲律宾,印尼,还有新加坡一带的东南亚的华人, 如果你问他们是否是 “中国人”的时候, 他们大都会主动纠正你说, 他们不是 “中国人”,而是 “印尼华侨”, “菲律宾华侨”, 或者是 “新加坡人”.

倒是那些在台湾的外省人, 和在另一些来自世界其他地方的海外的华侨们, 相对说来会更多地称呼自己是 “中国人”. 可我发现, 他们常常会在自己的这个 “中国人”人主语前面加上另外再加一些定语: 譬如他们会说自己是从 “台湾”来的中国人, 或是 “从越,柬寮来的”中国人. 仿佛要和你撇清一些什么关系似的.

这里面， 当然有一种对“中国人”这个称呼， 在心理意识上的排斥感。

而跟这种意识形态上的排斥相呼应而来的， 自然是另一种更直接和更明确的利益上的排斥. 譬如在经济和政治利益方面的。

很多时候就连一般的生意买卖都会遭到池鱼之殃。 打个比方说，虽然眼下美国的各大超级市场里中国货琳琅满目，顾客盈门。 但如果你把同样的这些在摆在老美店铺里的中国货拿到一家中国人经营的超市里， 去掉上面的美国人商标，取而代之以另一个中国人的品牌出售的话， 那么你就会发现，同样品质的中国货，就算是你在价钱上打了个7－8折， 恐怕你也很难把顾客给吸引上门来。

这个情形是许多来美国投资,做生意的中国 “红色资本家”们所始料不及的. 他们原来以为，只要他们的产品的价格上有足够的“优惠”， 就不愁在美国的商海里钓不上鱼儿来。 可是后来他们中的很多人都非常迷惘地发现，那个中国传统中以“价廉物美”为特征经商方式，到美国之后却处处碰壁。便宜货不见得有人要。

我就亲眼目睹了很多家 “中国人”色彩十分浓厚的大陆中国公司的倒闭. 一个耐人寻味的讽刺在于： 究其倒闭的原因, 除了本身经营不善之外, 往往还有一些非常浓厚的, 不为人道的 “政治因素”在内. 这其中就有 “中国人”这个名称而导致的某种不可避免的 “破产效应”.

好几年以前, 我所在的那个城市就曾经来过这么一个大陆来的“红色商人”。他在我们哪儿投资了将近＄70万美元盖起了一个以一家大型的东方食品超市为中心,俗称作“SHOPPING PLAZA”的小型的购物广场。他并且给自己的这个超级市场起里一个非常响亮的，硬梆梆的名字，叫做 “大中国” 超级市场.

他大概是以为这么一个具有 “爱国”的象征意义的金字招牌, 可以象磁石那样，将住在这个城市附近的那些 “中国人”们， 象铁沙一般给吸引过来，然后为他的这个 “大中国”慷慨解囊，奉献美钞。

但岂知后来的发展恰恰势与愿违.他的货架上的物品固然是十分的廉价。但他的“大中国”几乎从开张的第一天起就是门可罗雀。 不要说本地的美国人很少光顾， 就连一般的“老中”，也宁可多跑好几里的路到别处采购，也不到他的店里来捧场。不光是那些有钱有闲的台湾同胞,香港同胞不买账, 就连那些本身 “身在红旗下, 长在红旗下”的大陆同胞们,也是同样的薄情寡义.

六个月光景不到, 这个 “大中国”的伟大招牌就走入历史了.

当 “大中国”最终因为经营惨淡而关门大吉的时候,大家曾经稍稍地分析了一下他们失败的经验,结果得出的结论是: 经营不善固然有很多的原因， 但是这个老板所犯的诸多错误当中最大的一条， 就是给自己的生意起了这么一个表面堂皇, 实则愚蠢透顶的名字: “大中国”。 这个统战的味道太浓厚名字吓跑了几乎所有的台湾人, 而它的“伪劣仿冒”的联想也使香港人却步。

甚至连大陆人都不买账。 大陆人虽然喜欢在嘴上嚷嚷一些革命的爱国口号, 但他们心里非常明白的是： 这些口号都是拿来胡弄和欺骗别人的. 所以, 当他们看到别人, 尤其是那些做生意赚钱的商人在高喊这些爱国口号的时候, 他们立刻就会警觉地将自己的钱包捂的比平时更紧十倍。

