西貝“預製菜”危機的背後:中國消費 貴是原罪
老局

羅永浩和西貝的口水仗，終於算是告一段落了。
表面上看，西貝此次的危機是一次公關層面的重大失誤。
俗話說“知己知彼，百戰不殆”，對轟之前怎麼說也得了解一下對面的技戰術打法吧？
老羅是什麼人啊？那可是號稱“踩了屎能讓屎後悔”、江湖諢名“羅治翔”的男人，
和他糾纏起來了那還能得了好？
面對那個男人，最好的應對方式就是“無可奉告”。
畢竟，老羅搞事情是不需要成本的，嘴皮子上下一動就行，百公里消耗一瓶礦泉水。
但西貝家大業大，幾百家門店、一萬八千多員工，一舉一動背後都是巨大的成本。
一個萬人企業的老闆和老羅打口水仗，就好像法拉利和輪椅飆車，就算贏了也沒什麼好處。
但深層來看，西貝此次危機的根苗，其實怪不到老羅頭上。
老羅只是一根導火索，雖然一路火花帶閃電看上去挺嚇人，然而卻並不能動搖企業的根基。
真正帶來劇烈反應的炸藥，其實是西貝長期以來都未能解決的那些問題。
預製不是問題，預期才是問題
有人說中國消費者不接受“預製菜”，我笑了。
且不說中國人對於方便麵的接受程度，僅僅以甘竹牌豆豉鯪魚罐頭在兩廣、黃桃罐頭
在東北的地位，中國就足以被認為是一個對預製菜非常友好的國家。
傳說廣東人拿這個招待你，屬於是把你當成親人了。
開玩笑，做辣條這種零食都能做出上市企業的國度，你說中國人不接受“預製菜”？
就算不接受，那也只有一種可能：你這預製菜，做得不好吃。
“預製菜”這塊，如果一定要指出來中國消費者和外國消費者之間的差異，那麼我認
為絕大多數中國消費者的共性就是“口嫌體正直”——嘴上說不要不要，身體倒是很
誠實嘛。
以中國人的習慣，只要你足夠好吃，那很多東西其實都可以談。
一個肯德基，一個麥當勞，這兩家都是最最正統的老牌預製菜連鎖餐廳，非特殊情
況，後廚基本上見不到什麼新鮮的肉類和蔬菜，但你看中國消費者什麼時候厭煩過這兩家。
討論中餐連鎖，開口就是“預製菜”、“不健康”，但換成了肯德基麥當勞，那就是
左一個“麥門永存”，右一個“V我50”，根本沒人在乎什麼預製不預製，爺們兒吃的
就是預製。
因為肯德基、麥當勞本身賣的就是快餐，消費者進來吃的就是漢堡薯條炸雞可樂，圖
的就是一個爽——消費者對肯德基、麥當勞的預期就是“好吃的垃圾食品”，消費者
來這裡就是為了吃點好吃的、高油高糖的東西。
千萬不要在麥當勞、肯德基門前談什麼健康不健康，看着都招笑。真想追求健康，那
你左轉出門到隔壁wagas去吃輕食沙拉能量碗吧。
都吃炸雞喝可樂了，還談什麼健康？
但中餐連鎖不一樣，西貝也好，老鄉雞也罷，或者什麼別的中餐連鎖都好，很多時候
都喜歡把“健康”“營養”當成一個重要的賣點，即便不明說，產品上也一定都會有
所影射。
這種策略當然沒有什麼問題，健康和營養是絕對的“政治正確”，追求營養、追求健
康肯定不能說是錯誤的。
西貝之前就是如此，甚至成功地讓自己和健康飲食掛了鈎，贏得了無數寶爸寶媽真金
白銀的支持。
但問題是，這樣的一份自我標榜，就會讓消費者對你產生更高一個維度的預期——你
必須永遠乾淨、衛生、新鮮、現做，才能滿足消費者的這份期待。
在大眾的廣泛認知中，炸雞漢堡本身就不健康，所以可以預製。
但如果你打着“健康”“營養”的旗號做中餐，結果端出來的要麼是“預製菜”，要
麼就是中央廚房生產的工業化產品，那人民群眾可就不買帳了。
