廣告中的文化元素

多數人都厭煩廣告，我也不例外。可所有人都希望過廣告一樣的生活——因為，廣告世界無比精彩。女人“今年二十，明年十八”；男人“喝了咱的酒啊，見了皇帝不磕頭”。這樣的誘惑沒有人可以抵擋。只有我們想不到的，沒有廣告做不到的，而且，多數情況下，廣告都能“超額”完成任務。無處不在的廣告，為每一個人描繪着美好的未來，讓我們不得不承認：中國失去廣告，世界將會怎樣。

在任何一個市場繁榮、經濟活躍的社會裡，廣告充斥都是很正常的。“世界失去廣告，生活將會怎樣”——雖然有玩笑的成分，可實際上，“離開廣告的日子”是難以想象的。市場經濟的方方面面都少不了廣告——找工作、看房子、購原料、辦公司，哪一樣也離不開廣告；廣告是經濟社會的風向標和“燈塔”，如果沒有廣告，人們將不得不在黑暗的市場中摸索着前進。

不過，廣告並不是告知信息那麼簡單，廣告的功能是多元的、全方位的，在傳遞信息、聯結供需的同時，廣告也在傳播和塑造着一種社會時尚和時代精神。“Just do it.”——“只管去做”，就是典型的美國貨，它在倡導一種勇者無畏、大膽嘗試的挑戰精神。

記得移居美國華盛頓的錢勇同學說，她的女兒常說的一句話是：“let us try”——“讓我們嘗試一下”。“年輕無極限”、“我的地盤我作主”、“我選擇我喜歡”、“沒有不可能”、“一切皆有可能”等等，都在展現着青春的力量，也在標榜一種與天比高，自強自立自主的勇氣和雄心。“籃球是5個人的”、“無兄弟，不籃球”，也在提倡相互協作和團隊精神。需要說明“無兄弟，不籃球”是有語病的，改成“無兄弟，無籃球”更好。

這就是說，在“廣而告之”的基本功能以外，廣告是“有文化的”。它是某一種特有的民族文化的反映，也是一種特有的民族心理寫實。因此，美國在中國，不光賣鞋、賣漢堡、賣“蘋果”、賣可口可樂，他們也在推銷西方文化的核心價值觀。以前是“文化侵略”，現在叫“文化營銷”。中國本土廣告也“打文化牌”，哪些“文化元素”是中國廣告設計者常用的“主料”呢，據我看，帝王思想、等級意識以及尚古崇洋是其中“四味”。

先說帝王思想。中國的帝制早已經不存在了，可是，人們對帝王的熱情依然不減。沒有真皇帝，就用戲劇中的假皇帝替代。近年來，凡是在電影、電視中扮演過皇帝的演員，都用同樣的打扮給產品做廣告。於是，秦皇漢武，唐宗宋祖，以往至高無上的君王，頻頻出現在酒類和保健品廣告中，以顯示商品本身的價值和地位。

其實，稍有常識的人都應該知道，帝王和帝制的本性之一就是獨占，這種獨占不僅表現在對政治權力的壟斷上，也表現在對財產權利的獨享上。歷來，皇家的供奉都是由民間無償徵用的，反過來，皇家的殘羹冷炙也不容他的“子民”染指。宋徽宗、康熙、乾隆，都曾經把官窯遴選之後的瓷器統統砸碎，並秘密埋藏起來，怕的是流到宮外，讓民窯的工匠學會了燒制技術。所以，帝王乃“孤家寡人”，是一介獨夫，他們與現代市場經濟為大眾生產、為大眾服務的觀念是格格不入的。

偏偏有些人是喜歡帝王的，他們不知道只有自由市場經濟才會帶來全民的集體富裕，才能讓普通人享有100年前帝王才能享有的“幸福生活”。這其中，既包括廣告設計者，也包括某些大名鼎鼎的文化名人。朗朗的父親說，朗朗非皇帝的女兒不娶——這真是一個難題。反正皇帝是死絕了，公主也沒有留下一個，朗朗要麼打光棍，要麼去盜墓、開發“地下資源”。琴聲朗朗，非常動聽，可是，這種對帝王的熱愛實在低級。

等級意識是和帝王思想相伴隨的，理論上講，皇帝之外的任何一個人都應該對此深惡痛絕，因為，除去皇帝，所有人都必須作上層人物的奴才。可是，中國人自上而下地看社會“金字塔”，並不在意自己是否是一個獨立的“山頭”，可以享受“會當臨絕頂，一覽眾山小”的快樂，而是“站在半山腰，一覽眾人小”——只要有人踩在自己腳下，給自己墊腳就心滿意足了。所以，中國人是兩面的，一面卑躬屈膝地當奴才，干的認認真真；另一面飛揚跋扈地做“主子”，做的滿心歡喜。本來，皇帝之外的所有人都是痛苦的，實際情況卻相反，除去落在社會最下層的那一個人之外，皆大歡喜——每一個人都在奴役和被奴役之中尋找着微薄的快感，“痛並快樂着”。

