有了上面說的“簡單”，“驚奇”和“具體”三條，你的信息應該能被大家注意和記住了。但是他們是否能接受，還取決與你是否能得到他們的信任。這就需要下一層的功夫，也就是第四個“真言”：可信。信息需要可信，這是不言而喻的，特別是對受過理科訓練的人。但怎樣才能增加可信度呢？這在大眾傳播中就不象專業論文那樣直截了當了。

最常見的“取信”途徑就是引用權威的數據或研究結論。而這種“權威”除了學術權威外，還包括受眾眼裡的“名人”的言行，雖然那些名人並不見得在這個話題上具有權威性。但也有的時候，“名人”，“權威”不如身邊的人更有說服力。在推介一種投資策略時，與其說“巴菲特就是靠此起家的”，不如說“隔壁大爺就是這樣發財的”。這是因為受眾除了“權威性”以外，還會考慮“可複製性”，也就是這個信息與他們自身有多大關係。這個“與自身關係”問題，在引用統計數據時更為重要。很多數字的意義對於專家來說很清楚，但對大眾就不然了。沒有相關知識的話，人們很難理解絕對數字背後的意義。但對於相對數字，人們就敏感多了。例如，說某人的體重是某某公斤，並不能有效地引起他對健康的警覺。說他的體重是平均值的二倍，會更有用些。而如果說百分之九十五的人體重都比他輕，或者他的平均壽命因為體重會縮短１０年，就更會引起重視了。如何把枯燥的數據變成有震撼性的信息，是傳播學中的大學問。對此有興趣的話，不妨看看媒體上對於各種經濟數據（如收入不平等，財政赤字等）的各種圖解，有很多出色的創意。《讓信息有粘性》說到一個有趣的例子。在表達世界上所存大量核彈頭的危險性時，演講者拿出一堆豆子，說每一粒相當於一顆廣島原子彈的威力。然後他把這些豆子倒進一個空罐子裡，聽眾聽到了持續幾分鐘的“咚咚咚”響聲。這是一個相當有震撼力的演示。當然，這種“詮釋”過了頭，就離忽悠不遠了。作為受眾，也要對此有所警惕。

另一種“取信”不是依靠科學的，系統的研究結果，而是靠個例。走這條路的話，最有效的是“一劍封喉”的“鐵證”，而不是靠“弱證”的堆砌。例如，要證明自己勝任某份工作，與其列舉所有的資歷，不如提出一條過去類似的工作經驗和成績。“世界上最大的組裝公司的貨運業務是我們做的。我們當然也能為您做好貨運。”另一種特別有效的個例是受眾可以自己進行的實驗。人們演講時常常提到這種簡單而有趣的小實驗，即使與自己的論題關係不大，也能增加可信性。因為這種可信心不是附在信息上，而是附在介紹可信的知識的“人”身上。

好，現在受眾收到，記住了你的信息也相信了，但不等於他們會如你希望的那樣付諸行動。人的本性是“懶”。　沒有強大的理由，不會改變自己的生活軌跡。有人說，人腦的運行就像一個人騎在大象上。那個人就是理性思維，而大象就是感情，情緒，下意識。表面上看，騎者主宰着大象的行動方向。但實際上，他是沒有力量與大象抗衡的，只能在順從大象意志的前提下達到自己的目的。所以，光是基於理性和知識的理由是顯得單薄無力的。把信息不僅傳遞到“人”而且傳遞到“大象”，就會形成強大百倍，千倍的動力。下一個真言“感性”，說的就是這個。“感性”也是傳播學中的一個熱門話題。這裡主要說的，還是在“構造信息”這個階段如何超越理性，實現“感性接觸”的效果。