不要說什麼符合國家標準，也不要說什麼前置處理、什麼工業化、標準化......在
2025年的簡中互聯網上，在“健康”“營養”這個話題下，講道理是沒有用的——至
今社會上還有相當多的人認為“胎里素”才是健康的，至今還有人覺得鹽可以吃但氯
化鈉有害，你這找誰說理去？
上次看到“胎里素”，還是西遊記里的猴哥在做自我介紹。
不要問為什麼，很多事情根本沒有為什麼。
因此，任何一家主打“健康”和“營養”的中餐連鎖品牌，其實在供應鏈管理上都背
負着比肯德基、麥當勞更為沉重的包袱——因為你選擇了期待最高的路線，所以這就
是你應該背負的代價。
這世界上，只有千日做賊的，沒有千日防賊的。
一家蒼蠅館子，哪怕桌子粘手，哪怕瓶起子上面一層黑泥也沒人在乎，因為都說了是
“蒼蠅館子”了，大家圖的就是一個好吃，只要你口味到位，那麼衛生、環境、服務
等等就都可以不到位。
我在我家門口某個特別火爆的面館裡吃出過綠頭大蒼蠅，我相信我並不是唯一的受害
者，但這一切並不妨礙他家每天早上人滿為患。
但家大業大、把標準化奉為圭臬的連鎖品牌，敢這樣玩兒麼？
從消費者到對家，從投資人到媒體，那麼多眼睛盯着你呢，給店長八百個膽子他也不敢啊。
換個例子，大家可能感受得更明顯：同為國產連鎖餐飲品牌，人家華萊士就根本不擔
心什麼預製不預製的問題，哪怕網上“噴射戰士”的梗再鬧騰也不怕，因為大家都知
道華萊士做的也是炸雞和漢堡，那自然也就不會對它有什麼過高的期待。
更別提人家華萊士那麼便宜了。
預製不是問題，價格才是問題
過高的預期管理，也必然會帶來過高的價格。
而比起過高的預期，過高的價格則是更可怕的存在。
這兩天在網上吃瓜的時候，看到了一位深圳網友曬的外賣訂單，我瞬間就理解為什麼
大家對西貝怨氣這麼大了——三道菜，一個胡麻油炒雞蛋，一個酥皮肉夾饃，一份雜
糧，加起來足足52元。
老局在武漢，武漢人過早時候吃的熱乾麵基本一碗也就5塊錢，奢侈一點的人會買牛肉
面吃，滿滿一碗牛肉麵，加一顆滷蛋、加一片乾子，滿打滿算也不會超過20元。
我今天說什麼也得給大家安利一下
俺們武漢青山區的田拐子牛肉麵
52元，足夠買10碗熱乾麵或者三碗牛肉麵。
你猜我會怎麼選？你這讓消費者怎麼想呢？你如何讓消費者覺得你這三道菜值得花50
多塊錢呢？
千錯萬錯，便宜是沒錯的。
不僅沒錯，甚至當你真的有了錯，它還可以作為福報，幫你擋災。
對此最有感觸的，大概就是蜜雪冰城了。315那會兒，曝光了蜜雪冰城用隔夜檸檬的事
情。結果網上不僅沒有對蜜雪冰城展開“道德大審判”，反而紛紛體諒起了蜜雪冰
城——畢竟自家做個檸檬水，剩下的檸檬也都是要隔N多夜才會再被拿出來用的。
這就是便宜帶來的福報，4塊錢一杯的檸檬水，用券之後只要一塊六，怡寶都要兩塊錢呢。
為什麼西貝之類的連鎖餐飲企業這麼貴？為什麼蜜雪冰城可以這麼便宜？是企業家個
人追求不同嗎？是人家老賈要賺暴利嗎？
並不是。
價格高企的西貝並沒有看起來那麼賺錢，它的淨利潤率僅有5%，這大概只有業內平均
水平的一半左右。而以便宜聞名的蜜雪冰城也並非單純薄利多銷，它的淨利潤率高達18.7%。
造成這種現象的原因比較複雜。
一方面是經營模式的選擇。
蜜雪冰城之所以能做到又便宜又暴利，是因為蜜雪冰城採取的是加盟策略——房租水
電員工這些成本它可以一個不沾，全部甩給加盟商承擔，蜜雪冰城要做的就是提供原
