品牌意識與 “中國人”的 聯想（上）

你喜歡做一個中國人嗎？我經常問自己這麼一個問題。 我想知道的是， 如果我喜歡以一個中國人自居，或者是不喜歡以一個中國人自居，那麼原因究竟在那裡？

如果你以為黃頭髮，黑皮膚，說的一口道地普通話的， 就一定會是個想當然的自發的“龍的傳人”的話，那麼在許多時候， 我打賭你會感到非常地沮喪和失望的。

我時常想起那個如今已經從網上消失了的那蘭信德，那個在網上堅決不以當中國人為榮， 因而使得許多的中國人感到怒火中燒的那個蒙古哥們。 按道理吧, 象那蘭這樣的 “同志”,在漢學,尤其是中國史學方面有那樣出色的造詣和訓練, 又在漢語言方面達到了那麼一個爐火純青的，駕馭自如的地步，應該是位受中國文化影響薰陶很深的人。 對於“中國人”這個稱呼 ，也應該是最具有“樸素的無產階級感情”的。

可很多漢人同志已經非常傷心妒恨地看到了, 這位那蘭兄是寧以蒙古人為榮, 也恥於與中國人為伍的. 如果這位那蘭同志一開頭就以一個 “中國人”的身份和立場來發表他的那些 “反漢(華) 言論” 的話, 我敢肯定的是， 他的日子會好過的多的. 他不至於遭來那麼多的攻擊。 他不以當中國 人為榮，相比於他攻擊中國人的劣根性這一點來說， 遭來了更多中國人的痛恨。我想這是可以肯定的。

由此又想到了， 有許多我們明明“看着象”中國人的傢伙：黃皮膚，黑頭髮，吃中餐，說國語，卻偏偏不願意跟你一同站在一個“中國人”的線上。

譬如網上赫赫有名的那位民主人士洪哲勝兄就是一個典型的代表. 他代表着一個相當巨大的台灣本地人的團體。這一部分人從來就不忌諱， 不害怕說自己不是 “中國人”。 不僅從立場, 甚至從行動到生活都非常積極地將自己和 “中國人”之間的界限劃得一清二楚. 甚至連一個細節都不放過. 譬如, 在美國的人口普查表上, 他們是絕對不會寫上自己是 “CHINESE”這樣的 “IDENTITY” 的, 這對他們來說是奇恥大辱. 他們誓死要說自己是 “TAIWANNESS”或 “AMERICAN TAIWANNESS”.

而香港人則是低調而彬彬有禮地拒絕使用 “中國人”這樣的稱呼的. 你如果注意一下他們在一些公開的場合下如何介紹自己的時候, (尤其是在對外國人時)你就會發現, 他們從來就不會說自己是中國人, 或是從 “中國”來的. 而無一例外地都是說: 我是從香港來的. 是香港人.

至於說來自菲律賓,印尼,還有新加坡一帶的東南亞的華人, 如果你問他們是否是 “中國人”的時候, 他們大都會主動糾正你說, 他們不是 “中國人”,而是 “印尼華僑”, “菲律賓華僑”, 或者是 “新加坡人”.

倒是那些在台灣的外省人, 和在另一些來自世界其他地方的海外的華僑們, 相對說來會更多地稱呼自己是 “中國人”. 可我發現, 他們常常會在自己的這個 “中國人”人主語前面加上另外再加一些定語: 譬如他們會說自己是從 “台灣”來的中國人, 或是 “從越,柬寮來的”中國人. 仿佛要和你撇清一些什麼關係似的.

這裡面， 當然有一種對“中國人”這個稱呼， 在心理意識上的排斥感。

而跟這種意識形態上的排斥相呼應而來的， 自然是另一種更直接和更明確的利益上的排斥. 譬如在經濟和政治利益方面的。

很多時候就連一般的生意買賣都會遭到池魚之殃。 打個比方說，雖然眼下美國的各大超級市場裡中國貨琳琅滿目，顧客盈門。 但如果你把同樣的這些在擺在老美店鋪里的中國貨拿到一家中國人經營的超市裡， 去掉上面的美國人商標，取而代之以另一個中國人的品牌出售的話， 那麼你就會發現，同樣品質的中國貨，就算是你在價錢上打了個7－8折， 恐怕你也很難把顧客給吸引上門來。