最簡單的，就是使用道具和故事來激發受眾的感性共鳴。例如，人們對具體的，哪怕是素不相識的人的苦難有很強的同情心，而對人類苦難的統計數字卻比較麻木。所以很多慈善募捐者都會大力宣揚一些個例而不依靠統計數字。同樣，宣講者自己的親身經歷也容易引起受眾的共鳴，起到推理，知識所起不到的作用。另一個增加感性的辦法是照顧到受眾的個人利益，說明這些行動對他們本人有什麼好處，而不只是為了某種理念。例如說保護環境，不是說為了全人類的福祉，而是說為了自己的子孫。還有一個強大的感性因素是“群體效應”。我們都希望得到一些群體的認同，所以我們的行為也受群體的影響。告訴受眾他們的鄰居，朋友，同事已經開始行動了，這會是促進他們行動的一個動力。我們說某個理念形成了“運動”，很大程度上就是說有了這樣的群體，可以讓人們因為群體認同的因素而改變自己的行為。而這個群體可以是為了實現這個理念而形成的，也可以是藉助已經存在的組織。關於如何利用感性來改變受眾行為，在作者的另一本書《改變》中有更多的闡述（見本文末引用的博文《“雙管齊下”的變革秘訣》）。

一個常被忽視的感性資源，就是我們自己。作為信息的傳播者，我們自己肯定對這個信息有着高度的熱忱和信念。也就是說，我們存在着感性上的共鳴，否則不會有動力去努力傳播。但由於我們自己已經非常熟悉這些信息，它已經成為我們日常思維的一部分，而沒有“衝擊性”了。如果我們好好審視自己接受這個理念的過程，找出其中感性共鳴的關鍵，而把這個關鍵傳達給受眾，那會是一個很有效的途徑。當然，要做到這一點不是那麼容易，這裡就不細說了。

以上的五個真言：簡單，驚奇，具體，可信和感性，可說是構建“殺傷力”巨大的信息的配方。但我們還需要一個“導彈”，才能把這個信息投送到受眾的腦中。最後一個真言“故事”，就是一個有效的導彈。從洞穴時代以來，人們對於故事就有特別的偏好。故事不只是個結論，而是讓受眾在想象中參與整個過程，從而得到深刻得多的印象。這是一個多感官“協同想象”的過程，對於形成“感性”的效果很有幫助。而且故事本身就是“具體”的，演示了要傳達的理念。故事也反映了實例，並且讓受眾得到“這可以發生在我身上”的認同感，增加了“可信度”。好的故事總是有懸念和不一般的結局。這樣“驚奇”也就在其中了。故事還可以讓人把傳達的信息與自身經驗聯繫起來，從而讓“簡單”的信息傳達豐富的內容。所以，在傳達信息時尋找合適的故事絕對是事半功倍的事。

那麼什麼樣的故事更能打動人呢？根據《讓信息有粘性》作者的歸納，這三種故事特別有“粘性”：勵志型：主人公克服常人難以想象的障礙達到目標的；人際型：感人溫謦的親情，友情，愛情的；創造型：新發明，新發現，特別是解決了困擾人們多年的困難的。當然，要找到與我們信息有關的故事，那還需要下一番功夫了。

有了“簡單，驚奇，具體，可信，感性，故事（SUCCES）”這六詞真言，我們就可以構造有效的，有“粘性”的信息了。當然，信息傳播是否成功還取決於很多其它因素。從長遠看，最關鍵的是這個信息是否經得住實踐的考驗，是否滿足人們深層的需求。而這些，就遠遠不是一本書能涵蓋的了。

這本書的作者黑茲兄弟（Chip and Dan Heath），是好幾本暢銷書的作者。我以前評論過他們寫的《改變》(Switch)。另一本書《決斷》（Decisive）我也很喜歡。但這本“粘性學”，他們更有資格寫。作者之一Dan Heath多年從事傳播業工作。他與別人合夥創辦的教材與多媒體教育公司Thinkwell很多華人家長都熟悉。目前他是杜克大學社會創業中心（Center for the Advancement of Social Entrepreneurship）的高級院士(senior fellow)。另一位作者Chip Heath是斯坦福商學院的教授，研究機構與個人的決策過程。正因為這種“半專業”的背景，，《粘度學》不僅高踞《紐約時報》與《商業周刊》的暢銷名單達半年之久並被譯成２８種語言，而且被亞馬孫評為２００７年最佳十本商業書之一。《讓信息有粘性》是一本內容很豐富的書。其中每個理念都有很貼切的例子和故事來說明。他們不僅提出了切實可行的建議，而且身體力行，應用在本書的寫作上。所以對照兩者品評，是很大的享受。如果你被這篇書評吊起了胃口，那就找原書來讀一讀吧！

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