倒是那些越, 棉, 寮的中国人们. 他们是一群非常简单的, 淳朴的爱国者. 他们对 “中国人” 的称呼没什么很负面的看法. 但不幸的是， 这一小部分真正的“爱国者”人口比率又实在是太小了。 力量有限。

结果大家就嘲笑说： 这个做生意的老兄大概过去是个党支部书记吧。如果他给自己的生意起一些诸如 “好运”, “富贵”, “顺发”, “金利来”之类听起来是土的掉渣的名字. 没准今天他就发达了。可爱国和发财实在没法统一呀。

这是一件事情。 我当时就曾经突然发觉， 是否喜欢 “中国人”这个称呼, 其实和纯粹的民族 “情感”可能没有什么必然的关系. 它跟你的出生, 血统, 和语言之间并没有什么必然的因果. 反而是，它跟一个叫做 “品牌意识”的顾客消费心态有关系.

换言之, 如果把 “中国人”这三个字当成是一个商标, 一个品牌的话, 那么人们拒绝接受这个品牌背后的那些心理活动, 就和人们拒绝一个伪劣冒牌的商标, 或品牌的心理活动应该是非常相似, 甚至是一致的.

将“中国” 或 ‘中国人”看成是一种商标或品牌, 而把那些在这两个名字下生产出来的, 有实质内容的东西: 譬如中国人特有的制度, 体系, 思想, 行为等等,看成是一种 “系列产品”。 假如一个人不喜欢用“中国人”这个称呼来确定自己的归属话，他的心理活动，应该是和一个人看到一个代表着某个伪劣产品的商标时， 所产生的那种强烈的反感和厌恶的情绪没有什么本质的不同吧。

可以肯定的是， 如果一个消费者长期受到某种伪劣产品的伤害， 生理和心灵上都留下了很深的创伤的话，那么，日后他对这个伪劣品的商标一定会是极度的敏感。任何跟这个产品有关联的名字，符号， 形象都会使他产生那种“一遭被蛇咬，十年怕井绳” 排斥和敌对感。

哪怕日后这个品牌下的产品真的发生了好的变化：譬如它的品质被改善了，式样被更新了，功能被强化了等等。可消费者还是有可能因为以往对它的那个坏印象而继续地抵制它。

譬如， 我就特别地抵制来自中国两个地方的产品， 一个是温州的，另一个则是晋江的。 我知道这两个地方的东西今天已经具备了相当优秀的品质和样式，而且价格诱人。 可我仍然还是拒绝所有来自于这两个地方的产品。哪怕它们的价格再低，样式在漂亮都无法吸引我。 原因无它，盖因十多年以前，我曾经是一个被来自这两地的伪劣产品坑害得苦不堪言的消费者。以至于到了现在， 我都还耿耿于怀呢。

这样的情绪， 在两个敌对的“人民”的概念中，大概也有同样的心理效应吧。你就说以洪哲胜为代表的那些“台湾人”吧， 他们为什么那么敌视“中国人”的称呼呢，说起来，他们和我们这一代中国人之间并没有什么怨仇的嘛。难道称自己为“中国人”，就会立马倾家荡产或绿帽蒙头不成？

可殊不知是，人家台湾人一想到“中国人”这个符号，就会联想到40－50年以前的那个“二。二八”。愤恨不平之情就会从心里油然而生。 这感情就象我一想到“温州”和“晋江”这两个名字，心里就定然会发出厌恶和鄙视感情一般。

这能怨谁呢？ 如果“中国人”这个称呼也象个商标，人家台湾人在这个“商标”底下看到的是什么？ 不就是专制，屠杀，逮捕，堕落等等这些打着“MADE IN CHINA”标记的， 有害又有毒的伪劣“产品”吗？凭良心讲， 如果我是一个台湾人，而我却不愿意跟这些制造“垃圾产品” 的“中国人”划清界限，一刀两断的话，那我真的不是傻瓜就是圣人了。

而我们知道的是，在现实当中， 无论傻瓜还是圣人都仅仅是少数而已。占绝大多数的 ，还是象我这样好恶分明，趋利避害的普通“消费者”。

当“中国人”这个名词给人太多 否定的和失败的联想和暗示的时候，你当然很难指望指望每一个人都对它保持着一个忠心耿耿的态度。因为人的本性决定了他在行为上必定是趋乐避灾的。 人的本性也同样使人追求荣耀，自尊而避免羞惭和低贱。

