此 前，粵傳媒（廣州日報集團的上市公司）曾經發布過一個公告，大意就是用自有資金1.03億元，買了廣傳媒持有的上海第一財經報業有限公司25%股權——這 起交易有它的特定背景，但有一點也值得關注：通過這起交易，大致上第一財經報業有限公司就是估值4個億人民幣。而第一財經報業有限公司的主打業務就是《第 一財經日報》的發行和廣告。再說的直白一點，創刊於04年的一財日報這張報紙，值4個億人民幣。

就在昨天， 市場上冒出來一個消息（備註：後經證實系假消息），投資收購愛好者阿里巴巴牽頭拿出來5個億元投資廣東21世紀傳媒股份有限公司，占股20%。簡單運算一 下，就是21世紀傳媒值25個億。21世紀傳媒旗下的業務稍微龐雜一點，包括《21世紀經濟報道》、《理財周報》、《21世紀商業評論》、《福布斯》中國 版以及21世紀網等，其中最具影響力的是《21世紀經濟報道》這張創刊於2001年的財經類報紙，也是這起投資案中的最主要的資產，畢竟這個報紙的廣告收 入一年可以達到數億元。

兩起傳統紙媒的估值故事講完，另外一頭，新媒體。今日頭條剛剛融資完成，估值5個億，那不是 人民幣，是美金，算起來值30億人民幣。今日頭條創始於2012年8月，滿打滿算至今都不到兩年，年收入大概也就一個億上下。今日頭條最近關於版權方面的 麻煩很多，但人的確實打實的拿了一個億美金的投資（占股20%），而做了十幾年的21傳媒，集旗下所謂全媒體之力，拿了五個億人民幣，做了十年的一財日 報，拿了一個億人民幣。兩下比較，數目懸殊。

其實內容生產方，在整個信息生態中的商業位置就是“綿羊”，而傳播渠道方，就是獅子。動物世界裡，有一個食物鏈，商業世界裡，文縐縐地起了個名字叫“生態鏈”，大致意思其實就是食物鏈。誰掌握用戶誰就擁有談判優勢，放之充分競爭的市場經濟里的任何一個行當，都是真理。

傳 統媒體當道的世界裡，內容生產和傳播其實是合一的。只要生產就有人看這條規律建立在兩個上頭：做內容生產者有一定的門檻，因為需要建立一個組織機構來做這 件事，中國還有特有的國情，需要牌照；隨之而來的就是第二點：內容生產者不多，供給不大，需求很大，自然不愁看客。我在很多場講座中都會提到，早年我中學 里的一位年級排名第一的優等生，每天要花1—2個小時看上海的一張晚報，仔細到連報縫都要讀完，因為一來他好學，二來除了教科書實在是沒啥可讀的。那可真 是紙媒的黃金歲月。

這兩點其實是一點，那就是成為內容生產者門檻很高。互聯網興起後，這個門檻大大降低。一方面個體 可以發布內容，另外一方面，成立一個做內容生產的商業組織比以前容易很多，這是拜與互聯網密切相關的風險投資所賜。內容生產門檻一旦降低，信息供給就蓬勃 發展，需求沒有太大變化，真正意義上的供給方的地位就會越來越低，渠道就出現了。

有人說，互聯網是消滅中介環節的， 它能讓真正的供給和需求直接發生關係。但互聯網——至少發展到今天——在不斷消滅各種中介環節的同時，培養出一個巨大無比的中介，那就是渠道。門戶是信息 傳播渠道（其實門戶自己生產的東西並不多），搜索也是信息傳播渠道（它生產的可讀信息更少），社交還是信息傳播渠道（用戶生產用戶消費，互相發生供求）， 一個微博賬號再怎麼坐擁數千萬粉絲，還只是微博場域中數億賬號的一個；一個微信公號再怎麼號稱影響力巨大，微信出一條政策還是得仔細研究琢磨，照它規矩辦 事。搞來搞去，內容生產者越來越鬱悶，越來越成為“綿羊”，越來越成為遊戲的玩家之一，而不是遊戲的規則制定者。

