眾藥企開打藿香品牌爭奪戰

2007年08月02日10:34 來源：人民網－《京華時報》
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　　上周，趙本山2007年首個代言廣告片正在拍攝中。他此次代言的是一款藿香正氣類藥品，代言費高達7位數。

　　眾藥企不惜血本開打藿香廣告戰，爭奪的不僅是市場，更是“藿香代言人”的身份———市面上藿香正氣類藥品種繁多，百花齊放，但至今還沒有一個“一枝獨秀”的品牌。

　　廣告猛砸錢

　　眼下正值伏天，藿香正氣類藥的銷量直線上升。來自老百姓大藥房廣渠門店的一份數據顯示：防暑降溫藥品中，藿香正氣類中藥銷量拔得頭籌。在7月14—20 日這一周的銷售情況表明，傳統的藿香正氣水最受消費者歡迎，一周時間該藥店就銷售了1452盒，其次是藿香正氣軟膠囊，一周內銷售了363盒。

　　記者走訪了在金象、德威治、利君堂、養生堂等藥店發現，各藥店的櫃檯上都有藿香正氣水、膠囊、滴丸、口服液、片劑等多種劑型，價格從5元到12元不等。傳統的藿香正氣水雖然占據了主流市場，但口服液、膠囊等新劑型的銷量上升很快，尤其受到年輕人的歡迎。

　　當然，能夠取得如此耀眼的銷售成績，鋪天蓋地的廣告自然功不可沒。各企業除了在平面媒體，廣播和電視中覆蓋率很高外，還請來了明星代言。

　　新品爭市場

　　比起動輒數百元的高檔藥品、保健品來，便宜的藿香正氣“油水”不多。但各藥企紛紛不惜巨資投入廣告推廣，自然是瞄準了藿香正氣類藥品巨大的市場空間。

　　此前召開的“藥品安全與中藥現代化”研討會上，就有專家提出藿香正氣類中藥產品正在形成一個規模達25億元的市場。企業對市場的判斷則更為“樂觀”。太極集團就曾認為，藿香正氣市場潛力巨大，估計至少有100億。

　　那麼目前的市場規模究竟多少？據了解，目前全國共有藿香正氣類產品生產廠約300家，藿香正氣類產品740多個，2006年上半年全國銷售額約為5—10億元左右。這個數據，不管是離“25億”還是“100億”的市場容量都還有很大的拓展空間。

　　如此巨大的一塊蛋糕怎麼切分？據老百姓大藥房企劃部部長黃蛟龍介紹，目前藿香正氣類藥品市場格局是：藿香正氣水占據半壁江山，另外半壁江山則被藿香正氣膠囊、藿香正氣片、藿香正氣滴丸等新劑型分割。記者在國家藥監局網站上查詢得知，目前全國市場共有236種藿香正氣水、65種藿香正氣片、40種藿香正氣膠囊、3種藿香正氣軟膠囊、2種藿香正氣口服液以及1種藿香正氣滴丸。

　　新劑型雖然目前仍無法與傳統的藿香正氣水抗衡，但憑藉着全面鋪開的廣告宣傳，以及服用方便、口感好的優勢，對傳統的正氣水步步緊逼。如天津達仁堂軟膠囊製劑，以及太極集團的無酒精成分口服液劑型等，都對市場造成了不小的衝擊。據了解，還有企業正在研發藿香正氣飲料類產品，像王老吉、鄧老涼茶做涼茶飲料，做出更大的藿香正氣市場。

　　廣告投入，新品研發投入，各廠家都在藿香正氣上很捨得花錢。太極集團計劃投資10億，用10年時間實現藿香正氣液等系列產品年銷售額突破20億。天津達仁堂將藿香正氣膠囊列為該公司“達仁七寶”之首，並啟動“藿香正氣症”計劃。太極集團聖北銷售公司北京分公司經理楊洪昌表示，各家企業之間無需採用惡性競爭來占據市場，因為藿香正氣藥品市場還有很大的提升空間。

　　品牌爭奪戰

　　各藥企使出渾身解數，不惜大把砸錢，爭奪的不僅僅是市場份額，更是一個“名分”———那個占據人第一印象、“一枝獨秀”的藿香正氣類藥“代言人”名分。

　　提起六味地黃丸，人們自然就想到了同仁堂。藿香正氣類中成藥處方源於宋朝《太平惠民和局劑方》，是被歷代醫家譽為經典名方的濕症“聖藥”。但藿香正氣雖然使用歷史已逾千年，然而在整個市場中，卻沒有哪一個品牌能夠讓人們提及藿香正氣就自然想到它。專家總結為：藿香正氣市場只有品類，沒有品牌。

　　記者採訪中發現，在北京藥店裡最常見的藿香正氣藥品，除了本土北京同仁堂生產的藿香正氣水和藿香祛暑軟膠囊，還有天津達仁堂的藿香正氣膠囊、天津天士力的藿香正氣滴丸、四川太極集團的藿香正氣口服液、吉林華僑藥業的藿香正氣丸、四川蜀中製藥的藿香正氣水等。整個藿香正氣類市場的產品從組方到成分，再到功效，幾乎都屬同質，各家企業只有通過劑型來體現本產品的特色。記者留意到，前來買藥的消費者一般都只說來買“藿香正氣”，然後根據個人喜好來挑選劑型，很少有人提到藥品品牌。

　　因此，除了在劑型上力求特色，推陳出新外，各家企業還紛紛通過投放廣告、做市場推廣活動來創知名度，爭當整個藿香正氣類藥品市場的“代言人”。

　　本報記者 夏文