你能在欧洲看到华晨最新的分支机构,但却找不到它的车。

　　华晨在欧洲遇巨大挫折

　　华晨中国的两款轿车进军欧洲市场遭遇巨大挫折,这家公司正试图证明事实并非如此。华晨在一份官方声明中委婉地将停止出口的责任归咎为HSO MotorsEuropex公司破产。但在5月初的时候,华晨在欧洲的经销商、当时已经解散的HSO公司表示,华晨已经停止了对产品安全和排放所进行的改进工作。

　　华晨公关部李雪莲在接受《第一财经周刊》采访时称,出口欧洲的工作暂时会放缓,但不会停止。一家叫做申华欧洲的公司已经接手 HSO遗留下来的工作。尽管华晨紧急采取的措施让它的欧洲业务看起来得以保留,但这并不能解决向欧洲销售产品过程中所遇到的实际问题。同时,华晨受挫再一次证明中国本土汽车制造商拓展欧洲、美国等发达海外市场的难度依然非常大。曾被《福布斯》杂志评为最佳网站的美国汽车新闻和评论网站THE TRUTH ABOUT CARS称,中国制造商去年一共才向欧洲市场出口了745辆汽车。

　　实际上,申华欧洲有限公司可以被看作是华晨自己的欧洲分支机构。这家公司隶属于华晨关联公司申华控股(600653,股吧),在今年4月份刚刚成立,也就是华晨与HSO合作破裂之后。它将先负担起华晨两款车型在欧洲的售后工作,包括零部件供应、维修和质保,未来会负责华晨在欧洲的销售。

　　被讽为“来自中国的废铁”

　　根据国外媒体的报道,工作人员直到5月初才搬进位于法兰克福机场附近的办公室,距离欧宝的办公地点不远。申华欧洲还聘用了原HSO的副总经理 EberhardNierig为总经理。成立自己的销售公司一方面反映出华晨对这种合作的模式失去信心,另一方面也很可能是鲜有经销商愿意代理华晨的产品。在华晨与HSO合作期间,华晨的两款轿车产品骏捷、尊驰(欧洲市场上的名字分别为BS4、BS6)均在碰撞测试环节遇到问题。尊驰在2007年时曾得到过EuroNCAP标准下一星的评价,被德国媒体讥讽为“来自中国的废铁”。

　　今年年初的时候,骏捷又获得了同一标准下零星的评价。这两个测评结果均来自于全德汽车俱乐部(ADAC)—一家独立的测评和救援服务机构。它按照EuroNCAP的标准自费购买汽车进行碰撞试验,为近超过 1600万的俱乐部会员提供购买指南。其中国区总经理顾德凯表示,相比较尊驰,骏捷的质量已经有了大幅度提高。但欧洲的安全标准也在不断提高,从去年2月份开始增加了动态安全控制系统等内容,顾表示如果骏捷按照更改前的标准测试应该可以获得三星。

　　华晨也承认,这两款车型销售不佳的部分原因是难以追赶不断变化的欧洲管理规定。除了安全评级过低,经销商的批评还针对价格。HSO老板Hans-UlrichSachs向《欧洲汽车新闻》抱怨说,相比于其他同样性能和配置的汽车,华晨两款轿车在欧洲市场上的定价偏高。“他们不想在价格上做一点妥协,认为不能赔本销售。”Sachs说,“我们曾建议华晨降价以增加其对消费者的吸引力,这其实是进入每一个市场应付的成本。”

　　英国市场调查公司JATODynamics的数据称, 华晨进入欧洲市场3年以来,两种车型的总销量仅为502辆。去年只销售了46辆尊驰和181辆骏捷。这与当初每年三万辆的目标相去甚远。这还不是最令人沮丧的消息,THE TRUTH ABOUTCARS网站称,华晨在欧洲的销量没有任何登记的可供查询的数据。2006年签下这笔涉及到欧洲22个国家、5年总数量达到15.8万辆的订单时,华晨集团董事长祁玉民一度将之视为华晨走向国际舞台的开端。他当时表示对方看中的就是华晨中华的品质。中国汽车制造商迟早会参与更高级别的国际竞争, 但还不是现在。过去5年里,几乎所有本土汽车制造商都怀有开拓海外市场的梦想并付诸实践,但成功少失败多,不多的成功案例还多集中在发展中市场。

　　自主品牌海外扩张任重而道远

　　一大批中国汽车企业近几年在俄罗斯市场上昙花一现后销量便迅速下滑。奇瑞期望进军美国却从未能在那里建立起真正的销售网络。更糟糕的是像江淮汽车(600418,股吧)陆风越野车这种情况,其汽车碰撞评分被全德汽车俱乐部评为20年历史中最糟。当江淮汽车未来重返欧洲市场时,光是消除这些影响就是一项艰难的工作。华晨未来在重振其欧洲销售时也会遇到类似的问题。此外,本土汽车公司通常还会犯的错误是盲目相信合作伙伴而忽视了客观情况。当年奇瑞被梦幻汽车公司巧言打动,竟相信梦幻公司能帮助自己在美国市场一年销售25万辆汽车。华晨的15.8万辆也不过是HSO 公司订单数量而已。反观华晨在埃及的发展,从1万辆到3万辆,工厂二期扩建,依靠的不是一种简单的代理或进口关系,而是生产设施的投入和销售网络的发展。

　　诸多事实表明,目前还没有任何一家本土制造商有在发达市场取得成功的经验和能力。IHSGlobalInsight分析师段诚武在接受《第一财经周刊》采访时说:“中国汽车出口还没有达到水到渠成的程度,现在急于去做属于拔苗助长。排放不好,质量不好,碰撞不行,技术差,这样很难进入成熟市场。”

　　他表示任何一家公司所犯下的错误,受影响最大的都是中国汽车制造业的整体形象,而不是某一家公司。更不用说像华晨这种在国内都属于小规模的公司。段诚武认为华晨近年来制造出了不少花边新闻,但没有把握住国内市场的脉搏,没有拳头产品。以中华为例,这个品牌连年亏损,华晨不久前不得不将它从上市公司中剥离,期望在恢复盈利后再放回到上市公司。中华品牌亏损的一个重要原因是前期研发费用过高,祁玉民曾表示摆脱掉前期研发包袱可以让中华的单车成本下降一两千。中华骏捷的设计由意大利宾尼法利纳公司完成,开发费用可能高达5亿人民币。过高的设计费用导致公司难以承受频繁的小改款,而自己又缺乏设计能力,因此一款车型上市多年已经对消费者失去了吸引力。

　　无论是在国内市场还是海外,华晨体现出来的一个问题就是缺乏周密的长期规划,公司发展没有一致性可言,这部分缘于之前公司高层的频繁变动。段诚武表示,对于中国本土汽车制造商来说,近两三年还是不要浪费精力去开拓海外市场。中国市场空间还很大,先把中国市场做好,等中国整个产品形象做好之后再去海外试试。他说:“当初日本企业开拓美国市场,一方面花了很长时间,另一方面技术水准也要好过我们现在。”