2014年是斯巴魯進入中國的第十個年頭，在過去的十年中，斯巴魯在品牌價值、產品形象和銷量上為國內消費者交出了一份滿意的答卷。2013年中國市場近6萬輛的銷售成績對於一個進口小眾品牌已非常難得。而遠在萬里之外的美國市場，這家企業去年賣出的新車超過42萬輛，位居全美汽車銷量第九名。作為斯巴魯最大的單一市場，美國市場的銷售份額占據斯巴魯全球市場的50%，還曾出現過不得不通過擠占中國市場份額來滿足美國市場的現象。

　　斯巴魯在美國的成功有哪些獨門秘籍，又有哪些故事和經驗值得中國市場探究和總結，走進斯巴魯美國總部的這扇大門將為我們揭開光榮背後那些鮮為人知的秘密。

斯巴魯美國公司總部樸素低調的風格與其品牌定位很相似

　　斯巴魯在美國市場基本情況

　　一個陽光明媚的午後我們拜訪了位於費城不遠的斯巴魯美國公司總部，1968年斯巴魯汽車美國公司成立，目前主要負責斯巴魯汽車在美國市場的分配、營銷、經銷商關係及服務等業務。

　　斯巴魯在美國賣的第一輛車就是大名鼎鼎的斯巴魯360，只是在當年肌肉車大行其道的美國市場銷量並不好。沒有石油危機美國消費者自然不會考慮他們油箱裡的油還能跑多遠這樣的問題，就更不用說360還是一輛空間狹窄的小車，讓身材魁梧的美國人根本提不起興趣。

斯巴魯在美國賣的第一輛車--斯巴魯360

　　斯巴魯在印第安納州的拉斐特市還設有唯一一家海外工廠，主要生產力獅、傲虎及為豐田代工部分凱美瑞車型，據最新規劃未來1-2年內工廠將還將投產翼豹。斯巴魯去年在美國銷量超過42萬，排在美國三大、日本三大及大眾等主流汽車品牌之後，這份出色的成績也讓斯巴魯在美國市場越來越自信。

　　更接地氣的本土化改進

　　美國消費者喜歡開什麼樣的車這個問題不難回答，地廣人稀，寬闊筆直的道路，讓美國人對大車情有獨鍾，消費者購買新車時腦子裡都會下意識的要求大一點，在大一點。在美國的道路上難覓A級車的身影，A0小車比在國內見到勞斯萊斯的概率還要低。

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斯巴魯在美國市場賣的最好是傲虎和森林人

　　上世紀八十年隨着日本車的大量湧入，美國消費者才開始對汽車的穩定性和耐久度上點心。經濟及石油危機讓部分消費者迅速處理掉自己費油的大排量汽車，從而去購買更節油、質量穩定性也較好的日本車。只看表格上這些生硬的數字無法全面了解這家公司，斯巴魯在美國也經歷過困難時期，90年代中後期隨着經濟好轉，消費者開始重新回歸到美國品牌的懷抱，斯巴魯的市場占有率曾一度出現下滑，為此斯巴魯用了很長時間來尋找突破銷量瓶頸的方法，將車輛進行合理的本土化改進是他們找到的一把鑰匙，斯巴魯針對美國用戶的使用習慣，將在美國出售的車輛進行加長處理，這一點上和中國市場頗為相似。

　　更親民的售價成為斯巴魯的第二個殺手鐧，07年之後斯巴魯重新定義了在美國市場的售價，更具性價比的價格從另一層面幫助了銷量的提升。隨着新力獅在美國市場的投放，斯巴魯希望將這款擁有全新外觀設計和更細緻內飾做工的車型，打造成在銷量上可以超越帕薩特、馬自達6等車型的產品。產品上更接地氣的調整和售價上的改變，幫助斯巴魯在美國市場找到了新的前進方向。

斯巴魯在美國銷量持續走高

　　堅實的品質和優質服務

　　美國擁有非常成熟和敏感的汽車市場，08年金融危機成為壓倒美國三大汽車製造商的最後一根稻草，斯巴魯卻成功的抓住機會成為美國市場唯一一個沒有受影響的汽車品牌，斯巴魯認為不管任何時期只要產品質量堅實可靠，又能為為客戶提供優質的服務，這條船就能經得起風浪的摧殘。

　　從美國高速公路保險協會(IIHS)去年公布的安全性能超高的“最安全+”車型名單中，斯巴魯傲虎、力獅榜上有名。另外翼豹、XV也都入選最安全車型名單。

美國高速公路保險協會“最安全+”車型

　　對於汽車而言以上兩點是最具普世價值的企業標準，在複雜的大環境中能始終如一堅持的品牌並不多，斯巴魯則是其中之一。美國市場斯巴魯的銷量從07年的18萬輛增長到14年的46萬，增長率始終跑贏全美汽車銷售的大盤。隨着新力獅和新傲虎的投產，預計未來幾年內斯巴魯將在美國取得更大的成功。