渠 道做兩件事，其一提供海量信息，所謂一站式服務，人類其實骨子裡是懶惰的，有一站式的app，為啥要裝數十個app呢？其二是在海量信息上做匹配，這件事 很重要。信息供給增大後，提供合適的信息成為提升效率的關鍵——正如安德森所言，一種豐裕必然帶來一種稀缺。信息豐裕了，找到我想要的信息成為稀缺。搜索 通過用戶自行輸入關鍵字完成匹配，社交通過用戶人以群分完成匹配，至於今日頭條這種app，就要說“數據挖掘技術建模用戶閱讀口味匹配”的故事了。

無 論是海量信息，還是做什麼匹配，其實內容生產方很難完成。我一直認為單個媒體（哪怕就是一個什麼媒體集團）很難完成我們一般討論時涉及到的傳播渠道。雖然 對於整個信息世界來說，渠道為王是用市值估值來證明過的，但對於單個媒體來說，內容為王我也不反對。做不了渠道，把內容生產這個事做到位，也一樣有價值。 無非就是，商業價值，可能比渠道小就是了。

但是。

作為內容生產方，一定要明白 的是：碎片化是它的大敵。越碎片化，內容生產方越不值錢。為什麼在文字圖片領域裡，傳統媒體干不過所謂新媒體，而在視頻領域裡，傳統媒體話語權依然很強， 就在於後者的消費場景並不是碎片化的。看一個電視劇，看一個電影，用戶在消費前自我判斷未來一個小時到兩個小時，我有空。內容生產者去適應什麼碎片化，越 適應死得越快。

社交網絡、類似今日頭條這種新聞客戶端都喜歡鼓吹碎片化，碎片化符合它們的利益，因為使用這些工具的 用戶預期都是填充一些碎片時間——比如等人的時候。真正意義上的深度內容消費，其實渠道的作用會降低。當一個用戶對於一個內容生產方產生某種意義上的“預 期”後，其實這個生產方本身就可以成為渠道。

這個預期是建立在“有用”，最好建立在“功利性的有用”這個基礎上。我消費這個內容，要麼就是比較深入全面的愉悅（不是什麼簡單的短時間的閱讀快感），要麼就是能幫我完成某件功利性的目標。前者屬於視頻的活，後者，至少財經媒體是存在這個可能的。

我 昨天在一個群里開玩笑說，中國證券市場如果可以做空個股的話，像財新這種媒體集團，估值放大十倍都是小意思。為什麼？揭黑一個貪官，就有可能會涉及到某些 股票。財新的新世紀現在其實已經形成了一個閱讀預期：揭黑揭成了中國相對來說最會揭黑的媒體。做空股票和利益直接相關，這時候的深度閱讀就變成了一件極有 價值的事，而這個時候，今日頭條這類客戶端在這個點上，是無法掌控財新這種媒體的傳播渠道的——利益相關方會直接訂閱財新的內容。

回 到本文開頭的兩個估值故事。一財日報的交易，其實是粵傳媒完成前陣子的某個承諾。而21傳媒的交易，我認為是阿里抄了個底。時下媒體的價值出現兩個動向： 一些新媒體估值太高（我就認為頭條估值太高了），而一些傳統媒體估值太低。我和很多人說過，現在一些傳統媒體就是個白菜價，但其實它蘊含的價值並不小—— 話說的直白一點，如果一個財經媒體的報道能真正影響到股價（或者公司估值），遠遠超過什麼廣告公關收入，尤其是做空。對於阿里這種金融帝國來說（嗯，阿里 是一個金融帝國，投資收購愛好者嘛），在這個當口逢低介入，以待未來時勢，很自然的事。

我曾經和一個崇尚內容本位主 義的媒體人聊過，在他看來，傳播工具的變化實在太快，博客熱了一陣子，SNS來了，SNS熱了一陣子，微博來了，微博熱了一陣子，微信就冒出來了，誰知道 後面是什麼。作為一個內容生產方，拼命去追趕迎合掌握層出不窮的傳播工具，不如把內容做紮實了，自有人會幫你做傳播，而其實這一點並不需要太過介意。他的 話有蠻大的道理，只不過我要補充一點的是，把內容做紮實了得往“有用”走，而這一點，我們的內容生產方，尤其是傳統媒體，還有極多的課要補。但凡這一課補 上了，就是內容生產門檻提高了，時勢一旦有變，商業價值自然大幅提升。

影響有影響力的人，這句口號，在我看來，莫如改為：滿足有功利需要的人。