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丁海森对话品牌大师:中美贸易战的背后是品牌战?
送交者: 财经讲义 2018年06月25日20:53:33 于 [股市财经] 发送悄悄话

大数据、人工智能、信息技术,正为品牌和营销带来颠覆性的变化。跟不上技术变化步伐的行业巨头们,正在迅速被行业新星们淘汰。即使是全球最大的广告集团WPP,其创始人兼首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)也被董事会要求提前退休。其他营销集团的股价持续下滑,未来也看不到增长的前景。营销,正出于十字路口。企业品牌创新不仅是更改品牌名称,变换品牌标识,而是一项风险很大的工作,一旦失误,可能使企业血本无归。

贸易战的表面之下,是品牌于无声处的较量,是谁能够更广泛地传播自身文化、影响对方生活方式的比拼。当然,品牌需要技术和文化的支撑。这点在家电产业、信息产业以及高科技产业表现得尤为突出。有资料表明,美国许多高新技术企业的无形资产已超过了总资产的60%,高新技术产业对美国经济增长的贡献率已达到55%。没有技术的创新,就如同人没有新鲜血液一样,品牌就不可能发展壮大,技术创新是品牌的支柱和后盾。

世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室(World Brand Lab)专家组成员丁海森,专门就“创新如何变革全球品牌”这个话题,专访问参加2018年世界品牌大会和中国500最具价值品牌发布会的三位全球品牌管理大师,他们分别是来自法国的欧洲工商管理学院(INSEAD)讲席教授冉·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche)博士来自美国的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔(Ravi Dhar)博士和哈佛商学院教授伊利·欧菲克(ElieOfek)博士。

丁海森: 品牌营销正处在一个十字路口。尤其是技术和移动互联网,正在颠覆过去的营销策略。网络时代的一个重要特性就是"市场即对话"。比起传统的品牌"听我讲",现在主要消费群更加重视与品牌的对等沟通,即公平的话语权利。中国民间,也正发起一个“超级品牌计划“,帮助中国品牌利用海外技术平台和社交网络进行传播和推广。你们发现,最近几年有哪些关于“创新如何革新品牌”理念或工具值得推荐的呢?

莱维·多尔(Ravi Dhar):过去十年发生的一些变化已经从根本上改变了公司建立品牌和与消费者互动的方式。首先,媒体更加细化,电视的力量被削弱。20年前,大多数品牌会通过少数大型电视网络接近消费者,但今天,消费者能从数百个不同的网站获取他们的信息。其次,现在智能手机拥有上一代超级计算机的功能,每天传送信息给消费者。消费者正在不断地通过手机获取信息。第三,最值得信赖的信息来自其他消费者,而不是营销人员。实际上,消费者们会使用广告拦截器和其他工具来屏蔽营销人员发来的信息。所有这些都表明,除非营销人员与消费者互动,不然消费者根本没有兴趣听。

这给营销人员的教训是,为了打造品牌,他们必须激发消费者的热情。如果消费者充满热情,他们也会与朋友分享这些故事,这样能让品牌充分利用社交媒体的力量。根据万事达卡首席营销官的说法,品牌应该从讲故事转变为创造故事。如果消费者能分享品牌在生活中起到什么作用相关的故事,那么这些故事将有助于打造品牌。创造故事,意思是允许消费者从品牌中表达自己价值,并告诉他们品牌对他们而言有什么价值。创造故事通过社交媒体得以放大,并为品牌提供能量和动力。

冉·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche):我同意你的这个说法,在互联网时代,消费者群体拥有更多的权力,并对品牌有更多期望!消费者,特别是熟悉电子的新一代,希望自己的心声能为品牌所闻。品牌因此要与消费者开展对话,让他们参与对话,邀请他们表达自己的想法,并且必须以人性化的方式回应他们。在这个对话时代,目标,诚实,真实性,透明度,个性化和参与度是品牌创新建设的新规则。会话式营销将客户视为一个人,而不仅仅是买方,并且,这种营销应涵盖完整的客户体验。

目标是品牌的核心。消费者,特别是年轻一代,更容易被目标明确的品牌所吸引,那些品牌能通过积极的情感联系创造差异化。目标可以是品牌如何改善消费者的生活,为社区服务,或者如何让这个世界变得更美好。例如,特斯拉的目的是,将令人瞩目的大众市场电动车推向市场从而促进可持续交通。当其他品牌只是营销和销售汽车时,特斯拉谈论的是环境友好。今天,消费者偏好的品牌需要以真实的方式,设定与其价值相一致的社会目标。消费者越来越重视真实性和诚信,不仅是品牌如何传达他们的目标,还包括他们如何立足于商界并保持真诚。品牌收集个人数据时,消费者希望获得更多的透明度,并会选择保护其隐私的产品。诚实和透明度可以增加信任。