　　可靠的經銷商關係及多維度營銷

　　斯巴魯美國公司成立之初的第一職能是向美國各經銷商推銷產品。目前斯巴魯在美國共有625家獨立經銷商，過去的46年裡斯巴魯在美國市場的占有量持續上升(80年代末90年代初曾因美國法律對進口車配額限制出現過下跌)。同其它日本汽車品牌一樣，在70年石油危機期間斯巴魯開始在美國市場大顯身手，並在90年代依靠全時四驅技術和跨界車型延續了增長的態勢。

　　新車、二手車、零部件、服務、貸款、保險都可以為經銷商帶來收入。美國市場的消費者甚至可以從網上搜到斯巴魯經銷商購入每款車的進價，因此新車銷售利潤很低，而其它幾方面就成為經銷商利潤的主要來源。去年一個優秀的斯巴魯經銷商淨利潤可以達到100萬美元，而全美95%的斯巴魯經銷商都能賺到錢。未來幾年斯巴魯希望每家經銷商每年可以賣出1000輛車，總銷量超過60萬輛。

結合美國用戶的特點 love已經為斯巴魯營銷的主題

　　美國市場品牌效應非常重要，在不同品牌的產品趨於同質化的大環境下，如何保持產品的吸引力是所有廠商不得不面臨的難道，在這一點上斯巴魯有自己明確的方向，全時四驅、安全品質是斯巴魯在產品層面最大的優勢，同時斯巴魯將主打多用途家庭車的概念，用溫馨和友愛獲得消費者在情感及感應方面的認同。

　　在收集客戶用車細節信息方面，斯巴魯延續了日系品牌的細緻。聽取用戶意見並積極融入用戶的家庭生活是斯巴魯最在意的事情。公司每年都能收到眾多車主的來信，信件中被最多提到的單詞就是LOVE,在距離愛之城費城不足半小時車程的Cherry Hill，斯巴魯用自己的哲學逐漸實現自己的美國夢。

　　賽車聖地上的綠色工廠

　　位於印第安納州拉斐特市的斯巴魯印第安納工廠(以下簡稱SIA)是斯巴魯唯一一所海外工廠，工廠主要生產力獅、傲虎及為豐田代工部分凱美瑞車型. 目前工廠有3800多名員工，產能可達到31萬輛，未來幾年規劃擴大到45萬輛。介於斯巴魯在美國銷量的持續走高，2016年SIA工廠將停止代工凱美瑞，騰出更多的產能空間用來生產斯巴魯車型。

賽車聖地上的綠色工廠

　　與其它工廠最大的不同在於，SIA工廠周圍有一個野生動物保護區，在這裡動物和工廠和諧共存，工廠周圍環境優美，大面積的綠色植被和湖面為周圍的野生動物提供了生存的空間，也讓人很難聯想到這裡生產的是污染相對較高的工業產品。

斯巴魯印第安納工廠一景

　　SIA工廠雖然為豐田代工凱美瑞車型，但雙方只共享油液、油箱等少部分零部件，隨着豐田與富士重工的深入合作，未來不排除雙方在其它零部件方面實現實現更多共享的可能。豐田車型的代工生產使得斯巴魯有機會在生產管理、品質控制上借鑑更多豐田先進的經驗。在這一點上斯巴魯美國工廠的負責人直言不諱，比如在總裝車間會將所需安裝的零部件裝入車內，降低工人勞動強度提升了生產效率，以及每一步裝配的時間把控等都是斯巴魯從豐田大哥那潛心學習來的。

　　低調嚴謹的看待自己

　　對於自身的定位和未來的方向，相比其它競爭對手所表現出的傲氣，斯巴魯始終能夠低調謹慎的看待自己，“相對其它品牌我們是唯一一個不位於汽車城或經濟發達城市的汽車公司，公司內部沒有嚴格的等級區分，普通員工完全可以自由的同公司高層就產品及銷售等問題進行交流，公司在總部附近開發了一片園地，種了很多蔬菜並免費供給周圍有需求的鄰居”

　　講到這裡時我能清楚的感受到到斯巴魯員工發自內心的那份自豪感，也能真切的體會到在追逐夢想的道路上他們收穫的那份快樂。

　　對中國市場的借鑑意義

　　中美汽車市場有很多相似之處，兩國都幅員遼闊，在某些地區道路情況也都非常完備，兩國大部分的消費者都喜歡大空間的轎車和SUV，在潛在用戶群中也有相當一部分熱愛個性的年輕消費者，這些相似的土壤和環境可以為斯巴魯在中國市場迅速站穩腳跟提供經驗。除了複製美國市場成功的經驗外，中國市場還有很多獨有的現象和用車環境，例如消費者對口碑的過度依賴，對售價和維護成本的逐漸敏感等問題上，斯巴魯還需要進一步的了解這個市場並有所作為，方能取得更大的成績。

　　在寧靜的Cherry Hill斯巴魯為我們展示了更多的從容和一個渴望不斷挑戰的夢想之心，在賽車聖地印第安納斯巴魯則用嚴謹和執着的造車態度在夢想的道路上一步步前行，隨着新力獅、新WRX STI和新傲虎三款車型的相繼發布，斯巴魯在美國市場能否再次超越自己，實現自身更大的突破，這個問題不難回答，在熱情和執着的精神下斯巴魯的路終究要靠自己一步步走出來，對於中國市場更是如此...