這個情形是許多來美國投資,做生意的中國 “紅色資本家”們所始料不及的. 他們原來以為，只要他們的產品的價格上有足夠的“優惠”， 就不愁在美國的商海里釣不上魚兒來。 可是後來他們中的很多人都非常迷惘地發現，那個中國傳統中以“價廉物美”為特徵經商方式，到美國之後卻處處碰壁。便宜貨不見得有人要。

我就親眼目睹了很多家 “中國人”色彩十分濃厚的大陸中國公司的倒閉. 一個耐人尋味的諷刺在於： 究其倒閉的原因, 除了本身經營不善之外, 往往還有一些非常濃厚的, 不為人道的 “政治因素”在內. 這其中就有 “中國人”這個名稱而導致的某種不可避免的 “破產效應”.

好幾年以前, 我所在的那個城市就曾經來過這麼一個大陸來的“紅色商人”。他在我們哪兒投資了將近＄70萬美元蓋起了一個以一家大型的東方食品超市為中心,俗稱作“SHOPPING PLAZA”的小型的購物廣場。他並且給自己的這個超級市場起里一個非常響亮的，硬梆梆的名字，叫做 “大中國” 超級市場.

他大概是以為這麼一個具有 “愛國”的象徵意義的金字招牌, 可以象磁石那樣，將住在這個城市附近的那些 “中國人”們， 象鐵沙一般給吸引過來，然後為他的這個 “大中國”慷慨解囊，奉獻美鈔。

但豈知後來的發展恰恰勢與願違.他的貨架上的物品固然是十分的廉價。但他的“大中國”幾乎從開張的第一天起就是門可羅雀。 不要說本地的美國人很少光顧， 就連一般的“老中”，也寧可多跑好幾里的路到別處採購，也不到他的店裡來捧場。不光是那些有錢有閒的台灣同胞,香港同胞不買賬, 就連那些本身 “身在紅旗下, 長在紅旗下”的大陸同胞們,也是同樣的薄情寡義.

六個月光景不到, 這個 “大中國”的偉大招牌就走入歷史了.

當 “大中國”最終因為經營慘澹而關門大吉的時候,大家曾經稍稍地分析了一下他們失敗的經驗,結果得出的結論是: 經營不善固然有很多的原因， 但是這個老闆所犯的諸多錯誤當中最大的一條， 就是給自己的生意起了這麼一個表面堂皇, 實則愚蠢透頂的名字: “大中國”。 這個統戰的味道太濃厚名字嚇跑了幾乎所有的台灣人, 而它的“偽劣仿冒”的聯想也使香港人卻步。

甚至連大陸人都不買賬。 大陸人雖然喜歡在嘴上嚷嚷一些革命的愛國口號, 但他們心裡非常明白的是： 這些口號都是拿來胡弄和欺騙別人的. 所以, 當他們看到別人, 尤其是那些做生意賺錢的商人在高喊這些愛國口號的時候, 他們立刻就會警覺地將自己的錢包捂的比平時更緊十倍。

倒是那些越, 棉, 寮的中國人們. 他們是一群非常簡單的, 淳樸的愛國者. 他們對 “中國人” 的稱呼沒什麼很負面的看法. 但不幸的是， 這一小部分真正的“愛國者”人口比率又實在是太小了。 力量有限。

結果大家就嘲笑說： 這個做生意的老兄大概過去是個黨支部書記吧。如果他給自己的生意起一些諸如 “好運”, “富貴”, “順發”, “金利來”之類聽起來是土的掉渣的名字. 沒準今天他就發達了。可愛國和發財實在沒法統一呀。

這是一件事情。 我當時就曾經突然發覺， 是否喜歡 “中國人”這個稱呼, 其實和純粹的民族 “情感”可能沒有什麼必然的關係. 它跟你的出生, 血統, 和語言之間並沒有什麼必然的因果. 反而是，它跟一個叫做 “品牌意識”的顧客消費心態有關係.

