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丁海森: 中國品牌的數字化機遇和全球領導力
送交者: 財經講義 2019年05月16日20:45:27 於 [股市財經] 發送悄悄話

(丁海森,世界經理人集團首席執行官、世界品牌實驗室專家組成員,先後就讀於美國哥倫比亞大學和麻省理工學院,獲得管理學碩士學位)

過去,品牌傳播主要通過報刊、廣播和電視等傳統媒介。一個品牌從默默無聞到全國知名,至少需要20年時間。而要成為一個全球化的品牌,往往需要百年的歷史。如今,藉助互聯網和社交媒體,打造一個世界級的品牌也許不需要10年。世界品牌實驗室發布的2018年度《世界品牌500強》排行榜,平均品牌年齡達到100.14歲。其中100歲及以上的“百年老字號”多達213個。但也有一批20歲以下的年輕品牌,如谷歌(Google)、臉書(Facebook)、推特(Twitter)和優步(Uber)等等。如果沒有互聯網,交通出行公司優步,不可能在10年時間內,將交通服務推廣到超過70個國家和400個城市,每天有390萬名司機在世界各地待命,每月活躍用戶超過9300萬。

經濟全球化和營銷數字化,是中國品牌走出國門的歷史機遇。世界經理人集團首席執行官、世界品牌實驗室專家組成員丁海森說,“在數字化時代,任何品牌從誕生第一天起,就應該是全球化的,因為谷歌、臉書、推特等社會化網絡,可以使地球上任何角落的小眾品牌,一夜之間讓世界各國的網絡大眾知曉”。美國90%的鞋都是中國製造,但都貼的還是美國品牌。如果將來中國製造商願意樹立自己的品牌,並將品牌建立在消費者所關心的品質之上,中國鞋業品牌就有可能走向世界。然而,相比中國製造的技術和質量的提升,中國品牌建設的進展是比較緩慢的。從美國到法國,從歐洲到非洲,外國消費者能夠說出的中國品牌非常稀少。

最新的財富《世界企業500強》數據顯示,中國入榜公司共有120家,非常接近美國的126家,遠超第三位的日本的52家。在未來的10年,中國上榜企業將超過美國,繼而可能成為全球最大的經濟體。而在1999年,這一數字只有5家。中國企業是從1999年開始入選世界500強的,當年中國大陸企業有5家上榜。分別是中國石油 (73位)、工商銀行(160位)、中國銀行(171位)、中國化工 (304位)和中國糧油 (362位)。即使在10年前,中國上榜企業只有43家。這說明,中國企業在全球經濟競爭的優勢地位更加明顯。

然而遺憾的是,中國企業的品牌領導力並不強。世界品牌實驗室發布的2018年《世界品牌500強》,入選國家共計28個。美國占據500強中的223席,繼續保持世界品牌第一強國位置;歐洲傳統強國法國和英國分別有43個和42個品牌上榜,分列二三位;日本、中國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營,分別有39個、38個、26個、21個和15個品牌入選。即使歐洲經濟低迷,但歐洲國家的超級品牌似乎依然堅挺。中國雖然有38個品牌入選,但相對於13億人口大國和世界第二大經濟體, 中國品牌顯然有很大的提升空間。

丁海森認為,中國品牌要想在競爭戰略中獲取優勢地位,必須在全球領導力上下功夫。所謂品牌的全球領導力,是品牌在世界各國市場中的領導地位和引領潮流的能力。某種程度上說,品牌的全球領導力實質是品牌的全球影響力。品牌只有影響了消費者,並被消費者記憶的時候,才擁有了品牌的領導力。品牌領導力的大小取決於品牌對消費者產生的影響力的大小,取決於消費者對品牌記憶的多少和深淺。企業全球化意味着資本的全球化、人才的全球化、品牌的全球化、運營的全球化以及顧客的全球化。中國的出口總額世界第一,不少企業的顧客早已是全球化的了。中國也有一些企業在海外上市,資本也在一定程度上全球化。但是在品牌和運營方面,中國企業的全球化才剛剛起步。

品牌的全球領導力至少包含三個層次:占領市場的能力、引領潮流的能力、跨文化的溝通能力。在社交媒體時代,一個全球化的品牌,要善於和世界各國不同文化和語言的消費者溝通。這就需要品牌經理人需要有跨文化的管理能力和跨文化的領導能力。丁海森認為,由於歷史原因,中國具有全球領導力的企業家和經理人都非常少。在這方面,中國與印度都還有距離。花旗集團和百事可樂的CEO目前都是印度裔。特別是,印度CEO攻陷了硅谷,微軟、谷歌等高科技巨頭,皆是印度人掌舵,而華人高管寥寥無幾。在2017年美國500強公司中,有10家公司的CEO原來來自於印度,而來自中國大陸的為零。中國的企業要實現真正的全球化,就必須着力探索全球領導力,而培養具有全球領導力的人才和品牌。

在推動中國品牌的全球化擴張方面,世界品牌實驗室一直走在潮流的前面。早2003年,世界品牌實驗室就對世界50個國家的4萬多個主流品牌進行跟蹤研究,並建立了最大的世界品牌數據庫。作為全球領先的品牌諮詢、研究和測評機構,世界品牌實驗室由1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特•蒙代爾教授(Robert Mundell)擔任主席,專家和顧問來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界一流學府, 其研究成果已經成為許多企業併購過程中無形資產評估的重要依據。在品牌全球領導力的培訓上,世界品牌實驗室剛剛啟動了“超級品牌計劃”,致力於培育一批能夠占領海外市場的中國品牌。

2019年6月26日,第十六屆“世界品牌大會”大幕即將在北京盛大開啟,代表中國最高水準的品牌國家隊陣容即將誕生。哈佛大學、牛津大學、耶魯大學、倫敦大學學院的教授們,將以“全球領導力與中國品牌重建”為主題,與中國企業家展開廣泛對話。超級演講陣容包括:哈佛大學商學院教授約翰•戴騰博士、耶魯大學管理學院教授萊維•多爾博士、牛津大學賽德商學院教授理查德•惠廷頓博士、倫敦大學學院管理學教授馬丁•奇達夫博士。他們精彩的演講和精闢見解,將對中國企業企業家和品牌經理人的管理實踐產生深遠的影響。

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