最近看到著名的李開復先生推出了《給中國學生的第六封信》，一如既往地闡述他關於人生關於事業的理念和智慧，一樣的娓娓道來，一樣的很長的篇幅。

一個朋友不小心說了句真話批評說：一樣的充滿了說教，一樣的只能騙騙大學生。我厲聲呵斥說，怎麼能如此對待開復老師呢？無論如何，李開復先生為中國學生樹立了一個成功人士的形象，他是很多中國學生的偶像和夢想。很多中國學生從他身上仿佛看到了自己未來，因此充滿了前進的動力。

任何明星人物都是充滿爭議的，總是有人愛也有人煩的，我想李開復先生也未能免俗。

但是，那朋友是中國人民大學的在讀碩士，算是在校學生，有如此觀點真讓人吃驚！我們開始了辯論，他說學生中已經有很多人對李開復充滿了厭煩，再也不能忍受他婆婆媽媽的說教。他毫不客氣地列舉了一些學生的觀點。聯想起我自己的一些起感受，覺得頗有些道理。

中國學生偶像的誕生

從2000年到2005年，李開復先生成功地利用《給中國學生的信》和《開復問答》系列，打造了一個屬於他個人的品牌，儼然成為中國學生的偶像。在我看來更像是心理大師，因為李開復先生更像是給中國學生做人生和職業方面的心理輔導。

為什麼說是心理輔導呢？請看李開復先生在《給中國學生的第四封信》一開頭公布的一封學生來信。

開復老師：

就要畢業了。

回頭看自己所謂的大學生活，我想哭，不是因為離別，而是因為什麼都沒學到。

我不知，簡歷該怎麼寫，若是以往我會讓它空白。

最大的收穫也許是……對什麼都沒有的忍耐和適應……

這是典型的心理問題。我翻閱了大量學生給李開復先生的信，充滿了“想哭”、“煩惱”“壓力”、“迷茫”等具有明顯心理學特徵的詞彙。

李開復先生給中國學生做了六年的心理輔導，直接導致一代中國學生偶像的誕生！

很多外國朋友說中國人善於炒作，我從來不否認這一點。中國人的炒作天才最集中地體現在中國企業的群體特徵上。中國的企業喜歡並且善於炒作，但是往往出了名以後就不知道該怎麼辦了。這就是今天很多中國品牌有“知名度”卻沒有“美譽度”的重要原因。有了知名度以後最怕的是被公眾遺忘，因為沒有美譽度的品牌出名快，遺忘的也更快。筆者曾在國內一家著名IT企業市場部門工作，老闆最大的恐懼就是1周最多10天沒有在媒體上，或者在互聯網上看到公司的文章。其實最大的恐懼就是害怕被遺忘。

無論在美國留學也好，澳洲留學也好，還是在非洲留學，歐洲留學也好，是中國人總會有中國人的智慧。李開復博士的塑造個人品牌的手法真是妙到毫顛，精彩絕倫，放眼全中國，再也找不出第二個人來。

其一，做品牌最重要是首先要找准品牌定位，就是說要確定自己的目標客戶群並搞清楚他們對產品的需求特徵。

具體到個人品牌來講，能抓住社會熱點就是最好的定位。最近幾年大學生越來越成為社會的熱點，特別是擴召和就業問題。在社會轉型時期，中國教育與社會實際的距離，使大學生成為不再是社會的寵兒，而是迷茫的一代。而且，大學生還牽動着中國千千萬萬的父母。李開復先生慧眼相當了得，一下子抓住了中國社會的命門。

當然，這也復益於李開復先生個人的成功和學者形象，符合中國學生的未來期望。也就是說，李開復先生個人品牌是有產品做支撐的。所以，我們可以說李開復先生不像國內某些企業家那樣憑空炒作，算得上給有點水平的品牌專家。畢竟從美國留學回來，受了點西方教育的影響，知道品牌不是空中樓閣，而是必須要有產品或服務做支撐。

其二，品牌是有“遺忘曲線”的，一旦你成了知名品牌，你就要想方設法不要被公眾遺忘。很多中國品牌在出了名以後仍然抓緊炒作就是這個道理，成為“知名品牌” 就像是上了賊船或者吸了上大麻，必須不停地繼續炒作下去，否則就會被遺忘。（筆者註：其實對付品牌“遺忘曲線”最重要的方法是要通過產品和服務不斷強化品牌內涵和公眾印象）

請看李開復先生推出《給中國學生的一封信》的時間：第一封2000年4月，第二封2003年12月、第三封2004年5月、第四封2005年2月、第五封2005年12月、第六封2006年9月。寫第一封信時，我們相信李開復先生像很多創業者那樣，並沒有想到自己的品牌要進入世界500強，甚至沒有想到要塑造個人品牌，可能純粹是一時靈感所至。從第二封開始，差不多每隔6個月左右推出一封信，最多不超過10個月。可見李開復先生是深偕“品牌遺忘曲線”的高手，時間把握得恰到好處。在大家對“李開復”這個品牌快要遺忘或者記憶逐漸變淺，李開復先生總是能適時地推出新的《給中國大學生的一封信》來恢復公眾的記憶指數。從另一個側面來講，可見李開復先生也是害怕他的個人品牌被公眾遺忘的。