換言之, 如果把 “中國人”這三個字當成是一個商標, 一個品牌的話, 那麼人們拒絕接受這個品牌背後的那些心理活動, 就和人們拒絕一個偽劣冒牌的商標, 或品牌的心理活動應該是非常相似, 甚至是一致的.

將“中國” 或 ‘中國人”看成是一種商標或品牌, 而把那些在這兩個名字下生產出來的, 有實質內容的東西: 譬如中國人特有的制度, 體系, 思想, 行為等等,看成是一種 “系列產品”。 假如一個人不喜歡用“中國人”這個稱呼來確定自己的歸屬話，他的心理活動，應該是和一個人看到一個代表着某個偽劣產品的商標時， 所產生的那種強烈的反感和厭惡的情緒沒有什麼本質的不同吧。

可以肯定的是， 如果一個消費者長期受到某種偽劣產品的傷害， 生理和心靈上都留下了很深的創傷的話，那麼，日後他對這個偽劣品的商標一定會是極度的敏感。任何跟這個產品有關聯的名字，符號， 形象都會使他產生那種“一遭被蛇咬，十年怕井繩” 排斥和敵對感。

哪怕日後這個品牌下的產品真的發生了好的變化：譬如它的品質被改善了，式樣被更新了，功能被強化了等等。可消費者還是有可能因為以往對它的那個壞印象而繼續地抵制它。

譬如， 我就特別地抵制來自中國兩個地方的產品， 一個是溫州的，另一個則是晉江的。 我知道這兩個地方的東西今天已經具備了相當優秀的品質和樣式，而且價格誘人。 可我仍然還是拒絕所有來自於這兩個地方的產品。哪怕它們的價格再低，樣式在漂亮都無法吸引我。 原因無它，蓋因十多年以前，我曾經是一個被來自這兩地的偽劣產品坑害得苦不堪言的消費者。以至於到了現在， 我都還耿耿於懷呢。

這樣的情緒， 在兩個敵對的“人民”的概念中，大概也有同樣的心理效應吧。你就說以洪哲勝為代表的那些“台灣人”吧， 他們為什麼那麼敵視“中國人”的稱呼呢，說起來，他們和我們這一代中國人之間並沒有什麼怨仇的嘛。難道稱自己為“中國人”，就會立馬傾家蕩產或綠帽蒙頭不成？

可殊不知是，人家台灣人一想到“中國人”這個符號，就會聯想到40－50年以前的那個“二。二八”。憤恨不平之情就會從心裡油然而生。 這感情就象我一想到“溫州”和“晉江”這兩個名字，心裡就定然會發出厭惡和鄙視感情一般。

這能怨誰呢？ 如果“中國人”這個稱呼也象個商標，人家台灣人在這個“商標”底下看到的是什麼？ 不就是專制，屠殺，逮捕，墮落等等這些打着“MADE IN CHINA”標記的， 有害又有毒的偽劣“產品”嗎？憑良心講， 如果我是一個台灣人，而我卻不願意跟這些製造“垃圾產品” 的“中國人”劃清界限，一刀兩斷的話，那我真的不是傻瓜就是聖人了。

而我們知道的是，在現實當中， 無論傻瓜還是聖人都僅僅是少數而已。占絕大多數的 ，還是象我這樣好惡分明，趨利避害的普通“消費者”。

當“中國人”這個名詞給人太多 否定的和失敗的聯想和暗示的時候，你當然很難指望指望每一個人都對它保持着一個忠心耿耿的態度。因為人的本性決定了他在行為上必定是趨樂避災的。 人的本性也同樣使人追求榮耀，自尊而避免羞慚和低賤。

如果我們把“中國人”這個稱呼和“美國人”這個稱呼放在一起比較的時候，你就能發現二者在聯想上給人帶來的巨大的差別。 “美國人”這個稱呼就象是市場上的一個高高在上的名牌。你可能會妒嫉會仇恨它，但你無法否認的是，這個世界上絕大多數的人民，當他們想到美國這個名稱的時候, 他們會首先聯想到的是美國的民主, 人權, 自由。。。 美國的好來塢, 微軟, 哈佛, 可口可樂, 麥當勞, 狄斯尼... 等等. 不管喜歡也好不喜歡也好，這些跟在“美國”這個品牌之下的諸多“產品， 無疑都是和人類的文明的聯繫在一起的， 無疑都代表着一種成功和進步。它給人帶來的那種榮耀和自尊的感覺，就和一個人將世界上最好的一個名牌產品穿戴在自己身上時所產生的那種自豪的情感其實是非常地類似的。