如果我们把“中国人”这个称呼和“美国人”这个称呼放在一起比较的时候，你就能发现二者在联想上给人带来的巨大的差别。 “美国人”这个称呼就象是市场上的一个高高在上的名牌。你可能会妒嫉会仇恨它，但你无法否认的是，这个世界上绝大多数的人民，当他们想到美国这个名称的时候, 他们会首先联想到的是美国的民主, 人权, 自由。。。 美国的好来坞, 微软, 哈佛, 可口可乐, 麦当劳, 狄斯尼... 等等. 不管喜欢也好不喜欢也好，这些跟在“美国”这个品牌之下的诸多“产品， 无疑都是和人类的文明的联系在一起的， 无疑都代表着一种成功和进步。它给人带来的那种荣耀和自尊的感觉，就和一个人将世界上最好的一个名牌产品穿戴在自己身上时所产生的那种自豪的情感其实是非常地类似的。

反观“中国人”这个称呼, 却是和什么什么“产品”联系在一起的呢? 你首先想到的是一个中央集权的古老的政治制度；一个以 “公”有制为表面特征， 实质上是党和特权阶层把持所有资源的“私有”制经济；一个以唯物主义和无神论的信仰为中心的, 以白猫黑猫为方法论的功利主义和实用主义相混合的道德体系；然后，你看到的是： 皇帝，暴君，肃反, 大跃进，文革, 窝里斗，天安门大屠杀, 金色冒险号, 假酒, 假药,毒米, 集权，专制，贪污, 腐败，二奶，随地吐痰，全民吸烟 ... 很不幸的是，人类历史上你所能看到的最愚昧最丑恶的东西，几乎没有几样是不和“中国人”这个称呼联系在一起的。“中国人”这个称呼，常常给它的使用者们带来的是和在市场上买到伪劣假冒产品时的那种低贱，屈辱和失败的感觉。

这就是使用两种不同的“品牌” 的产品给人带来的完全不同的感受。

当然了，这也有可能根本就不是你的错。 你很可能就是一个无可奈何的，没有选择消费者。你不得不使用这些你不喜欢的伪劣产品，因为这个市场上压根而就没有提供你选择的自由。你根本买不到什么更好的品牌的产品。

但你也有可能是一个自觉的伪劣产品的爱好者和拥护者；因为这些伪劣产品虽然质地低劣，可使用它们却可以给你带来很大的实际的利益：譬如这些伪劣产品的售价， 通常都要比那些真正的名牌要低贱许多。你能够少花钱，又满足自己虚荣心： 当你穿着一身如真包换的伪名牌走在北京的天安门大道上的时候，它不是也能照样给你吸引来许多乡巴佬们的羡慕的眼光吗？

最后，也有可能你自己就是一个伪劣产品的生产者和制造者，你通过制造和贩卖这些伪劣产品而获得了巨大的利润。你当然不仅要为这些伪劣仿冒产品高声叫好，你还得必须得依靠拳头和嘴巴这两样东西来维持你的“销售渠道”和“销售市场”了。

这大概也就是问题的关键之所在：并不是人人都喜欢使用正牌或名牌. 正如任何一个品牌都有自己的固定的客户一样，就算是最落后, 就伪劣的产品, 大概都少不了会有一大帮固定的爱用者，追随者, 甚至是 “保护”者们. 正如我们在俗话里说的“什么锅配什么盖”，或“什么藤结什么瓜”的那个意思一样。真正的悲剧就在于： 中国人自己本身， 大概就是这么一个最失败的“产品”。

产品的生命是什么？ 无非是它的品质而已。一个产品的品质， 说穿了就是制造它的那个人的品质的反映。优秀的产品， 反映的是人性当中那些优秀的东西。反过来说，劣质的产品， 反映的也恰恰就是人性当中劣质的东西。

当人类的“品质”－－他的灵魂和道德，以及他的思维方式等等，长期处在一个低级的， 卑劣的状态当中的时候，他是无论如何不可能在他生活的那个社会领域当中，创作出什么伟大的，杰出的“作品”或“产品”来的：无论是政治经济上的，还是文化道德上的。

说白了，人们使用假冒伪劣产品，与其说是受的经济实力所驱使，还不如说是由他们的意识形态和信仰形态所决定的。这就是为什么今天在中国这个地方，假冒伪劣的产品，大到政治经济文化，小到柴米油盐处女膜，可以拥有如此巨大的消费群体。

他们喜欢“中国人”这个称呼，或者说是这个“商标”吧，尤其说是他们爱国， 还不如说，是他们的心智，还处于一个混沌为开的“前启蒙”状态。