| 正在转变的大众接收新闻方式 |
| 送交者: 雅伦斯·弗兰克 2005年03月10日14:03:56 于 [教育学术] 发送悄悄话 |
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正在转变的大众接收新闻方式 作者: 雅伦斯·弗兰克 传统报纸尤其是日报业正陷入前所未有的困境。在有线电视，互联网，全新闻广播的不断冲击以及日益紧张的生活方式的影响下，日报业不得不重新寻找自己的位置，开始重塑旅程。 在传媒王国美国，各大报纸都在竭力了解当下的读者喜好，不断开设各种新版面，加强报社网站建设，向社区和上班一族派发免费报纸，以此来拓宽其读者群。 他们甚至尝试改变报纸行业的专有术语，希望广告商及投资商少些强调“发行量”——即卖出了多少份报纸；而是更多地去关注“读者量”，也就是真正接触到该报纸新闻报道的人数，无论其获取新闻的渠道是什么。 一个严峻的事实是，近二十年来报纸的发行量持续下滑，报纸已经不再像从前那样在人们的日常生活中占据中心地位。报业人士指出，对于“读者量”的强调反映了蜕变之后的多元化报业集团的现状：越来越多的报社拥有自己的网站并且不断涉足电视，广播，杂志及其他行业。 社会的发展日新月异，如今的上班族已不可能在早上花上半个小时一边翻阅报纸一边吃一顿自在的早餐，不少人的早餐甚至是在上班途中匆匆解决的。《西雅图时报》的发行人柏利瑟承认，报业还具有喘息的空间，但这一空间已十分有限。生育高峰期出生的这一代人，就是四十岁以上这个人群还能在一段时间内帮助维持报纸的销量。但报业面临的真正困难将是１８到３５岁的人群这些年轻人已经无法像上一代那样热衷于阅读传统报纸。 ◆该挽救什么？ “印刷报业正趋于死亡”，《体育画报》的总裁约翰·斯奎尔斯去年就曾有此断言。而他的建议则是，发行人不要一味试图去挽救纸介印刷品，而应该集中更多精力做好报纸电子版的发行。 现在，已很少有报纸不触网了。除了利用自己的网站以外，《纽约时报》，《迈阿密先驱报》等报纸都纷纷向那些没时间读报纸但拥有ＰＤＡ手机或其他移动电子工具的人发送免费的新闻标题及摘要。而去年１２月，《华盛顿邮报》刚从微软手中收购了网络杂志Ｓｌａｔｅ，以加快其进军互联网的步伐。 《旧金山记事报》表示，免费模式和无纸介质模式将是其发展方向，因为他们注意到报业正以比人们几年前所想象的更快的速度朝纸媒以外的新媒介发展。该报就正在经历这种转变，虽然近年该报的日销量有所下降，但其网站却拥有每月５００万的访客。 报业面临竞争压力已非一日之寒。在美国，自上世纪７０年代以来，不断变化的工作和生活方式导致了几乎所有城市晚报的消亡。而上世纪８０年代崛起的有线电视新闻又抢走了那些决定不再需要报读新闻的潜在读者群。 在上世纪８０到９０年代，为了夺回读者，报业纷纷重新定位改版，并试图模仿电视的做法，使用各种视觉技术手段，如利用插图表格、精简文章篇幅、增添导读摘要等等。更极端的例子是，某些报纸甚至到大街上去邀请读者参加选题会，来帮助决定第二天刊发哪些文章。 但尽管如此，美国报业全行业的日发行量仍逐年下降，就连星期天版也未能幸免。以《华盛顿邮报》为例，其过去五年的日均发行量就从７７９８９８份跌至７０９５００份。 其发行人伯斯菲利特·乔斯认为，“这非常具有挑战性。报纸正不断地进行自我调整，并且在许多领域进行着更为有效的运作。”但他承认，报纸要在总体发行量上恢复到以前的水平还没有多大把握。 其实，从收入的角度来看，发行量下降本身并不是对行业造成冲击的主要力量。因为订阅费约占一份报纸总收入的２０％，其它收入则主要来自广告。但广告的价格是由发行量决定，发行下降无疑导致报纸运营陷入恶性循环。因为营利的下降将直接影响报纸的新闻品质。 屋漏偏逢连夜雨，纷至沓来的各种免费新闻更增加了报业的痛楚。