品牌故事之一

什麼是品牌呢？我們從英文單詞Brand說起。Brand的原意是火印、印記和牌子，就是在一塊長方形的木板上，用火烤或刀刻的方式做記號，然後，懸掛在商鋪門口作為標誌。Brand除了區分不同商家的標記功能之外，還有一個更重要的法律含義：即顯示商家是“奉旨經營”的合法經營者，類似於現代的工商執照。

Brand標誌着商品生產者或者販賣者,已經向國王或領主“完糧繳稅”，屬於守法經營,而不是“打一槍換一個地方”的游商。這樣看來, brand 實際上是商家與握有“天下公器”的國王與領主之間的一種契約,商家照單上稅,而國王和領主必須給“合法經營者”提供保護。

Brand傳遞品質信息，大致類似於西歐貴族的族徽。中世紀的歐洲講究身份和門第。貴族階級有意識地與自由人劃清界限——成為貴族一要有錢，二必須經過國王授封，儀式十分嚴格繁瑣。這樣做的目的只有一個，隔絕貴族與普通人之間的界限，使貴族成為一個世襲的、永享俸祿和尊貴的特權階層。

因此，貴族們特別注重譜系，並使用族徽區分階級等差。最初的族徽僅僅是家族標記，隨着時間的推移，國王的恩寵、祖先的戰功和家族財富及榮耀，都被一一鐫刻在熠熠生輝的族徽上，成為家族輝煌歷史的積澱和貴族榮譽的代名詞。中世紀末期，一些曾經的豪華貴族破落了，祖上的尊崇已遠，今日的生計窘迫，後世子孫卻依然供奉着家族的族徽並引以為榮，大有“我們祖上闊多了”的自我滿足和陶醉感。

Brand初到中國，含義比較單一，只有商標和標示的意思。Brand被譯為品牌，是20世紀90年代中期之後的事兒——這個時期，是中國經濟的高速增長時期，與此伴隨，外來的、時髦的管理學名詞也是鋪天蓋地，亂花迷眼。照直說來，品牌對應於Brand是恰如其分，即所謂品牌，是“品”和“牌”聚而為一的統一體，既要有“品”，也要有“牌”。可是，處於初級階段的中國企業和本土產品，“品”與“牌”常常是殘缺的，一部分產品有“品”無“牌”，另一部分則有“牌”而無“品”，還有相當多的產品是“一無所有”。

創建一個新品牌，是一件耗時費錢的商業功課。20年前，打造一個有一定知名度的品牌，專家測算要花4000萬人民幣左右，現在，長到了1個億，結果卻未可預期。所以，聰明的企業家往往採取OEM方式貼牌生產，把國外著名企業的商標印在本企業的產品上，“借船出海”，迅速擴大產品的消費認知和市場占有率。

OEM是一種雙贏的商業合作模式，不過，這個Idea卻不是人想出來的，始作俑者是老虎和狐狸，狐假虎威就是這個意思。狐狸是森林裡的小字輩，要想占山為王，開闢一片獨有的領地，狐狸有心而無力。此時，它想到了老虎，兩人一合計，事情就成了。在這個“雙頭聯盟”里，老虎出讓的是自己“百獸之王”的品牌，狐狸真抓實幹，是賣苦力的。不過，老虎和狐狸誰也不吃虧——老虎擴大了自己的地盤，而狐狸藉助老虎的威望，也建立了自己的“山頭”，狐狸很清楚要是沒有老虎這塊響噹噹的牌子撐着，其他動物不可能買它的帳。

最近，從澳大利亞傳來一條消息，昆士蘭州的研究人員發現：老虎糞便有強大的威懾力，野山羊、野豬等對老虎糞便很敏感，總是懼而遠之。據此，科研人員發明了一種“老虎糞便驅蟲劑”，這種驅蟲劑是用脂肪酸和從老虎糞便中提煉的硫磺物質製成的。除了能防止野山羊對農業造成的危害之外，它對野豬、袋鼠和野兔同樣起作用，還可阻止鹿、馬及牛等家畜的破壞行為。不過，如何保持“人工老虎糞便”的新鮮是一個難題，因為，這種驅蟲劑的效果只有三天，三天之後，氣味就跑光了，“人工老虎糞便”也就失去了作用。老虎糞便驅蟲劑的研製者彼得·莫里表示：“從進化觀點來看，澳大利亞野山羊至少15代未曾見過一隻老虎了，但是它們仍然能夠辨認出天敵的氣味”。

