華語電影《西遊記之大聖歸來》的英文宣傳海報 光明圖片

　　《臥虎藏龍》的英文宣傳海報 光明圖片

　　《英雄》的英文宣傳海報 光明圖片

　　《一代宗師》的英文宣傳海報 光明圖片

　　10月底，中澳國際電影節剛剛收官，11月初，中美電影節又拉開了帷幕……近來，與中國電影“走出去”相關的國際活動你方唱罷我登場，為中國電影提供了展示自我、促進交流合作的舞台。其實，中國電影“走出去”的話題由來已久，尤其是“互聯網+”時代的到來，不僅使中國電影產業的基本面貌發生了深刻變化，也為加強中國電影國際傳播的力度和廣度，提高中國電影和世界的對話能力提供了新的可能。這一變化給“中國電影‘走出去’如何才能更好更快，讓中國故事乃至中國社會的主流價值獲得更多外國觀眾的了解和認同”這個本不新鮮的話題提供了新的闡釋空間。

　　中外合拍為何“不合拍”

　　近年來，中外合拍“借船出海”成為中國電影走向世界的重要手段。由中國電影家協會、中國文聯電影藝術中心聯合發布的《中國電影產業研究報告》顯示，2015年合拍電影共立項94部，比2014年的77部增加了17部；審查通過60部影片，比2014年的43部也增加了17部。中國藝術研究院電影電視藝術研究所所長丁亞平分析認為，中外合拍電影市場越來越活躍，合拍電影數量越來越多、合拍片的類型越來越豐富，這都為中國電影的國際化進程和海外推廣起到了助推作用。從區域上看，合作對象除亞洲多個國家和地區之外，還擴展到歐洲、北美，形成了一個全球性的格局。從合作的深度來說，中外合拍正在從單片合拍升級為長期系列項目合作，合作日益深度化。

　　然而，中外合拍也出現了很多“不合拍”的現象。由於語言文化存在差異，各種合拍模式又處在磨合階段，中外合拍片無論在本國市場還是外國市場，都可能出現“水土不服”的現象。在互聯網力量的助推下，中國電影產業的生產、創作、宣傳、發行水平越來越高。然而，部分電影項目的合作方式卻依然簡單粗暴，對合拍的定位始終停留在“搭便車”的階段。中國更多的是提供資金和資源的支持，未能參與到核心的製作環節，無法更好地實現中國特色內容的滲透。有的影片甚至出現形式與內容“兩張皮”的問題。對此，日前發布的《全球化與大電影——中國電影海外市場競爭策略可行性研究3》中給出了這樣的建議：“中外合拍過程中，除了資金投入和技術合作之外，更要注重‘中國內核’的輸出。我們應在藉助海外優秀平台、技術、經驗的同時，從中國本土文化資源中汲取營養，生產製作出真正‘中國製造’的電影。”

　　改編類電影成海外新寵

　　諸如李小龍、成龍、李連杰等電影人讓中國功夫蜚聲國際，《英雄》《臥虎藏龍》等電影又讓世界各地的觀眾喜歡上了中國武俠。幾十年來，“武俠”“古裝”一直是獲得海外觀眾認可的主要國產電影類型。然而，這種態勢正在悄然發生改變。盤點近兩年海外發行的中國電影片單，不難發現，IP電影（根據被廣大受眾熟知、具有開發潛力的文藝作品改編而成的電影）占據了其中的大部分席位，包括改編自網絡小說的奇幻電影《尋龍訣》、小說改編的動物題材電影《狼圖騰》、由話劇改編的喜劇電影《夏洛特煩惱》、網絡漫畫改編的愛情電影《滾蛋吧！腫瘤君》、由文學經典衍生出來的動畫片《西遊記之大聖歸來》以及源自流行歌曲的青春電影《梔子花開》等，呈現出類型豐富、題材各異的多樣化態勢。