免费新闻对于年轻和生活节奏紧张的读者群无疑更有吸引力。经常以强大新闻编辑能力标榜自己的网络巨头，诸如Ｇｏｏｇｌｅ和Ｙａｈｏｏ等，则从各种渠道收集编辑了大量新闻，用户只需轻点鼠标，就能免费获取。 ◆为什么不看报？ 包括《华盛顿邮报》在内的一些报纸，都在努力应对来自社区报纸和那些免费派发给上班一族、以简短报道和娱乐新闻为特色的小报的挑战。《纽约时报》公司最近就计划收购免费报纸《波士顿都会报》４９％的股权。不少报纸则开设不提供新闻而主要为广告商提供载体，以及吸引特定读者群的特殊专版或增刊。 《华盛顿邮报》已开始进行广泛的调研活动，试图找出人们不买报纸的原因。根据一项始于去年夏季的调查研究显示，大多数调查参与者似乎都十分熟悉该报的新闻，但他们并没有亲身阅读报纸，而是通过电视、广播或互联网站（也包括《邮报》自己的网站）来获取相关的信息。 无论是读者群及非读者群都表示，他们希望得到更多有助安排生活的地方性新闻和娱乐信息。同时，他们还希望报纸变得像网站一样更加容易浏览阅读。人们不愿意购买报纸还有一个原因，就是那一大叠报纸本身，这份重达７磅的报纸让人望而生畏。但既要报道新闻，又要刊登广告，办报人觉得它已经不可能变得更轻巧。而当上网阅读时，报纸才可能显得轻巧一些。 不过，仅靠建立一个网站是不能够保证快速盈利的。目前还很难让广告商们相信，广告投放到网站上与刊登在报纸上能够获得同样的效果，并且应该收取跟报纸广告一样的价格。对于报纸来说这无疑是雪上加霜，因为当他们的传统产品节节败退之时，其新产品却还迟迟不能腾飞。 ◆谁更能盈利？ 事实上，尽管面临发行的下滑，大多数报业公司都取得了良好的利润，广告收入也获得了增长。在２００４年的前９个月里，《华盛顿邮报》取得４．３３亿美元的广告收入，而同期其网站却只有４５００万美元的进帐，还不够支付邮报新闻采编部门的开支。 但值得注意的是，作为检验报纸广告销量重要指标的分类广告尤其是招聘广告，却出现了新的苗头：越来越多雇主使用其他渠道进行招聘。根据摩根士丹利的预测，从１９９８年到２００４年年底，互联网上的招聘广告收入将增长４００％，而同期报纸的招聘广告收入则将下降４０％。不少公司仍然会继续在报纸上刊登招聘广告，但该项开支正在缩减，因为大部分的招聘广告已经转到公司自己的网站上了。 许多办报人都认识到互联网是一项风险与机会并存的投资，早期他们都投入大量的钱财于自己的网站，以期望留住读者，即使这部分读者从未真正翻阅过他们的报纸。 ◆收费不收费？ ２００３年，纽约时报网站首次获得盈利，而华盛顿邮报网站也于去年开始得以盈利。 不过，对报纸网站不利的是，互联网用户们已经习惯了免费获取网上的大部分内容，包括新闻。通常，用户们只愿意出钱购买那些专业信息，例如《华尔街日报》就向在其网站上阅读深度财经报道的用户收取订阅费。 综合性日报如《华盛顿邮报》和《纽约时报》等则互相观望——谁都不愿首先向本报网站的用户收费，因为害怕收费将把读者直接送进竞争对手的怀抱。 而与此同时，各大报纸已经开始利用自己的网站向用户提供报纸本身所不能提供的各种深度分析的信息。从长远来看，这些内容是需要付费的。ＥＳＰＮ的模式很可能成为将来通用的模式——该网站在提供大量免费信息的同时还向注册用户提供“内幕新闻”，并收取每月６．９５美元的订阅费。 华盛顿邮报网站承认他们也曾考虑过向用户收取订阅费，但此做法的后果仍让人担忧，因为他们当前的首要任务还是扩大受众群。 在经历了２００１年的互联网业大崩盘之后，互联网广告产业已经卷土重来，而且再创新高。有关统计显示，２００４年上半年的互联网广告开支比２００３年同期增长了４０％。但不要乐观得太早，因为它仍然只占整个广告总开支的３％。 (媒中媒) |
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