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瑞幸咖啡席卷市场来势汹汹,翻看财报却依然亏损
送交者: ya录鞒inchn 2019年05月18日08:55:34 于 [股市财经] 发送悄悄话

面对快速扩张而带来的高昂成本,瑞幸咖啡在招股书中提到,“我们将进一步提高品牌知名度、扩大客户群体和店铺网络,未来将继续提供商品折扣......因此,未来瑞幸咖啡的收入可能不会以公司预期速度增长,并且无法完全抵消开支成本,未来公司可能将继续承受损失。公司无法做出保证,最终能实现预期的盈利目标。”

相信很多人买第一杯的瑞幸咖啡都是因为注册会员免费哈咖啡。後来朋友圈就被别人分享的瑞幸咖啡优惠卷刷屏。瑞幸的优惠券力度有多大?除了首单免费、还有买2赠1、1.8折大师咖啡优惠券等种类繁多的优惠。

一旦注册成为会员,首次购买以後,手机就会源源不断收到瑞幸咖啡的优惠短信,优惠力度之大让人忍不住再次“剁手”。

瑞幸咖啡除了在价格方面进行了“倒贴式”优惠以外,在宣传方面更是砸下重金。瑞幸咖啡聘请了国际巨星张震和汤唯作为代言人,塑造品牌调性。线下,瑞幸与分众传媒合作在写字楼、社区投放广告,上班族出门在外,瑞幸的广告似乎无处不在,偶尔一头就是瑞幸标性的一抹蓝色。

也正是因为这种“撒钱”式营销,被业内质疑其不赚钱,此前更是有人戏谑地称,“瑞幸(luckin)烧了10亿人民币,烧掉了星巴克100亿美金市值”。

资料显示,自2017年10月第一家门店开业,瑞幸迅速编织起一张覆盖全国多个省市的零售网。据招股书介绍,截至今年一季度末,瑞幸全国门店数量已达到2370家,包括快取店、悠享店和外卖厨房店,对应自提、堂食、外卖服务;其中快取店占据主流,比例高达91.3%。

如果大家对这一组数据没有概念,那对比一下星巴克的开店速度便可知一二。星巴克1999年进入中国,目前在中国大约有3600家门店,这就意味著瑞幸咖啡用一年多的时间就做到了星巴克十年的规模。

优质的产品和服务需要长时间的积累,快速的扩张也使公司面临咖啡师、门店管理人员的短缺。从消费者反馈、点评看,瑞幸咖啡在咖啡口味、品质、门店体验等多方面仍存在不少提升空间。

对於其短板,瑞星咖啡也在招股书中表示,“不稳定的品质、高昂的价格和不便利的条件,阻碍了中国现煮咖啡市场的发展。我们相信,瑞幸的运营模式能够解决上述问题,并推动中国咖啡市场的消费。”

国内咖啡市场规模可观

近年来,国内咖啡消费实现较快增长,咖啡市场竞争激烈。

星巴克曾透露,计划於2022年之前在全国扩张至6000家门店,入驻230个城市。

此外,海出还现了一批外卖咖啡、精品咖啡、便利店咖啡、自助持久液咖啡机等新形式的咖啡项目争夺市场。

值得注意的是,一些新锐茶饮,饮料品牌也进入咖啡市场搅局。网红茶饮品牌喜茶、奈雪推出咖啡产品後。4月,多个饮料品牌宣布进军即饮咖啡市场。其中可口可乐(49.2, -0.38, -0.77%)、维他奶,农夫山泉也宣布将推出4款结合了咖啡成分的碳酸饮料新品。

很多业界人士坚信中国咖啡市场的未来增长空间大。前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》指出,不仅星巴克等品牌连锁咖啡厅正在迅速扩张,% Arabica等海外精品咖啡“网红”也在带动咖啡的发展。另外,全家湃客等便利店咖啡也在崛起。

据瑞幸咖啡招股书显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡市场规模为569亿元。随著我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长,加之巨大的人口红利,都可能刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯,咖啡市场规模为1806亿元。

瑞幸咖啡下半场怎麽玩?

瑞幸咖啡在今年年初就立下了flag——“要在今年年底成为国内市场规模最大的咖啡品牌”,并在招股书中强调,“到2019年底,我们的目标是成为中国最大的咖啡连锁。”而在此前的战略发布会上,其创始人钱治亚透露,2019年底,瑞幸计划全国门店总数超过4500家,以期成为中国最大的咖啡连锁品牌。

但不可否认的是,目前的瑞幸咖啡与星巴克等全球知名咖啡品牌仍存在较大的距离,另外,财务数据也令人担忧。虽然瑞幸在一年内完成日本涩井三次融资,但依旧属於亏损状态。

此外,瑞幸咖啡的估值与其主要竞争者星巴克相比依然有巨大的差距∶瑞幸IPO价格范围令该公司的估值在其2021年预期盈利的9至10.2倍。这不到星巴克估值的一半,後者市盈率以同一年预估利润计算达到了22.5倍;瑞幸估值也不及Dunkin’Brands Group,後者市盈率在21.3倍。

业内人士表示,至少在未来三年,瑞幸咖啡也没有明确的盈利模式。从2019年一季报来看,短期内瑞幸咖啡通过补贴的营销方式形成一定的价格优势依然是瑞幸的核心竞争力之一。

对於这一点,创始人钱治亚解释∶“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年。通过降低门店成本,获客成本,提高我们的产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单的价格补贴。可以明确地说,我们会坚持快速扩张,目前不考虑盈利。”

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