反觀“中國人”這個稱呼, 卻是和什麼什麼“產品”聯繫在一起的呢? 你首先想到的是一個中央集權的古老的政治制度；一個以 “公”有制為表面特徵， 實質上是黨和特權階層把持所有資源的“私有”制經濟；一個以唯物主義和無神論的信仰為中心的, 以白貓黑貓為方法論的功利主義和實用主義相混合的道德體系；然後，你看到的是： 皇帝，暴君，肅反, 大躍進，文革, 窩裡鬥，天安門大屠殺, 金色冒險號, 假酒, 假藥,毒米, 集權，專制，貪污, 腐敗，二奶，隨地吐痰，全民吸煙 ... 很不幸的是，人類歷史上你所能看到的最愚昧最醜惡的東西，幾乎沒有幾樣是不和“中國人”這個稱呼聯繫在一起的。“中國人”這個稱呼，常常給它的使用者們帶來的是和在市場上買到偽劣假冒產品時的那種低賤，屈辱和失敗的感覺。

這就是使用兩種不同的“品牌” 的產品給人帶來的完全不同的感受。

當然了，這也有可能根本就不是你的錯。 你很可能就是一個無可奈何的，沒有選擇消費者。你不得不使用這些你不喜歡的偽劣產品，因為這個市場上壓根而就沒有提供你選擇的自由。你根本買不到什麼更好的品牌的產品。

但你也有可能是一個自覺的偽劣產品的愛好者和擁護者；因為這些偽劣產品雖然質地低劣，可使用它們卻可以給你帶來很大的實際的利益：譬如這些偽劣產品的售價， 通常都要比那些真正的名牌要低賤許多。你能夠少花錢，又滿足自己虛榮心： 當你穿着一身如真包換的偽名牌走在北京的天安門大道上的時候，它不是也能照樣給你吸引來許多鄉巴佬們的羨慕的眼光嗎？

最後，也有可能你自己就是一個偽劣產品的生產者和製造者，你通過製造和販賣這些偽劣產品而獲得了巨大的利潤。你當然不僅要為這些偽劣仿冒產品高聲叫好，你還得必須得依靠拳頭和嘴巴這兩樣東西來維持你的“銷售渠道”和“銷售市場”了。

這大概也就是問題的關鍵之所在：並不是人人都喜歡使用正牌或名牌. 正如任何一個品牌都有自己的固定的客戶一樣，就算是最落後, 就偽劣的產品, 大概都少不了會有一大幫固定的愛用者，追隨者, 甚至是 “保護”者們. 正如我們在俗話里說的“什麼鍋配什麼蓋”，或“什麼藤結什麼瓜”的那個意思一樣。真正的悲劇就在於： 中國人自己本身， 大概就是這麼一個最失敗的“產品”。

產品的生命是什麼？ 無非是它的品質而已。一個產品的品質， 說穿了就是製造它的那個人的品質的反映。優秀的產品， 反映的是人性當中那些優秀的東西。反過來說，劣質的產品， 反映的也恰恰就是人性當中劣質的東西。

當人類的“品質”－－他的靈魂和道德，以及他的思維方式等等，長期處在一個低級的， 卑劣的狀態當中的時候，他是無論如何不可能在他生活的那個社會領域當中，創作出什麼偉大的，傑出的“作品”或“產品”來的：無論是政治經濟上的，還是文化道德上的。

說白了，人們使用假冒偽劣產品，與其說是受的經濟實力所驅使，還不如說是由他們的意識形態和信仰形態所決定的。這就是為什麼今天在中國這個地方，假冒偽劣的產品，大到政治經濟文化，小到柴米油鹽處女膜，可以擁有如此巨大的消費群體。

他們喜歡“中國人”這個稱呼，或者說是這個“商標”吧，尤其說是他們愛國， 還不如說，是他們的心智，還處於一個混沌為開的“前啟蒙”狀態。