一廂情願不懂關係 美國大企業鎩羽中國

http://www.creaders.net  2013-09-28 00:12:35  萬維讀者網

萬維讀者網記者林孟編譯報道：美國波士頓《環球郵報》（GlobalPost）9月27日發表卡爾森（Benjamin Carlson）發自香港的文章說，自中國1970年代開放外國投資，一些美國最大的公司信心十足地進入中國市場。但若干年後，它們卻退出中國，鎩羽而歸。它們並非商業上無能——這些失敗者中，不少是名列“財富雜誌世界500強企業”的商業巨擘，如美泰（Mattel）、易趣（eBay）、谷歌、家得寶（Home Depot）等。他們在世界各地市場的生意都很紅火，唯獨在中國不行。為什麼？

EP中國（EP China）顧問集團執行董事麥洪尼（Shawn Mahoney）說：“最大的失敗原因是對中國的法律和文化環境缺乏認識。”我們不妨看看，四家最大的美國公司是如何在中國失敗的。首先是家得寶（Home Depot），她敗在完全不了解中國人的消費習慣。美國郊區充滿喜歡自己搗鼓修葺家園的人，而家得寶出售電動工具、建築材料、五金器材等，專為這些人服務。它的大型貨倉式商店，見證了美國屋主喜歡“自己動手”的傳統。

2006年家得寶進軍中國市場，開設12家分店。然而經過6年的苦苦掙扎，它不得不關閉剩下的7間分店，裁掉850名員工。失敗原因之一是生不逢時，比競爭對手晚一步進入中國，恰逢中國的經濟增長逐漸放緩。第二個原因是，許多中國人買房子是為了投資或投機，根本不願修葺改善。第三是中國消費者不喜歡離市中心太遠的大型貨倉式零售商店。最後也是最致命的一點就是，家得寶企圖把美國的“自己動手”觀念帶到中國，但中國勞工成本低廉，大多數人隨便雇一個工人，便可以干組裝家具之類的活兒。

麥洪尼指出，家得寶、芭比娃娃、百思買集團（Best Buy）企圖到中國去推銷美國的消費觀念，但中國人卻不接受。家得寶撤離中國時，發言人最後承認“中國是‘別人為我動手’，而不是‘自己動手’的市場”。

美泰（Mattel）2009年耗資3000萬美元，在上海繁華地段開設了樓高6層，世界最大的“芭比產品店”，裡面設有餐廳、美發修甲廳、酒吧、水療中心等附屬設施。美泰還針對中國消費者，推出了中國式的芭比娃娃。但這間商店太大，賣的東西太貴，而且成人、兒童貨品混雜，令顧客困惑。美泰沒有集中做芭比娃娃生意，而是誤以為中國消費者喜歡全系列昂貴的芭比主題產品，如服裝、食品、玩具等。

但芭比娃娃是美國的文化偶像，不是中國的。中國消費者完全不在乎有沒有芭比品牌產品。但當美泰認識到錯誤時，商店已虧蝕累累。2011年上海的這間芭比巨店被迫關閉。美泰的教訓是，進入中國市場之前，務必做好調查研究。開設的公司需具有靈活性、適應性，能迎合中國消費者的口味。

易趣（eBay）的教訓則是，忽視了“關係”在中國的重要性。“關係”在商業交易和政府合約中起重要作用，是把中國人聯繫到一起的無形粘合劑。2004年易趣進軍中國市場。它買下中國當地公司“易趣網”，將其轉變為易趣的平台，希望很快就能像控制其他國家那樣，席捲中國的網購市場。但兩年後，易趣關門大吉，放棄了中國網拍市場。中國本地的競爭者——淘寶網隨即占據了95%的市場份額。

問題在於易趣沒有拉關係的機制。據美國和香港的一項研究顯示，這是一個嚴重的錯誤。當淘寶網允許買家、賣家實時信息傳遞，給予他們建立個人聯繫的機會時，易趣卻不這樣做。美國天普大學福克斯商學院教授帕弗洛（Paul A. Pavlou）表示，“這些買家確實想認識賣家”。在中國，生意不止是生意這麼簡單，生意就是社會關係。今天易趣已經記取了教訓，重新開始把焦點從美國國內市場投向中國，幫助中國賣家市場直接到國外消費。公司發言人說，“我們現在非常成功，出口業務有持續的巨大增長”。

谷歌的問題是和中國政府發生衝突。谷歌的敗北是中國最戲劇性、最複雜的事件之一。這家公司抗拒中國政府的網絡審查制度，被迫把服務轉移到香港。谷歌在中國搜索引擎市場的占有率，從以前的30%，跌至2013年的3%。谷歌在中國慘敗的教訓是沉痛的，但也是重要的。說到底，外資公司想在中國茁壯成長，就必須遵守專制政府的規條。也就是說，必須和一些很討厭的政策妥協。如果像谷歌那樣不願遵從，就只有退出一途。