由此不難推斷，李開復先生將繼續推出，給《中國學生的一封信》，或者推出一個新的概念來繼續保持個人品牌在公眾中的“知名度”，就像中國某些企業不斷在概念上推程出新一樣。

其三，品牌必須要有現時可交付的產品或服務支撐，並且這種產品或服務是符合品牌定位和消費者需求的。

李開復先生自己創造的“品牌內涵”或者說“產品和服務”確實是精彩絕倫。品牌最需要具有的內涵是什麼？是滿足顧客需求和未來期望。一方面，在迷茫的年代，大學生群體是需要被說教的，需要被教育的。另一方面，只有懵懂的大學生群體才會耐心地聽說教的東西。如果說教拿到白領群體中來，那只會起反作用。還有，現在大學又極其缺乏在心理和就業指導方面的教育。

因此，李開復先生為當代大學生提供了度身定做的“產品和服務”，他的循循善誘，敦敦教誨，讓正處在迷茫中的大學生像找到了知音一樣，聽到了畢業前“芝麻開門”的聲音，他們期望門的那邊是像李開復一樣的康莊大道。真是“了不起的李開復”，說他是品牌策劃大家絕不為過。

其四，最強大的品牌武器不是廣告，也不是炒作文章，而是口碑。最強大的口碑武器是故事。例如惠普車庫創業的故事就是成功的典範。

李開復在《給中國學生的信》和《開復問答》中，舉了大量自己成功的例子來向中國學生們說明成功是可以期待的，只要你們像李開復一樣去做。印象最深的是在第五封信里講語音識別系統多年蟬聯全美語音識別系統評比的冠軍的故事。用這個事實說明自己就是“一旦機遇到來，一定要全力以赴，把握機遇”的成功者。李開復講的自己成功的例子太多了，所以李開復太成功了，所以學生們要好好聽聽李開復先生的說教。

說得太多容易變成自我標榜，但是學生是容易崇拜的，往往來不及分辯就已經崇拜上了。

其五，品牌生命力講究延續性。

李開復先生選擇了大學生作為品牌受眾，也就選擇了他們的未來。在可預計的三五年後，他們畢業以後，將成為李開復先生忠實的“粉絲”，繼續被“李開復”品牌所感染和指引，繼續作為李開復品牌忠誠的顧客。

說了這麼多，結論只能是李開復先生是當代中國品牌大師。這一點還有很多事實可以證明，筆者難以一一陳述。其實李開復先生在當今大學生中無可匹敵的影響力本身就是最有力的證據。

關於《做最好的自己》

2005年李開復先生出版《做最好的自己》，絕對是李開復先生個人品牌史上濃墨重彩的一筆。在出書成為品牌經營重要手段的今天，在眾多企業通過出書來強化品牌的今天，李開復先生也未能免俗。

當然，《做最好的自己》是一本好書，因為很多人都這麼說。無論什麼話，說的人多了就成了真理。這裡面更重要的是，筆者2005年10月也與李開復品牌親密接觸了一把，找朋友借了一本《做最好的自己》來看，發現讀了1/5竟然讀不下去了，因為書中的道理太多了！就像本文開頭那個人大碩士朋友說的那樣“一樣充滿了說教”。《做最好的自己》像一本自傳，又像一本勵志書，也有點像心理學著作。《傑克韋爾奇自傳》中充滿了曲折和戰鬥精神，人生不總是成功的，哪怕是韋爾奇那樣的人。李開復則不同，李開復描述的人生充滿了成功，李開復也許期望中國學生們努力創造沒有失敗只有成功的人生。

我終究還是沒有讀完《做最好的自己》，而且不敢跟那個借書的朋友說。

李開復是科學家？企業家？還是心理學家？

就企業界的人士來講，大家感覺到李開復先生個人品牌中模糊的一點是，李開復先生是科學家？企業家？還是心理學家？也許李開復先生也會為這個模糊感覺到些許痛苦：科學家不能功利，可是偏偏要賣GOOGLE中國的廣告；心理學和自然科學本身也有矛盾的地方。心理是一種感覺，自然科學卻是一種客觀。

我也不清楚，只知道李開復先生現在是GOOGLE全球副總裁兼中國區總裁。在這個崗位上，他就必須履行企業家的職責和義務，那麼科學家和心理學家的品牌內涵都可以為履行企業家的職責和義務的服務。也許這才是最核心所在。

關於成功的重要因素

李開復強調人生成功最重要的是要“做最好的自己”，這當然沒有錯。社會中的每個人都是不一樣的個體，做最好的自己才是最大的成功。

李開復還強調成功最重要的幾點，一是要把握機會，二是要做好選擇，三是要保持好心態（其他還有什麼，筆者一時總結不了那麼多）。實際上，李開復先生在強調要掌握好人生成功的技巧。