材料和設備給一個個門店，讓他們按標準生產即可。
對蜜雪冰城而言，越擴張、加盟商越多，它的成本就可以被攤得越薄，利潤空間就能越大。
但西貝不一樣，西貝採取的是直營策略——房租水電員工成本全部都自己扛，每多開
一家店就需要多承擔一份成本，更別提店鋪數量增加而導致的管理和溝通成本了。
倒不是說直營就不好，之前我們寫過好利來，好利來之所能在創業三十年後重新煥發
第二春，就是因為直營模式拔高了整個品牌的格調審美，順帶也讓好利來的客單價越
來越高。
西貝前幾年的高歌猛進，說明人家也能把這一套玩兒的轉。
但問題是，如今再也不是那個可以讓你高歌猛進的時代了。
當直營模式帶來的高額成本遭遇了失控的預期管理，事情就要開始起變化了——當你
因為這一次的風波失去了溢價空間，而你的成本卻又無法壓縮，那麼你的現金流很快
就要面臨一場高端局了。
另一方面的問題，則是效率。
剛剛我們說了，西貝的淨利潤率只有5%。
但要知道，在餐飲行業，毛利潤率普遍都在50%-60%的水平，像是西貝這樣的大牌子，
之前的毛利率肯定不會低於65%，搞不好能在70%以上。
70%的毛利率怎麼就變成了5%的淨利潤率了呢？
畢竟，同樣是直營+連鎖+中餐，隔壁海底撈的淨利潤率能做到11%哦。
大概率來說，還是因為西貝背負的東西實在太多了，房租、水電、員工成本、營銷費
用、工廠的成本、管理層的待遇、股東的分紅、各種諮詢公司的諮詢費.......等等等
等，每一個都是花錢的地方，而賺錢的，卻只有那區區370家門店而已。
某種意義上，這也是個很值得深思的問題：西貝內部的種種需要花錢的地方，並不是
現在才有的，或許從創業之初就有了，網上也有人說西貝的待遇相當好，堪稱行業標
杆云云。
在增量發展的時代，在風口上，或許“高額薪酬”意味着強大的激勵，或許“高強度
營銷”意味着積極進取的心態和對品牌的自信。但在存量廝殺的背景下，曾經的“高
額薪酬”卻往往會被解讀為企業止不住的流血傷口，“高強度營銷”也被認為是自
high式的自賣自誇
此一時，彼一時也。
環境不同了，西貝，確實是應該算算自己的賬了。
結尾：海底撈or胖東來
這次的風波，對於西貝來說無疑意味着它將迎來一次重大的變革。
在老局看來，西貝的困局主要就在於失控的預期管理與過高的定價之間的矛盾。考慮
到直營模式和內部諸多因素帶來的高額成本支出，長期來看，定價這塊肯定不會大幅下降。
西貝能做的，可能就是管理一下預期了。
想解決這種矛盾，對西貝來說，有兩個現成的老師：一個是海底撈，一個是胖東來。
這兩個，都是預期管理的高手。
你說海底撈的火鍋真的有多好吃麼？我只能說也就那樣吧。
但現在只要吃火鍋，那我基本上就只會選擇海底撈。因為它是在太穩了，從服務到產
品，甚至每次吃飯都必然會遇到有人過生日，這一切的確定性都太特麼高了。
我未必會誇讚海底撈有多好吃，但吃海底撈大概率不會讓我失望就是了。
胖東來那就更別提了。
實際上，胖東來的許多商品價格是遠超普通商超的。但架不住胖東來的服務太過硬
了，即便遇到了殘次品又如何，只要胖東來還願意退換賠償，人家這金字招牌就照樣
能打下去。
查資料的過程里翻出來2021年的一則新聞，當時的西貝副總裁楚學友被網友認為在陰
陽“月薪5000以下不配吃西貝”，與之相對的，則是當時的網友們對於西貝漲價的諸
多怨言。