這個消息，對狐狸和老虎而言，一則以喜，一則以憂。對狐狸無疑是一個天大的好消息。果如此，“狐假虎威”將成為傳說中的往事。狐狸只要定期購買新鮮的“人工老虎糞便”隨身攜帶，即可威風八面，並令森林中的所有動物“聞風喪膽”，四散而逃。曾經上繳給老虎先生的“品牌使用費”，就留在自己口袋裡了。對老虎,這可不是什麼好兆頭。這意味着，老虎靠出賣品牌過日子的美好時光將一去不再了。

以上雖是一個笑話，卻演繹了一個千真萬確的道理——在OEM模式中，品牌使用者和品牌出讓者之間構成了一種相互依存、相互競爭的生態關係，在這種關係中，並沒有一個既定的勝利者，也沒有哪一方是天然的弱者。就像狐狸和老虎一樣，老虎雖是“百獸之王”，可是，一旦狐狸找到了老虎威懾力的替代品，老虎的森林霸權就宣告結束了，“狐假虎威”的雙贏模式也就廢了。

現實世界中的品牌出讓者面臨着相同的風險。為了保護自己的品牌資源，品牌出讓者的第一任務是維護品牌形象、保持品牌價值及其純潔。比如著名的體育品牌耐克，其全部生產業務都是外包的。公司本部將所有人才、物力、財力等資源集中起來，全部投入到產品設計和市場營銷兩大部門中去，培植公司強大的產品設計和市場營銷能力。在傳播健康向上的企業文化和品牌價值方面，耐克不惜血本，常常出手驚人，令競爭對手感到氣勢逼人。

耐克的高級經理坐着飛機穿梭於世界各地，把樣品和圖紙交給不知名的生產商，要求它們根據耐克的標準和設計進行生產，最後驗收產品，打上“耐克”Brand，並銷售到每個喜愛耐克的人手中。耐克沒有自己的工廠，卻有一個龐大的品牌運營網絡，負責供應商評估、品質檢驗和商品打假。耐克的做法明確無誤地告訴我們，品牌是耐克公司的唯一核心資本，失去了品牌，耐克就一窮二白了。耐克一方面拼命降低生產成本，反過來，對產品研發、市場策劃和廣告投入卻一擲千金，苦心在於耐克擔心生產商找到了“人造老虎糞便”，搶了真老虎——耐克的飯碗。

品牌出讓者最不願意看到這樣兩種情況：第一，生產商自創品牌；第二，品牌被假冒。假冒是一個世界性難題，差別只在於程度輕重，比較而言，在一個規範的市場經濟國家，企業均會“按牌理出牌”，遵守共同的遊戲規則，假冒的概率小得多。可是，在經濟欠發達國家和地區，這個問題就比較嚴重，比如中國名牌滿天，隨時隨地可見，其實大部分是假貨。這種假冒名牌的活動在發展中國家十分猖獗，涉及地域廣，生產規模也很大，不過，它並不構成對知名品牌的根本威脅，因為假冒者的最優策略是跟隨，或者說是寄生的——他們的“偷盜之道”是在名牌的市場份額里分一杯羹，又不至於把這個品牌搞垮了，正像偷吃麵包的小偷，是要在切開的麵包片裡不露痕跡地拿走一片，要是全都拿走了，不僅容易被發現，而且下一片麵包也沒有着落了。

品牌出讓者的真正威脅來自生產商自創品牌。如何防止出現這一局面呢？途徑有三。其一，加強技術創新，設置產業技術壁壘；所有產業鏈中的核心企業都不遺餘力地進行新產品開發，甚至投巨資於前景未明的基礎研究，意圖在於拉大和生產商的技術鴻溝，讓後來者望塵莫及，耐克如此，IBM如此，Motolora和Nokia也莫不如此；其二，加強知識產權保護，防止核心技術、專利產品和商業秘密外泄；Nokia在與三星合作生產手機合同期滿後，轉臉就起訴三星手機盜用其專利技術，就是此策略之典型；其三，以利益鎖定忠誠，即為了保證與生產商穩定、可靠、持久的合作關係，品牌擁有者逐年增加採購規模，讓利於生產商，使生產商醉心於眼前利益而忽視自己的品牌意志。

生產商的“牌道”與品牌擁有者恰恰相反——如果生產商不被眼前小利所羈縻，那麼，其最佳策略即在於自創品牌，打開屬於自己的一片天空。MS走的就是這條路。20世紀80年代初，MS- DOS羽翼未豐時，微軟的戰術是“雙軌制”。一方面，在預裝操作系統的PC中以IBM品牌示人,而在另一條戰線——自己獨立發售的產品中,以MS-DOS品牌直接面對消費者。這一策略成效顯著，在與IBM合作的幾年中，微軟迅速成長為軟件行業中的佼佼者，獨行天下，勝算江湖。

2006年3月6日星期一於北京家中——望京花園東區。