廣告如何強化等級意識呢？房地產商提供了一個很好的例子。在上海、北京等大都市，大家都住得很“奢華”“至尊”；小區綠化尚可，就是“上流人家”、“府邸莊園”；再上一個台階，就和皇帝沾親帶故、成了“龍的傳人”——“正統龍脈”、“稀有貴胄”，“黃金動脈，操縱城市繁華”、“熙來攘往，仰視無限尊崇”。住房不是給人的身體找一個安樂窩，而是給人的身份貼上尊貴貧賤的標籤。不僅是房子，汽車、手機、筆記本電腦，IPhone、MP3、PSP，甚至運動鞋也有高下之分，於是，耐克、阿迪達斯等國際知名品牌的運動鞋，動輒八九百元，卻是年輕人的最愛。

美國人如何看待這些“高檔”消費品呢？馬布里是NBA著名的籃球運動員，年收入千萬美元，在他與某品牌運動鞋的代言協議中，他明確要求球鞋的價格不超過15美元——他要讓每一個喜歡籃球的孩子穿上價格低廉、質量上乘的籃球鞋，無論貧富，無論種族，也無論語言和國家。他上場比賽，也穿同樣的球鞋，並沒有因為其職業運動員的身份而特製。國內則有所不同，魯花花生油的廣告語是：人民大會堂國宴用油——受寵若驚之情，溢於言表。

以古為上、以古為榮也是本土廣告的常用手段。其中，有些屬實。比如“國窖1573”，“百年張裕”和“百年中行”；有些則是附會，如“道光二十五”；有些則是捕風追影的無稽之談——“烏江榨菜，我爺爺的爺爺都說好！”。 榨菜是一種日常小菜，在南方，家家可作可藏可食，可是，作為一種品牌行銷全國，是上世紀90年代之後的事情。“我爺爺的爺爺”那時候，“烏江榨菜”這個牌子沒註冊呢，何談“都說好”呢。

尚古之外，就是崇洋。歷史上，中國人對“老外”並沒有什麼好感，到了近代，屢次和外國人交往的慘痛經歷更加深了中國人的“民族恨”。可是，在廣告片裡，外國人卻特別受歡迎。不光年輕貌美的女人、英俊挺拔的男人，就連大鬍子一臉、眉目不清的老男人，也很受廣告商的青睞。要是科學家、藝術家，可就了不得了。

有一個報紙廣告，把20余位諾貝爾生物醫學獎獲得者的照片放在一個版面里，為某一種保健產品“吶喊助威”。廣告效果好得出奇。這一廣告，被譽為廣告界最著名的創意；廣告製作者，也被譽為中國最著名的廣告策劃人。後來發現，這不過是一場技巧並不高明的騙局。“謊言越大越有人相信”——這是希特勒的名言和所有騙子的“行動指南”，可是，用的次數多了，漸漸失效了。騙子不用的東西，用在廣告中，居然不同凡響，中國人對“洋人”究竟是一種什麼“感情”實在難以捉摸。

要是把商品名稱，算作廣告的一部分，中國人的“崇洋”情結，就無以復加了。著名品牌如格蘭仕微波爐、奧克斯空調、波斯登羽絨服、匹克運動鞋、艾登堡服飾等等，不知所云；另有一些名稱，是英語的音譯，如福特寶和Football，貝斯特和best，希爾和hill；TCL進了一步，直接寫英文字母了。這都不算什麼，因為，這些廣告雖然“改頭換面”，好像穿了西裝，可“心依然是中國心”。“革命”最徹底的是房地產商，“意大利莊園”、“高爾夫公園”、“好萊塢貝弗利山莊”、“巴黎盧浮宮”等概念蜂擁而至，廣告圖，是世界風景名勝的度假別墅。最後落成的，是一派西洋復古建築，放眼中國城市，竟有“暖風熏得遊人醉，直把九州作加州”的感覺。

當今的大趨勢是，外國人的漢語越來越好，“可口可樂”、“家樂福”、“宜家”、“惠普”、“黛爾”，每一個名字都親切貼心，溫暖宜人。中國人的漢語卻越來越差，足協給中國足球隊起了一個名字“中國之隊”，簡直狗屁不通。古有邯鄲學步，今有食洋不化，足協這幫人，有肌無力，足球上不去，也就算了；要是漢語也不會說，就只能說是“文盲”了——這不是我的發現，金志揚說：中國足球最缺的就是文化，圈內人這麼說，應該是真的。

2008年4月18日星期五11：00整，於辦公室