美国营利性大学的经营之道

美国《商业周刊》１２月号

风凰城的又一个工作日结束了，大约２０位成年人匆匆忙忙地走出办公室，前往附近的一所大学上市场营销课。然而，他们的教室并没有坐落在绿树成荫的大学校园里，而是在飞机场附近的一栋租来的简易办公楼中。他们就读的是美国最大的私立大学——凤凰大学，全校共有９．６万名学生，主要分布在全国２８个州的１３４所分校里。这所大学的讲师约９５％不是专职教员，而是在职的专业人员，他们仅在业余时间来此授课。以市场营销专业的教师乔治·弗朗西斯科为例，他曾在卡夫食品公司工作过２３年，如今经营着自己的食品中介公司，他是一位经验丰富的业内人士。来凤凰大学学习的大部分学生也都不是１８岁至２３岁的青年人。与参加今晚课程的学生一样，他们大都是二三十岁的在职成年人，他们希望能在完成学士学位或者更高的学位课程之后获得进步。

　　被忽视的市场

　　凤凰大学之所以与其他大多数高等院校不同，其中还有另一个原因那就是：凤凰大学的办学宗旨是为了营利。在截至今年８月３１日为止的一年时间里，凤凰大学的母公司阿波罗集团的利润就达到了２．４７亿美元，同比飙升５３％，营业额为１３亿美元，增幅达３３％。惊人的业绩促使阿波罗集团创造了１１４亿美元的市值——这个数字与耶鲁大学所得的捐款数持平，耶鲁大学在美国高校财富排名中位居第二。

　　新一代营利性大学是高等教育领域中的一支新生力量，但它的出现却饱受争议，而凤凰大学正是这些高校中的佼佼者。当传统高校还在经营成本持续攀升、纳税人资助不断下滑的苦境中挣扎的时候，美国公开上市的１０所营利性最大的大学所吸收的学生人数就已超过了５０万。波士顿市场调查公司Ｅｄｕｖｅｎｔｕｒｅｓ的统计结果显示，如果把数百家小型营利性大学也计算在内的话，那么营利性大学今年的招生总数将增加６．２％，这个发展速度大约是传统大学的５倍。有鉴于此，教育行业今年的营业额将达１３０亿美元，与１９９９年相比增长６５％。

　　这些学校取得成功的主要原因是，它们能满足那些渴求大学程度技术专长群体的需求，而传统的高等教育院校则忽视了这部分人群。多数大学激烈争夺的是占高中毕业生总人数２５％的优等生，而营利性大学则把招生目标定在了占高中毕业生总人数一半儿的中等学生的身上。此外，它们还把招生目标瞄准了那些渴望掌握技术专长和专业技能的在职成年人，其中包括许多低收入阶层的成年人。即使没有平等权利法案的管制，营利性高校中仍然有近半数学生是少数裔族。

　　为了获得这个欣欣向荣的市场，诸如凤凰大学这样的高校改变了其大学原有的内涵。它们不再把高校看做是象牙塔，而是把那些以求职或获得提升作为上学目标的学生当作客户来对待。正因为如此，学生们才愿意支付每年近１．１万美元的学费，这是营利性大学较为典型的收费标准，它低于私立大学每年２万美元的学费，但却比普通公立大学学费高出两倍多。

　　营利性大学的教学计划是按设想中的工作市场和客户需求来制定的。绝大多数计划都高度重视特殊技能和特殊学科领域。它们还在授课时间和地点上为学生提供了便利，这样学生就能工作学习两不误。许多公司也非常重视营利性大学，凤凰大学６０％的学生可以在工作单位报销他们的学费。通过把商业管理的基础知识、客户服务和成本控制等运用到大学课堂里，营利性大学成了教育创新领域的急先锋，而它们的创新成果也会越来越多地被其他非营利性同行所效仿。

　　批评人士指责营利性高校通过把高等教育商业化而获得成功。当然，凤凰大学及其兄弟院校并不主张提供一流的文科教育。绝大多数营利性院校都是朴实无华、默默无名的，它们与那些戴有名牌院校桂冠、拥有橄榄球队的高校之间存在很大差距。而且这些营利性高校还缺乏名校所必备的许多重要标志，如先进的实验室，以及哲学、语言学等纯学术科目。

　　然而，最好的营利性高校却通过传授实用技能并帮助学生获取学位的方式，为求学者提供其他学校大多不具备的服务。耶鲁大学校长理查

　　德·莱文说：“它们并不准备取代国内最高水平的高等教育院校，但是它们却扩大了求学者的选择范围。”

　　振兴市场的实力

　　从长远来看，营利性高校似乎还将在某些领域内挑战传统高校的垄断地位。到目前为止，营利性高校的大部分收益都是来自那些无法进入传统高校的学生。但是，营利性高校也正在越来越多地吸收原本可以进入传统高校的学生。目前，在报考ＭＢＡ的学生中约有１０％的人就读于营利性高校，而１０年前这个比例仅为２％。罗斯大学医学院拥有２０００名学生，由于美国医药管理当局不愿授权设立营利性的医学院，因此它不得不把医学院开在多米尼加岛上，但从该学院毕业的医学博士却比美国本土的任何一家医学院都多。（实际上，这些学生都是美国人，他们毕业后都回国执业。）

