劉清平隨筆|劉派正經30. 只益己的經濟人會主張“顧客是上帝”麼

不好意思哈，親，本篇打算再接再厲，從“消費者至上”的口號，與“益己經濟人”的預設之間，近乎圓形之方的邏輯矛盾中，繼續尋找主流經濟學的班子，能夠享有最草台的盛譽，並且木有之一的充分資格。執着。

這個響亮的口號，集中體現在企業或商場裡，一條常見的西化標語上：“顧客（客戶）是上帝”，幾乎恐怖地流露出，把凡夫俗子當神供起來的，“亂拜人教”意向。此外哈，儒味更濃的條幅：“顧客是我們的衣食父母”，同樣委屈地管涌着，到處瞎認父母爸媽的，“有奶即娘”精神。怎麼個意思呢？都是消費者至上的意思啦：對信徒來說，上帝，只有上帝，才是至高無上滴；對儒人來說，爹娘，只有爹娘，才是至高無上滴，嗯哼。

您看哦，商家們都把閣下，當成“偶滴神呀”，或是“偶滴娘呀”，來信仰，來孝敬了，您難道還不會，一股暖流涌心頭，覺得倍兒有面子嗎？於是乎不知不覺中，就把鈔票掏出來咧，買下了一堆玩意兒……

無需講，倘若嵌入到了，益己經濟人的語境，這些說法聽起來，總有點怪怪滴，甚至虛偽不過：商人低俗的逐利思維嘛，從不顧別個，只考慮自己，連蚊子腿里，也恨不得榨出二兩油，怎麼可能把消費者，當成了上帝或父母，頂禮膜拜呢？他們眼裡，恐怕只有一己益好的最大化，才是至高無上的吧。騙子。

然而且慢，別忙着下結論，先站在經營者的立場上，設身處地想一想，這些說法有木有道理：你一個做生意的，要是只有發大財的願望，完全不考慮顧客的需求，你經營的東西，能賣出去嗎？賣不出去的話，你能賺到錢麼？賺不到錢，你會不會賠本，甚至破產呢？破產後，你的米麵油鹽賬單等，該怎麼支付喲？

話說到這份上，各位或許就明白咧：雖然經營者把消費者，捧成上帝或父母，肯定有點吹過了頭，可他們覺得，顧客像父母那樣子，給自己提供了衣食，乃至像上帝那樣子，決定着自己的生死存亡，卻不是個憑空構造的虛假幻覺，因為要是永遠沒人，上門來買東西，他們的結局，一定確定決定命定以及肯定，會比孤零零在風中凌亂，更加慘不忍睹。可憐。

這樣子瞧，中文語境裡，把消費者叫“顧客”，經營場所中，也常常掛着，“歡迎惠顧”的招牌，或許倒比類上帝或類父母的，胡亂溢美之詞，更貼近事情的本來面目：閣下作為“客人”前來“光顧”，等於給鄙人“施惠”，江湖人稱“惠顧”。無需說，這些用詞都隱含着下面的意思：消費者購買經營者的商品，是一種能讓經營者，得到好處的行為。

至於商家之間展開的，殘酷市場競爭，如同8篇所講，其實質也在於：看誰才能基於自己的益己動機，更充分地滿足，數量有限的消費者的有限需求，吸引他們一次兩次乃至可持續地，購買自己的產品或服務，從而通過他們，基於益他動機的惠顧行為，充分滿足自己想要賺點銀子的益己需求。

考慮到這一點，實操的經營者，顯然要比務虛的理論家，更懂一條簡單的道理：消費者那邊，如同咱們這邊一個樣，也有益他的動機，因為他們來咱們這旮沓，付錢買東西，就給咱們提供了，賺錢發財的良機，所以咱們一定要像，對待外國貴賓那樣子，歡迎歡迎！熱烈歡迎！！

淺人有個小註：文哥時期放電影，前面大多會免費加映，十分鐘的《新聞簡報》，裡面最響最熱情的口號，或許非這八個字莫屬咧，遠遠超過了，“顧客是上帝”的標語，俺老漢記得特清，所以一有機會，就忍不住引用。毛病。

友情提醒一聲：那時候的商店裡，閣下肯定看不到，“顧客是上帝”的標語，倒時不時會瞅見，“嚴禁打罵顧客”的條幅，因為即便普通的售貨員，好歹也是發布指令的，那根經濟鏈條上，將他律權力落到實處，用來對付被指令的您的最後一環，江湖人稱“末端”。考慮到這一點，要是閣下作為消費者，依然反對市場經濟，支持指令經濟的話，那您的確配得上，曾經或將來受到的辱罵毆打，俗話或曰：“人性邏輯的般配效應。”幫凶。

說白了，倘若一味堅持，經濟人只益己，不益他的預設，不僅很難解釋，指令經濟的此類條幅，而且還不得不將，商品經濟的那些標語，視為虛偽的忽悠欺詐，乃至把整個市場經濟，都看成是靠騙人起家的，比起盜亦有道的罪犯和惡棍，還要王八旦了五倍以上，連一丟丟真誠待人的意蘊也木有……

