粗谈互联网

（四）

纵观IT发展史，最初三十余年是以IBM为首的硬件和大型机的时代。后来近二十年是以英特尔和微软为首的微机和软件的时代，软件的焦点（从普通用户的角度）最早是操作系统，然后是桌面办公软件。从九十年代后期开始是互联网和网络服务时代，其热点起初是浏览器、搜索引擎、电子邮件和拨号上网，接着是电子商务、多媒体通讯、宽带和移动网络。与此同时，IT产品的种类越来越多、价格越来越便宜，IT服务越来越面向大众和大众的日常生活。

IT的前途是互联网，互联网的前途是面向大众的网络服务尤其是移动网络服务，这早已是IT业的共识（因此，开放源代码是软件业的必然走向），也是当年促使互联网泡沫迅速膨胀的主要心理因素。但是，早先出现的许多电子商务、多媒体通讯等网络服务并没有像业界和投资者预期的那样迅速成为人们日常生活的一部分，结果不仅提供这些服务的企业所投入的巨大资金的不到回报，纷纷破产或濒临破产，为这些服务提供数据传输网络和设备的电讯业也因过度扩张而陷入了债务深渊。

比如，在互联网泡沫膨胀初期，商业性网站为了提高访问率、知名度和市场占有率，纷纷推出大量免费的网络服务，同时以向其它公司出售网络广告为主要收入来源。他们最初的设想是，随着网站的访问率上升，广告的点击率以及通过广告购物的顾客数量会同步上升，购买网络广告的公司能够得到回报，网站也能够收取足够的广告费，从而平衡那些免费网络服务的开支。不难看出，这种以免费服务搭载收费广告的经营模式取法于公共电视台。但几年的实践结果表明，类似的经营模式没有达到类似的效果。尽管电视观众能够接受或容忍电视广告，绝大多数网民却对网络广告表示不满。标题式广告通常会被人们忽略，弹出式广告更是让许多人反感。许多网站访问率上去了，但广告点击率却没有达到预期。公司购买网络广告的意愿不高，许多网站仅凭广告收入很难弥补支出。

网络广告遭遇困境的根源在于网络和电视是本质上不同的大众传媒，尽管二者的用户界面都是一个屏幕。电视节目都是电视台预先制定的，电视观众除了能够转换频道以及看或不看外，只能被动地接受来自电视台的信息。在确定的时间和频道，几百万观众看到和听到的都是同样的内容。因此从消费者的角度，电视是被动传媒。电视观众既然不能够选择节目内容，在大多数情况下也就不在意或能够容忍节目被广告所打断。何况不少节目，如篮球和橄榄球比赛，本身就存在许多可以插播广告的间隔。而广告制作商也尽可能地把每个广告设计成能够吸引观众注意的短小节目。

与电视不同，在互联网上，网民拥有最大的自主权。几乎所有从网上获得的信息都需要电脑前的用户主动地点击或键入相应的网址。除了上网和传输速度受到硬件限制之外，各个网民访问哪个网站、停留多长时间都是由其自己决定的。即便许多人同时访问一个门户网站，每人点击什么条目、提取什么样的信息也都各不相同。因此，网络对消费者而言是主动传媒。人们上网基本上都是有目的地寻找和获取某种信息。而网络广告是由网站强加给访问者的，绝大部分标题式和弹出式广告的内容与人们所要获得的信息没有任何关系，即便是那些针对访问者习惯设计出来的广告，也往往出现在人们不希望它们出现的时刻和位置，因此点击率很难上去。有些为了安排广告而收集访问者个人信息的网站还有侵犯隐私之嫌。此外，由于带宽不足，含有多媒体内容的网络广告不仅减慢了打开网页的速度，而且不能像电视广告那样包含大量的信息。

意识到网络是不同于传统媒体的主动传媒，网站和广告商们已经开始改变策略。目前销售额增长最快的是由Google等搜索引擎最先采用的“搜索相关广告”。当消费者根据关键字搜索互联网时，与关键词相连的广告作为搜索结果与搜索引擎返回的条目一并列出，只是格式和在屏幕上的位置略有不同。在许多情况下，广告的内容和人们所要寻找的信息相符合，能够比其它形式的广告获得更多的点击率。提供这类广告服务的网站也因此获得了可观的收入。搜索相关广告的局限性在于，如果人们要找的并不是某种商品或服务，或者因为关键词比较模糊或发生歧义，广告的相关度就下降或消失。而且由于屏幕的大小有限，每条广告只能提供很少的信息。

但是，随着移动网络的普及，这些制约因素有望被克服。在日常生活中，人们总是在寻找或浏览商品和服务的地方是商店。如果商店被移动网络所覆盖，那么广告商、零售商和网络服务供应商就能够合作，给货架上的每一种商品都搭配上能够为智能手机接收的广告以及类似或相关产品信息。这类广告与购物自然地结合在一起，和人们所感兴趣的或要寻找的信息有最高的相关度，在不引起上网者反感的情况下占据整个屏幕，能够利用多媒体技术提供丰富的信息，而且还能够突破电视广告的30秒限制。这种移动网络广告综合了现有的网络广告和电视广告的优点，将为零售商、广告商和网络服务商带来巨大的收益。