《汽車之友》第12期雜誌刊登了這樣兩則廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅，一頭
石獅呈俯首狀，另一頭石獅作敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬。”另一則廣告
是一輛豐田“陸地巡洋艦”後面拉着一輛國產卡車逆坡而上。這兩則廣告引發了網友激烈
的爭論。就此，《汽車之友》雜誌社12月1日已經在網站刊出了讀者致歉信。
盛世長城
石獅子和盧溝橋無關
昨天，盛世長城北京分公司的杜小姐向記者解釋了這兩則廣告的創意初衷。杜小姐說
，因為豐田霸道是一款高檔越野車，它的廣告訴求是要彰顯“霸道”在都市行駛中的威風
感。“所以，前景中的石獅和背景中的高樓都是作為城市的象徵物出現的。”杜小姐特別
強調，“石獅在飯店門口、廣場上非常常見。它和盧溝橋的石獅沒有必然聯繫。”
卡車顏色比軍車亮
對於豐田陸地巡洋艦廣告，杜小姐稱最初的創意是以可可西里拯救藏羚羊為背景的。
在如此惡劣的環境下，“陸地巡洋艦”幫助藏羚羊的保護者完成艱巨工作，而後面的卡車
是用來裝盜獵品的工具。“卡車絕沒有品牌的傾向性。而且這輛卡車的顏色比軍車要亮。
”儘管平面廣告使大家造成了一些誤解，但是杜小姐稱這不會影響到陸地巡洋艦的電視廣
告在明年1月份正常播出。
絕非刻意損害中國人感情
杜小姐進一步解釋，“盛世長城廣告公司雖然是中英合資公司，但是進入中國已經有
十幾年，大多數員工都是中國人，而且有很多國內客戶所以沒有人會刻意做有損中國消
費者感情的事情。”同時，他們已經於12月3日下午在Ｘｃａｒ汽車俱樂部網站上刊登了
一則聲明，聲稱對這兩則廣告“在讀者中引起的不安情緒高度重視，並深感歉意。我們廣
告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖”。
豐田汽車
已在其主頁上正式致歉
昨天，記者採訪了豐田汽車公司中國事務所公關部的楊小姐。楊小姐說，昨天他們已
在公司的網站和一些大型門戶網站作了正式道歉。記者打開豐田汽車（中國）投資有限公
司的主頁，看到了豐田汽車公司對中國消費者的公開致歉信。
信中稱：豐田汽車公司對最近中國國產陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不
愉快情緒表示誠摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。目前豐田汽車
公司已停止這兩則廣告的投放。楊小姐說，他們還會通過其他形式進一步告知消費者。
楊小姐告訴記者，這兩則廣告在11月下旬就已經在19家雜誌和11家報紙上刊登過，造
成這樣的結果確實是始料未及。
不知石獅子象徵中國文化
昨天晚上6點半，豐田汽車公司中國事務所、一汽豐田汽車銷售有限公司，邀請各媒
體記者召開了一個小型座談會。一汽銷售公司的總經理日本人古谷稱，這一事件已引起了
日本媒體的關注，《朝日新聞》對此作了報道。“隨後，有很多記者打電話向公司詢問此
事，可能明天日本會有更多媒體關注這一事件。”
古谷向記者詳細解釋了廣告的投放程序。他們表示，盛世長城廣告公司的投標方案是
在5家廣告代理商中脫穎而出的。而且在廣告投放前，他們做了4至5次嚴格的審核。他本
人是今年1月份剛剛到北京來工作，“我不知道石獅子是中國文化的代表，類似的獅子在
日本也有很多。但是如果石獅確實有這方面的含義，我也覺得這樣的廣告是不妥當的。而
陸地巡洋艦廣告中的卡車是經過加工的，並非實物原樣。”
古谷表示，他們將繼續與盛世長城公司合作，但將進一步嚴格廣告審核制度。他們已
在6家媒體和7家網站上做了道歉，下周還將再在28家媒體上做出公開致歉。如果事件進一
步惡化，他們可能會考慮對相關人員採取一些處罰措施。但是，因為這兩款汽車是在11月
份剛剛上市的，“所以這次事件對銷售狀況的影響還沒有完全顯現出來。”
各界反響
廣告人士：廣告設計者無心之過
中國人民大學商學院從事廣告研究多年的陳冠教授告訴記者，這則廣告的創意並不新
鮮。石獅由死變活、由靜到動的反常舉動把人們的目光吸引到豐田轎車上。“但是，關鍵
是石獅的動作，一個致敬、一個俯首，而稱臣的對象恰恰是一款叫做‘霸道’的日本轎車
，才會使受眾覺得不舒服。”
陳教授對此發表了自己的看法，“其實，從這則廣告本身來說，並沒有太強的侮辱性
內容。而且盛世長城的員工主體都應該是華人，相信廣告設計人員是無意中的不謹慎才會
在某種程度上犯了忌諱。即便是使用石獅子，換一種創意，也完全沒有問題。最重要的是
，要讓民族性的內容和國際化形象有一種更協調的關係。”
社會學家：並沒有太明確的象徵性
清華大學社會學系的郭老師告訴記者，儘管中國的獅子已經符號化，但是不如龍、華
表等有非常明確的民族性的象徵意義。有人會對這個畫面產生反感和整個社會的大背景有
關。但是，“這是一個很個人化的感覺，仁者見仁，智者見智。”
律師：違法認定歸工商局
就此問題，記者諮詢了北京丹寧律師事務所的劉律師。劉律師告訴記者，根據《中華
人民共和國廣告法》第七條的規定，廣告內容應該遵守社會公德和職業道德，維護國家的
尊嚴和利益。同時，廣告不得有妨礙社會安定、社會公共秩序，含有民族、種族、宗教、
性別歧視的內容。但是究竟這則豐田廣告是否違反了廣告法，律師無權作簡單認定，還需
要國家工商部門進行認定。
劉律師進一步解釋說，國家工商行政管理總局在1996年就頒布了《關於受理違法廣告
舉報工作的規定》的通知，對違法廣告，公民有權向工商行政管理機關舉報。
工商局：已經責令整改
隨後，記者致電國家工商行政管理總局廣告管理司。監督處的李處長顯然已經對此事
件有所耳聞。新聞處的蔡先生告訴記者，他們已經接到了舉報，北京市工商局已經責令有
關單位進行整改。
記者又致電北京市西城工商局廣告科。工作人員告訴記者，對於這兩則廣告還有爭議
，沒有正式定性。所以，最終的處理結果要過一段時間才能知曉。