舉個例：該預設的奠基人斯密，批判重商主義的時候，就一針見血，兩針見肉，三針見骨頭地指出：“消費是生產的唯一目的，生產者的益好，只有在它們對於，增進消費者的益好來說，必不可少的時候，才應當受到關注。這條原則是完全自明的，要證明它，才顯得荒謬。”

於是乎，雖然他反覆主張，經營者（生產者）的天性貪婪自私，只圖自個便利，可面朝活生生的現實，還是會坦率肯定：由於消費是生產的唯一目的，經營者應當首先看重，消費者的益好，甚至不惜把自己的益好，放在從屬的地位，妥妥的“顧客是上帝”啦，並且據說還是，“完全自明”的原則。哇塞。

順便插句嘴哈，斯密還親自引用過，休謨在《英國史》中，討論各種職業，如何增進社會福祉的一段話：“工匠知道了自己的利潤，來自顧客的惠顧，就會儘可能提升，自己的技術和勤勞。事情要是木有受到，有害的干擾，任何時候的商品供給，都會與需求幾近相稱。”

淺人木有研讀過，老休的這類文本，也不知道原創度如何，不過至少有一點，好像可以肯定：他在此業已點出了，經濟人的互益動機，並在排除他律干擾，贊同自由交換的前提下，將其結晶在了，供給與需求的對稱關聯中：倘若經營者不關心，消費者有怎樣的需求，既不琢磨自己，如何“勤勞”地提供，滿足這些需求的有效供給，又不在乎消費者，是不是願意“惠顧”自己的產品，他們就很難在，市場經濟的自由競爭中，找到自己的立足之地。

話說到這份上，斯大師居然搞忘了，“消費是生產的唯一目的”，這條他親自承認的，完全自明的原則，始終堅持益己經濟人的主張，一口咬定自己看不見，市場秩序能夠增進，消費者益好的那隻手，只能是讓人百思不得其解，甚至啼笑皆非咧：天性自私貪婪，木有益他動機的經營者，同時又把顧客，當成了上帝來對待，其中是不是有點，圓形之方的黑色幽默意味？存疑。

無需存疑的是，《國富論》1776年發表，到現在快250年了，經濟學界那麼多名震遐邇的大佬，不管主流，還是肥豬流，不管得沒得過熱被窩獎，好像還沒誰指出過，醬紫明顯的自相矛盾，叫俺老漢如何不感嘆，這個班子夠草台……

事實上，還有些論者，從“消費是生產的唯一目的”的命題，推出“消費者至上”的口號後，照舊公然主張，它以益己經濟人的預設為基礎，更是屬於理論上的匪夷所思、不知所云，連同實踐上的異想天開、強人所難了：人活在世上，干神馬都難，可要求只關心，自己益好最大化的經營者，真誠無偽地喊出：“顧客是上帝”的浪漫口號，或許才是人生在世，最難最難的事兒喲，罹患腦泥栓的歷史，要是年頭兒不到250的話，貌似沒法做到……

說穿了，這個問題上，主流經濟學一邊立場堅定地鼓吹，“益己經濟人”的預設，一邊旗幟鮮明地打出，“消費者至上”的口號，卻居然木有受到，特別嚴重的自我干擾，甚至絲毫木有產生，邏輯上的羞愧內疚，反倒一如既往地自信滿滿，趾高氣揚，大有不知恥，更勇敢的勢頭，着實令俺老漢，大吃了好幾斤。發胖。

城門這樣子一失火，於是乎也就殃及了，非主流的池魚：一方面，奧派據說也接受了，益己經濟人的預設，另一方面，米塞斯在《反資本主義的心態》中，又開門見山地，拿“消費者至上”當標題，極力捍衛市場秩序：“現代資本主義的特徵在於，通過大規模生產，為大眾消費提供益品，結果持續改善了，平均生活水準，許多人日漸富裕。資本主義使‘普通人’，擺脫了無產者的地位，躋身於‘資產階級’的行列。

資本主義社會的市場中，普通人是至高無上的消費者；他們買不買，終極地決定着，應當生產神馬東東，質和量是怎樣滴。……‘工業革命’帶來的社會巨變就在於，以前一直是奴隸、農奴、貧民和乞丐的人們，現在成了買家，賣家得討好他們。他們是‘永遠都對’的消費者，作為光臨惠顧的贊助人，有能力讓貧窮的經營者發財致富，讓富有的經營者窮困潦倒。”

可惜哈，無論是誰，要是一邊堅持，“經營者只益己”的預設，一邊強調，“顧客是上帝”的口號，邏輯上註定了再現，樣板戲的名場面：今天是有他無我，有我無他，三爺——你看着辦喲；當然啦，此情此景，恐怕三爺他，也有點兒不好辦吔，不是？

挺不幸滴，儘管存在着，醬紫鮮明的自相矛盾，摩登的主流經濟學，作為史上木有之一的，最草台班子，照舊以類似的方式，頑固堅持益己經濟人的預設，結果恰恰為一百多年來，人類歷史上最殘酷的腥風血雨，助了理念上的一臂之力，不容忽視的那種，你叫淺人如何不批它，嗯哼。