你能在歐洲看到華晨最新的分支機構,但卻找不到它的車。

　　華晨在歐洲遇巨大挫折

　　華晨中國的兩款轎車進軍歐洲市場遭遇巨大挫折,這家公司正試圖證明事實並非如此。華晨在一份官方聲明中委婉地將停止出口的責任歸咎為HSO MotorsEuropex公司破產。但在5月初的時候,華晨在歐洲的經銷商、當時已經解散的HSO公司表示,華晨已經停止了對產品安全和排放所進行的改進工作。

　　華晨公關部李雪蓮在接受《第一財經周刊》採訪時稱,出口歐洲的工作暫時會放緩,但不會停止。一家叫做申華歐洲的公司已經接手 HSO遺留下來的工作。儘管華晨緊急採取的措施讓它的歐洲業務看起來得以保留,但這並不能解決向歐洲銷售產品過程中所遇到的實際問題。同時,華晨受挫再一次證明中國本土汽車製造商拓展歐洲、美國等發達海外市場的難度依然非常大。曾被《福布斯》雜誌評為最佳網站的美國汽車新聞和評論網站THE TRUTH ABOUT CARS稱,中國製造商去年一共才向歐洲市場出口了745輛汽車。

　　實際上,申華歐洲有限公司可以被看作是華晨自己的歐洲分支機構。這家公司隸屬於華晨關聯公司申華控股(600653,股吧),在今年4月份剛剛成立,也就是華晨與HSO合作破裂之後。它將先負擔起華晨兩款車型在歐洲的售後工作,包括零部件供應、維修和質保,未來會負責華晨在歐洲的銷售。

　　被諷為“來自中國的廢鐵”

　　根據國外媒體的報道,工作人員直到5月初才搬進位於法蘭克福機場附近的辦公室,距離歐寶的辦公地點不遠。申華歐洲還聘用了原HSO的副總經理 EberhardNierig為總經理。成立自己的銷售公司一方面反映出華晨對這種合作的模式失去信心,另一方面也很可能是鮮有經銷商願意代理華晨的產品。在華晨與HSO合作期間,華晨的兩款轎車產品駿捷、尊馳(歐洲市場上的名字分別為BS4、BS6)均在碰撞測試環節遇到問題。尊馳在2007年時曾得到過EuroNCAP標準下一星的評價,被德國媒體譏諷為“來自中國的廢鐵”。

　　今年年初的時候,駿捷又獲得了同一標準下零星的評價。這兩個測評結果均來自於全德汽車俱樂部(ADAC)—一家獨立的測評和救援服務機構。它按照EuroNCAP的標準自費購買汽車進行碰撞試驗,為近超過 1600萬的俱樂部會員提供購買指南。其中國區總經理顧德凱表示,相比較尊馳,駿捷的質量已經有了大幅度提高。但歐洲的安全標準也在不斷提高,從去年2月份開始增加了動態安全控制系統等內容,顧表示如果駿捷按照更改前的標準測試應該可以獲得三星。

　　華晨也承認,這兩款車型銷售不佳的部分原因是難以追趕不斷變化的歐洲管理規定。除了安全評級過低,經銷商的批評還針對價格。HSO老闆Hans-UlrichSachs向《歐洲汽車新聞》抱怨說,相比於其他同樣性能和配置的汽車,華晨兩款轎車在歐洲市場上的定價偏高。“他們不想在價格上做一點妥協,認為不能賠本銷售。”Sachs說,“我們曾建議華晨降價以增加其對消費者的吸引力,這其實是進入每一個市場應付的成本。”

　　英國市場調查公司JATODynamics的數據稱, 華晨進入歐洲市場3年以來,兩種車型的總銷量僅為502輛。去年只銷售了46輛尊馳和181輛駿捷。這與當初每年三萬輛的目標相去甚遠。這還不是最令人沮喪的消息,THE TRUTH ABOUTCARS網站稱,華晨在歐洲的銷量沒有任何登記的可供查詢的數據。2006年簽下這筆涉及到歐洲22個國家、5年總數量達到15.8萬輛的訂單時,華晨集團董事長祁玉民一度將之視為華晨走向國際舞台的開端。他當時表示對方看中的就是華晨中華的品質。中國汽車製造商遲早會參與更高級別的國際競爭, 但還不是現在。過去5年裡,幾乎所有本土汽車製造商都懷有開拓海外市場的夢想並付諸實踐,但成功少失敗多,不多的成功案例還多集中在發展中市場。

　　自主品牌海外擴張任重而道遠

　　一大批中國汽車企業近幾年在俄羅斯市場上曇花一現後銷量便迅速下滑。奇瑞期望進軍美國卻從未能在那裡建立起真正的銷售網絡。更糟糕的是像江淮汽車(600418,股吧)陸風越野車這種情況,其汽車碰撞評分被全德汽車俱樂部評為20年歷史中最糟。當江淮汽車未來重返歐洲市場時,光是消除這些影響就是一項艱難的工作。華晨未來在重振其歐洲銷售時也會遇到類似的問題。此外,本土汽車公司通常還會犯的錯誤是盲目相信合作夥伴而忽視了客觀情況。當年奇瑞被夢幻汽車公司巧言打動,竟相信夢幻公司能幫助自己在美國市場一年銷售25萬輛汽車。華晨的15.8萬輛也不過是HSO 公司訂單數量而已。反觀華晨在埃及的發展,從1萬輛到3萬輛,工廠二期擴建,依靠的不是一種簡單的代理或進口關係,而是生產設施的投入和銷售網絡的發展。

　　諸多事實表明,目前還沒有任何一家本土製造商有在發達市場取得成功的經驗和能力。IHSGlobalInsight分析師段誠武在接受《第一財經周刊》採訪時說:“中國汽車出口還沒有達到水到渠成的程度,現在急於去做屬於拔苗助長。排放不好,質量不好,碰撞不行,技術差,這樣很難進入成熟市場。”

　　他表示任何一家公司所犯下的錯誤,受影響最大的都是中國汽車製造業的整體形象,而不是某一家公司。更不用說像華晨這種在國內都屬於小規模的公司。段誠武認為華晨近年來製造出了不少花邊新聞,但沒有把握住國內市場的脈搏,沒有拳頭產品。以中華為例,這個品牌連年虧損,華晨不久前不得不將它從上市公司中剝離,期望在恢復盈利後再放回到上市公司。中華品牌虧損的一個重要原因是前期研發費用過高,祁玉民曾表示擺脫掉前期研發包袱可以讓中華的單車成本下降一兩千。中華駿捷的設計由意大利賓尼法利納公司完成,開發費用可能高達5億人民幣。過高的設計費用導致公司難以承受頻繁的小改款,而自己又缺乏設計能力,因此一款車型上市多年已經對消費者失去了吸引力。

　　無論是在國內市場還是海外,華晨體現出來的一個問題就是缺乏周密的長期規劃,公司發展沒有一致性可言,這部分緣於之前公司高層的頻繁變動。段誠武表示,對於中國本土汽車製造商來說,近兩三年還是不要浪費精力去開拓海外市場。中國市場空間還很大,先把中國市場做好,等中國整個產品形象做好之後再去海外試試。他說:“當初日本企業開拓美國市場,一方面花了很長時間,另一方面技術水準也要好過我們現在。”