　　正所謂一花不是春，武俠動作片雖然充當了海外傳播的“排頭兵”，但國產電影要想在國際市場打開局面，僅僅依賴於此，恐怕會獨木難支。唯有多類型共同發力，才能維持長久繁榮的局面。“在當下的中國電影市場，互聯網思維催生了一大批IP電影。而國產電影創作題材、類型的轉變，又更新了電影海外傳播的內容。功夫‘獨步天下’的時代已經過去，喜劇、愛情、魔幻成了新寵，這也給海外電影市場拓展提供了更多可能。”近日，在由中國藝術研究院電影電視藝術研究所主辦的“‘一帶一路’與互聯網時代的中國電影高端論壇”上，北京師範大學中國文化國際傳播研究院院長黃會林如是說。

　　有文化生命力的電影才有國際影響力

　　值得注意的是，IP熱不僅為中國電影市場營造出一派版權交易頻繁的熱鬧景象，也帶來了一些問題和隱患，進而對中國電影“走出去”產生了間接影響。正如Black Dragon動畫公司的創始人沃爾特·A·麥克丹尼爾所言：“真正的IP是可以永久存活的。中國目前的IP不能叫IP，只能叫品牌。”

　　當下的國產IP電影主要停留在一種概念營銷和炒作的階段，並沒有進行實質的文化內核開發，也缺少工業化的系統運作，更像是在資本的驅動下所產生的一種奇異的商業景觀。中國傳媒大學戲劇影視學院副教授楊洪濤指出：“IP電影雖然豐富了‘走出去’產品的類型和樣式，卻並不是揚帆海外的制勝關鍵。由於缺乏支撐超級IP開發的商業系統和工業根基，目前IP電影創作數量雖多，卻質量欠佳，仍然鮮見口碑與票房雙贏的精品之作，在海外發行市場尚未出現像《英雄》或《一代宗師》那樣兼顧話題性與藝術性、同時又能取得海外票房優良成績的現象級案例。”

　　由於改編自懸浮於現實之上的網絡文學作品，一些現實題材的IP電影充斥着炫富、奢華、貪圖享樂、金錢崇拜的不良思想，呈現出虛幻不接地氣、缺乏生活根基的偽現實主義。而另一些現實題材作品雖然對現實生活有所回應，卻片面關注社會黑暗、人性醜惡，缺乏引導觀眾理性思考的藝術智慧。“有文化生命力的國產電影才有國際影響力。這兩種承載負面信息和偏執取向的作品如果大量走向國際舞台，就會使外國觀眾產生誤解，使國產電影乃至中國主流價值的國際影響力和傳播效果大打折扣。”對此，楊洪濤給出了兩點建議，一是創作者要掌握尺度，不能一味地用揭自己的短、出自己的丑、看自己的笑話等方式來譁眾取寵，而應對社會現實有褒有貶、有抑有揚，在批判的基礎上把中國歷史的厚重感、文化的縱深感、人性的閃光點充分展現出來；二是致力於中國電影海外推廣的從業者要秉持一種文化戰略的思維，認真甄別電影片目，謹慎選擇推廣的角度和策略，做到有步驟、有計劃的輸出。

　　新媒體為宣傳推廣開闢新渠道

　　迅速崛起的新媒體平台，可以讓全球觀眾更加及時全面地了解國產電影的相關信息，從而為國產電影進軍國際市場提供更多樣、更便捷的宣傳推廣渠道。拿華獅電影發行公司為例，它經常藉助專門開設的“澳洲華師電影”“北美華獅電影”等新浪微博賬號，對國產電影進行有針對性的宣傳推廣。比如2015年年末的《老炮兒》，就在海外引發了一陣觀影熱潮。“北美華獅電影”微博里除了實時公布影片的放映信息、購票渠道之外，還舉辦抽獎活動。這種充分抓住時下年輕人的關注點以提升輿論熱度的方式，為影片營造了良好的海外市場氛圍。

　　在清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻看來，不同國家的電影市場乃至每個國家的不同受眾群體都有不同的特質，對中國電影的接受程度更是千差萬別，這就要求我們分門別類，進行獨立深入的研究分析，針對不同情況對中國電影的傳播渠道和方式做出相應的調整，從而制定出適當的營銷策略，形成多種媒體、立體組合的新型推廣模式。尤其是在“互聯網+”的時代，網絡平台的宣傳勢在必行。我們可以利用大數據，研究不同網民的行為特徵，探索中國電影跨越國家界限、克服文化障礙的解決方案。