有很多新兴的工具可以帮助品牌创新,在此,我提一些具有显着影响的工具。领先的品牌越来越多地使用人工智能(AI)来提供新的消费者解决方案(如自动驾驶汽车)并建立个性化差异。人工智能可帮助品牌理解和预测消费者行为,并根据消费者需求,自然而然地引导他们的生活。例如,Netflix和Spotify使用AI向用户推荐电影,电视剧或歌曲。优步以及票务公司和航空公司,根据历史,口味和个人数据定制用户体验。

越来越多的品牌开始使用聊天机器人(Chatbots)作为保持与客户对话的经济高效方式。 Chatbots是获取内容,帮助和消费者问题答案的最快方式,它会直接将这些内容发送到他们的消息收件箱(如脸书Messenger)。伴随着人工智能,聊天机器人取得了很大的进步,看起来越来越人性化,表现得像一个友好的伙伴。因此,客户服务体验变得更具个性化,情感化和令人难忘。聊天机器人,令客户服务既难忘,又有用,还具个性化。现在许多消费者更喜欢通与聊天机器人互动而不是应用程序,他们甚至还喜欢人机界面,因为可以提供更快,更好,个性化,可靠和一致的体验。

视频是数字通信最强大的形式,也是沟通和创造情感的最佳媒体。随着消费者的注意力不断下降,品牌越来越多地依赖创作视频内容来提高参与度。视频直观地吸引用户,同时提供有趣的,丰富的内容。 Youtube,脸书,推特,Snapchat和Instagram故事(短视频)提供了绝佳机会让品牌成长,并立即与观众建立联系。在这些社交媒体平台上开发新的视频功能,能让创新数字营销人员不断提高消费者参与度。

品牌和目标客户群体之间的对话通过Facebook Live或YouTube Live等实时播报得到进一步深化,消费者能自发参与,就好像他们在朋友的起居室一样。这提供了一种现实主义,透明,真实,充满信任感。即使视频是向成千上万的人播放的,这种实时性还是能让人们感到参与其中。

伊利·欧菲克(ElieOfek):过去,人们消费媒体普遍比较被动(电视,广播,印刷等)。今天,人们会花大部分时间在社交媒体上进行互动,并浏览各个网站。在网络上,人们能选择去看什么以及何时看。这两种趋势都使得消费者期望成为“对话的一部分”,这也延伸到了他们与品牌的互动方式。因此,品牌需要生成消费者能作出反应并与他人分享的数字内容,或者将品牌元素的想法聚集在一起(例如,产品的名称,Logo等)并让消费者投票。现在,对品牌的共鸣需要消费者的积极参与。要注意,消费者仍会消费一些传统媒体 - 但即使如此,成功的品牌会尝试将传统与数字相结合并促进消费者参与(例如,通过在Facebook或Instagram上投放广告或在电视广告期间将观众引导至公司网站)。

这边另一个方面是,数字媒体允许的越来越多的微目标定位(基于你的个人资料,你的浏览行为,你或你的亲密朋友喜欢的东西,人们与你分享什么等),这意味着公司有机会定制消息和优惠政策,让特定消费者产生共鸣。无定制化的营销策略已经没有用了。

世界品牌实验室(World Brand Lab)研究发现,品牌创新是一个系统工程,它需要以下四块基石为其奠基:产品创新,是品牌创新的基础;形象创新,品牌创新的手段;管理创新:品牌创新的保证;技术创新,品牌创新的支撑。技术的落伍将导致品牌竞争优势的丧失。为保护消费者权益,提升海外消费者对中国品牌的信心,作为中国品牌海外传播的系统工程,“超级品牌计划”将对被检验质量优秀,并获得用户好评的中国品牌颁发“超级品牌印章”。超级品牌计划主席、牛津大学教授斯蒂芬•沃格博士(Stephen Woolgar)说,我们要建立中国品牌的信任,并告诉海外消费者,一个独立的组织和你们站在一边。

贸易战的背后是品牌战。品牌,是一国文化与意识形态的载体。品牌的多寡强弱,是一国经济实力与世界影响力的标志。丁海森说,“解决贸易纠纷的终结方案是,中国也和美国一样,走品牌和技术强国路线,中国要从制造大国向品牌大国升级“。在1840年近代屈辱史开启之前,中国品牌一直是世界级的品牌。由瓷器、茶叶、丝绸、中药、书籍等构建的东方生活方式,深刻影响着整个欧亚大陆。但进入工业时代后,我们失去了引领位置。与坚船利炮的粗暴介入或直接的文化灌输相比,搭载先进文化的品牌产品,敲得开任何闭关锁国的大门。因为它们满足了人们的生活所需,教授了更优越的生活方式,于无声中影响着人们的认知。


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