　　据Ｅｄｕｖｅｎｔｕｒｅｓ公司统计，营利性高校已经在价值３５亿美元的在线教育市场中占据了４１％的份额，这一比例是２０００年的３倍。此外，它们对海外市场也在进行大举进军，它们瞄准了从智利到中国的所有渴望深造的学生。约翰·斯伯林是凤凰大学的创始人，同时也是阿波罗集团的董事长，据他预测，凤凰大学在发展中国家推出在线课程后，将成为全世界规模最大的大学。与此同时，职业教育公司（Ｃａｒｅｅｒ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ｃｏｒｐ）也计划在未来几年内把学校在美国和海外的招生人数扩大到２５万人。该公司首席执行官约翰·拉森说：“小型院校和那些无法满足学生需求的院校都将被淘汰。”

　　何为赤字？

　　营利性高校至少已经向大家表明，高等教育依然有利可图。传统性高校企业挣扎在从幼儿教育到高等教育的大市场中，而爱迪生学校公司（Ｅｄｉｓｏｎ　Ｓｃｈｏｏｌｓ　Ｉｎｃ．）正在经历的财务危机使这个问题愈加突出。但是，凤凰大学和其他一些营利性高校在没有捐款和纳税人资助的情况下，仅凭学费收入不但生存了下来，而且其效益还优于传统院校。事实上，在股票市场处于熊市的时候，它们还是股市上表现最为出色的一个行业。在《商业周刊》评选的本年度增长最快的公司中，其中就有５所营利性大学进入了排行榜的前２０名，它们是：阿波罗集团、Ｃｏｒｉｎｔｈｉａｎ学院、职业教育公司、Ｓｔｒａｙｅｒ教育公司和ＩＴＴ教育服务公司。

　　营利性大学存在于美国高等教育体制中的时间几乎与美国最古老的院校哈佛大学一样久远。但是到了１９９０年，冠以“职业大学”名称的学校实际上与那些汽车维修培训学校和秘书培训学校相差无几。自那时起，政府对假办高校者予以打击，加之经济发展需要大批高校毕业生，从而点燃了引发该行业变革的导火线。据（马里兰州）贝塞斯达市的教育咨询顾问约翰·李介绍，在现有的４５００余所营利性高校中，大约有近８００所院校可以授予学位（它们几乎全都获得了政府授权），而１９９０年时仅为３１６所。

　　最重要的是，新兴的营利性高校已经具备了传统职业学校的精髓——传授具体且又实用的技能——并且将之运用到高等教育中。例如，职业教育公司于１９９７年收购了已有百年历史的秘书培训学校凯瑟琳－吉布斯学校（Ｋａｔｈａｒｉｎｅ　Ｇｉｂｂｓ），此后凯瑟琳－吉布斯的学生人数便从２０００人迅速增长到１．５万人。如今，吉布斯也可以授予商业和技术方面的学位，学生中有４０％为男性，而此前男生比例仅为２％。

　　吉布斯和其他一些营利性高校因为重视帮助学生深造而取得成功。位于印第安纳波利斯的ＩＴＴ教育服务公司在７６个授课点为３．７万名学生传授电子学等技术课程。据该公司首席执行官勒内·尚帕涅介绍，公司是根据对雇主的调查结果来设置课程的，这样他们就能了解雇主的需求。ＩＴＴ教育服务公司从中获得的收益是：去年由于工作机会少，许多传统大学毕业生的就业前景暗淡，但ＩＴＴ教育服务公司却为７３％的毕业生解决了就业问题。凤凰大学网络学校的首席执行官布莱恩·穆勒说：“我们的标准是成为全球客户服务最优秀的机构。”凤凰大学网络学校是独立于凤凰大学的实体，它的７．９万名学生全部采用网上学习方式。

　　满足学生的需求是营利性院校的核心价值观，它们的一切行动都服务于这一宗旨。由于它们削减了其他许多项目的开支，因此可以把大量资金直接用于教育事业，如小班授课等。即使是哈佛大学也会把数百名学生安排在大礼堂里学习某些初级课程，而在凤凰大学网络学校的班级里，每位导师平均只带１１名学生。在波士顿的吉布斯学校，每个班级只有１８到２０名学生，这样数学老师谢尔登·麦克唐纳每周就可以留出充足的时间为上学期学习吃力的学生进行额外辅导。

　　营利性院校首先对教授的角色进行了大刀阔斧的改革。几百年来，教师都是自行设计课程设置，而凤凰大学和ＩＴＴ等公司却由学术专家在公司总部里研究大部分的课程设置。

　　新院校挑战高等教育的事情已经不是第一次发生了。一方面为了扩大大学的招生人数，另一方面为了传授农业和工程技术等实用课程，国会于１９世纪中期创办了学费较低，同时还赠与土地的大学，如爱荷华州立大学和俄亥俄州立大学。２０世纪五六十年代，在市场需求日益增长的刺激下，社区大学蓬勃发展。如今，营利性大学进一步推开了高等教育学府的大门。随着营利性高校的不断发展，它们也许会迫使部分实力较弱的传统高校改善自己的教学方式或是走向灭亡。但无论走哪条道路，高等教育体制本身都将从中受益。