粗談互聯網

（四）

縱觀IT發展史，最初三十餘年是以IBM為首的硬件和大型機的時代。後來近二十年是以英特爾和微軟為首的微機和軟件的時代，軟件的焦點（從普通用戶的角度）最早是操作系統，然後是桌面辦公軟件。從九十年代後期開始是互聯網和網絡服務時代，其熱點起初是瀏覽器、搜索引擎、電子郵件和撥號上網，接着是電子商務、多媒體通訊、寬帶和移動網絡。與此同時，IT產品的種類越來越多、價格越來越便宜，IT服務越來越面向大眾和大眾的日常生活。

IT的前途是互聯網，互聯網的前途是面向大眾的網絡服務尤其是移動網絡服務，這早已是IT業的共識（因此，開放源代碼是軟件業的必然走向），也是當年促使互聯網泡沫迅速膨脹的主要心理因素。但是，早先出現的許多電子商務、多媒體通訊等網絡服務並沒有像業界和投資者預期的那樣迅速成為人們日常生活的一部分，結果不僅提供這些服務的企業所投入的巨大資金的不到回報，紛紛破產或瀕臨破產，為這些服務提供數據傳輸網絡和設備的電訊業也因過度擴張而陷入了債務深淵。

比如，在互聯網泡沫膨脹初期，商業性網站為了提高訪問率、知名度和市場占有率，紛紛推出大量免費的網絡服務，同時以向其它公司出售網絡廣告為主要收入來源。他們最初的設想是，隨着網站的訪問率上升，廣告的點擊率以及通過廣告購物的顧客數量會同步上升，購買網絡廣告的公司能夠得到回報，網站也能夠收取足夠的廣告費，從而平衡那些免費網絡服務的開支。不難看出，這種以免費服務搭載收費廣告的經營模式取法於公共電視台。但幾年的實踐結果表明，類似的經營模式沒有達到類似的效果。儘管電視觀眾能夠接受或容忍電視廣告，絕大多數網民卻對網絡廣告表示不滿。標題式廣告通常會被人們忽略，彈出式廣告更是讓許多人反感。許多網站訪問率上去了，但廣告點擊率卻沒有達到預期。公司購買網絡廣告的意願不高，許多網站僅憑廣告收入很難彌補支出。

網絡廣告遭遇困境的根源在於網絡和電視是本質上不同的大眾傳媒，儘管二者的用戶界面都是一個屏幕。電視節目都是電視台預先制定的，電視觀眾除了能夠轉換頻道以及看或不看外，只能被動地接受來自電視台的信息。在確定的時間和頻道，幾百萬觀眾看到和聽到的都是同樣的內容。因此從消費者的角度，電視是被動傳媒。電視觀眾既然不能夠選擇節目內容，在大多數情況下也就不在意或能夠容忍節目被廣告所打斷。何況不少節目，如籃球和橄欖球比賽，本身就存在許多可以插播廣告的間隔。而廣告製作商也儘可能地把每個廣告設計成能夠吸引觀眾注意的短小節目。

與電視不同，在互聯網上，網民擁有最大的自主權。幾乎所有從網上獲得的信息都需要電腦前的用戶主動地點擊或鍵入相應的網址。除了上網和傳輸速度受到硬件限制之外，各個網民訪問哪個網站、停留多長時間都是由其自己決定的。即便許多人同時訪問一個門戶網站，每人點擊什麼條目、提取什麼樣的信息也都各不相同。因此，網絡對消費者而言是主動傳媒。人們上網基本上都是有目的地尋找和獲取某種信息。而網絡廣告是由網站強加給訪問者的，絕大部分標題式和彈出式廣告的內容與人們所要獲得的信息沒有任何關係，即便是那些針對訪問者習慣設計出來的廣告，也往往出現在人們不希望它們出現的時刻和位置，因此點擊率很難上去。有些為了安排廣告而收集訪問者個人信息的網站還有侵犯隱私之嫌。此外，由於帶寬不足，含有多媒體內容的網絡廣告不僅減慢了打開網頁的速度，而且不能像電視廣告那樣包含大量的信息。

意識到網絡是不同於傳統媒體的主動傳媒，網站和廣告商們已經開始改變策略。目前銷售額增長最快的是由Google等搜索引擎最先採用的“搜索相關廣告”。當消費者根據關鍵字搜索互聯網時，與關鍵詞相連的廣告作為搜索結果與搜索引擎返回的條目一併列出，只是格式和在屏幕上的位置略有不同。在許多情況下，廣告的內容和人們所要尋找的信息相符合，能夠比其它形式的廣告獲得更多的點擊率。提供這類廣告服務的網站也因此獲得了可觀的收入。搜索相關廣告的局限性在於，如果人們要找的並不是某種商品或服務，或者因為關鍵詞比較模糊或發生歧義，廣告的相關度就下降或消失。而且由於屏幕的大小有限，每條廣告只能提供很少的信息。

但是，隨着移動網絡的普及，這些制約因素有望被克服。在日常生活中，人們總是在尋找或瀏覽商品和服務的地方是商店。如果商店被移動網絡所覆蓋，那麼廣告商、零售商和網絡服務供應商就能夠合作，給貨架上的每一種商品都搭配上能夠為智能手機接收的廣告以及類似或相關產品信息。這類廣告與購物自然地結合在一起，和人們所感興趣的或要尋找的信息有最高的相關度，在不引起上網者反感的情況下占據整個屏幕，能夠利用多媒體技術提供豐富的信息，而且還能夠突破電視廣告的30秒限制。這種移動網絡廣告綜合了現有的網絡廣告和電視廣告的優點，將為零售商、廣告商和網絡服務商帶來巨大的收益。