20世紀50年代，媒體研究者發現了一種名為“亞社會關係”的現象——觀眾單方面覺得自己與台上的表演者成了摯友。如今，這種錯覺也潛入了個人的信仰領域。一位信徒可能從未近距離見過某位明星牧師，卻在每周的屏幕邂逅與即時動態中，單方面完成了情感的連接。這種聯繫如此真實，以至於當這些牧師的人設坍塌時，信徒所感受到的痛苦與震驚，好像是自己最親近的朋友發起了惡意的攻擊。
進入21世紀10年代，伴隨名人文化的極速擴張，教會通過“多地點模式”實現了影響力的規模化增長，將核心講員的布道實時轉播至數十個分堂。這種模式在追求效率最大化的同時，也將教會推向了品牌化運營：為了規避任何局部負面事件對整體聲譽的波及，機構不得不不惜一切代價捍衛“品牌形象”，甚至在某種程度上，品牌資產的維護被置於了真誠與問責之上。
品牌文化悄然侵蝕了主日禮拜的嚴肅性。精心策劃的系列講道仿佛Netflix出品的劇集，配有精美的預告片與社交媒體標籤，其核心目的在於製造流量的連續性與增長勢頭。在這種模式下，經文往往淪為點綴主題的道具，講道被簡化為一系列實用主義的生活技巧，信徒則在各種朗朗上口的口號中迷失，逐漸遠離了深邃的聖經教導。
偏差並非總是爆發為轟動的醜聞，更多時候是溫水煮青蛙式的轉離：牧師不再致力於逐卷解經，轉而將經文點綴成個人觀點的裝飾；教會不再透明地公示財務，取而代之的是勵志短片；領導團隊不再容納外部的監督，任何合理的批評都被標籤化為“敵人的迫害”。這種取代在無數個細微的妥協中合圍而成。
數字革命作為催化劑，進一步加劇了教會的娛樂化與品牌化趨勢。疫情期間，教會直播井噴式增長，牧師的面孔藉由屏幕占據了主導地位，實體講台被壓縮為手機屏幕上的一個微小矩形。隨之而來的是觀眾點擊量的指數級增長，其規模遠超任何物理建築物的容量上限。循環播放、點擊量、評論、點讚——這些社交媒體的量化指標，讓信仰體驗日益趨同於一種膚淺的社交媒介消費。
與此形成鮮明對比的是那些普通的地方牧者：他們只向百餘人講道，下午還要親身前往醫院探訪病人。在光環效應和流量崇拜的濾鏡下，這些忠實的牧者如今在某些信徒眼中顯得微不足道，而這正是“名人牧師”現象帶來的最大結症：嚴重貶根植於地方、平凡而美好的牧養工作的本質價值。
