品牌故事之二——刺青、面子與品牌

中國人有一個習慣，就是給人“貼標籤”。“右派分子”、“黑五類”、“牛鬼蛇神”是一種政治標籤，“企業家”、“知識分子”是職業標籤，“城裡人”、“鄉下人”是戶口標籤，“山東人”、“東北人”、“河南人”是地域標籤。標籤不同，傳達的信息卻是一致的，即貼了同一標籤的人，擁有整齊一律的特性。

“右派分子”和“黑五類”一定是搗亂分子，要小心看管，別讓他們鬧出亂子；“河南人”都是騙子，沒有一個人可信——這種“妖魔化”河南人的傾向隨着網絡快速傳播，正在無節制地蔓延，呈現不可逆轉之勢。不過，要是少一點情緒化的激動，多一點冷靜分析的話，其實，可以發現“貼標籤”這種習慣是中國傳統“圈子”文化的泛濫。

中國人本來都是農民，祖祖輩輩自願或被迫和土地結成了牢不可破的同盟，不曾分割。因為這個緣故，鄉里鄉親，幾乎從祖上都是相熟的，各自的血液也可能混合過好幾回了。這就是費孝通所說的“鄉土中國”，人與人之間的聯繫、交往和信任，是以“熟人”為鏈條逐步推開的，就像一個同心圓，層層遞進，家、家族、家鄉是一個不斷擴大的半徑。對一個人的認同和接受，這個人在其次，重要的是這個人所屬的家庭或家族。

在空間範圍不是很大，人口流動不頻繁的時期，這種以家族為單位的“標籤”是有效的——畢竟傳統中國的家族制度十分威嚴，一門之內，別無二致。現代社會的空間跨度、交往頻率已非昔日，舊“標籤”不能用了，該作廢了，可是，人們的思維慣性依然停留在原有的軌跡上，這就是今天中國的新式標籤——“組織人”、“集體人”或者“城市人”、“鄉下人”等等。

中國人相見，第一句話一定是“我是北大的”，“我是上海人”，“我是北京人”等等，好像駐外使節互相問候一樣。這種方式是典型的以勢壓人，或者說借勢壓人。不過，這也是沒有辦法的辦法——具體地分辨每一個人，總要比給一個地方的人貼上一個統一的標籤更複雜，也更不經濟。比如，對青島人，青島女人大家會有一個一般的、整體的結論，諸如大方、漂亮、性感、聰慧等等，總之是有一個標籤性的評判，這個評判大多只是來自每個人點滴的了解，然而，世界上本來沒有“青島人”這麼一個一致的群體，而只有一個個具體的青島人，可是，說的人多了，“青島人”就成為一個品牌性的人群了。

河南人所遭受的不公平待遇與此同理。“一塊肉壞了滿鍋湯”，有那麼幾個河南人造謠撞騙，在網絡上一傳播、一渲染，“河南人都是騙子”這個標籤算是貼上了，不容易洗刷下來。因為，畢竟沒有辦法只給騙子做一個標記，讓所有人一目了然，或者說，那樣做的社會成本非常之高，是現代社會所無法承受的。

不過，古人有辦法，那就是在壞人臉上刺字。《水滸傳》裡的武松武二郎，殺了潘金蓮和西門慶，被官府抓住，就在額頭上刺字，發配滄州。武松臉上的“黑字”，就是武松的個人品牌，是武松行為不軌、品行不端的標誌。有了這麼一個標記，不管是否認識武松，是否了解武松的品行和為人，也不論武松走到天涯海角，只要看到額頭上的鐵青，就知道來者不善，是打家劫舍的賊寇。所以，武松在去往滄州的路上，一直是披散着頭髮，擋着臉，就像當代大多數藝術家一樣。武松對藝術肯定沒興趣，倒是在獅子樓的白牆上寫了幾個名垂青史的大字——“殺人者武松也”。這幾個字，換來的是他臉上的燙青，表明他是負罪在身的。

中國人格外好“面子”，或許就是這個原因。試想，司馬遷雖然受了宮刑，奇恥大辱，苦不堪言，不過，要是沒有人特意檢查，和他過不去，是可以遮掩過去的。黥面就不同了，是在臉上塗鴉，一旦刺青，就永遠擦不掉了，是一種伴隨終生的恥辱標記。坦率地說，這種辦法雖則殘酷，卻行之有效，時至今日，現代社會並沒有發明出一種記錄個人品行的有效標記——既不失人道，又便於公眾辨識，倒是“紋面”這種現代藝術，在國外發揚光大，要是追溯起來，打虎英雄武二郎，當真算是紋身藝術的先驅，堂堂華夏文明，更可以豎起“紋身”文化的大旗，揚眉吐氣一番。

如果刺青是個人惡行的負面“品牌”的話，品牌則是廠商為了向消費者傳達良好品質而在產品上所作的“烙印”。品牌的第一功能是傳達一種與眾不同的聲音，以便於消費者在同類商品中循聲辨物，能儘快找到自己鍾情的商品。打個比方，品牌就是雜草叢中一隻蛐蛐求偶的叫聲,聽到這一聲音，蛐蛐的夥伴會緣聲而來，而“非其族類”的其他昆蟲自是不為所動。可是，在“眾說”紛紜的市場中，把品牌的聲音清晰地傳達給顧客，卻是一件頗費周折的商業功課。

先說一個小故事。

某某菜市場有一個豆腐攤，貨不二價，生意很好。賣豆腐的是一個老頭，曾經滄海，粗手笨腳，給人一種老實本分的地道農民的踏實感。老頭早出早歸，每天總是第一個賣淨豆腐，早早回家。

有一天，老頭沒來，這個攤位上站着一個樸實的鄉下姑娘。她很賣力地叫賣，卻沒有多少顧客光顧，有些人只是在遠處一望，就轉身走了。比較執著的則向姑娘打聽：“在這兒賣豆腐的老頭，哪兒去了？”。姑娘說：“那是我父親，今天發燒，來不了，在家歇着呢。豆腐是一樣的。不信，可以嘗嘗啊”。這麼反覆解釋，顧客還是將信將疑，有的買了豆腐；有的空手走了；有的一再和小姑娘理論：“你可別騙我”。小姑娘拼盡了笑臉，磨破了嘴皮，到天黑，豆腐也沒賣完。

第二天，老頭來了，生意照舊。

什麼是豆腐的品牌？老頭那張熟悉的臉就是豆腐的品牌，換了老頭的女兒，顧客就不認賬了。豆腐還是那塊豆腐，味道還是那個味道，為什麼一天之間會有那麼大的差別呢。究其實，品牌是企業或產品的“面子”，失了“面子”，顧客就分不清商品之差異以及品質之優劣。豆腐攤小，沒有招牌，賣豆腐老者的“面子”就成了不可替代的品牌。

豆腐事兒小，品牌是大。從這個小故事，可以讀出兩層含義。第一，品牌是在一定時間和地域上建立起來的顧客對於其產品和服務的認同，企業為了保持經營管理的延續性，如果不是萬不得已，不要輕易更換品牌。這一點，或是盡人皆知。第二，顧客對某一品牌的認知，表面上看是一種商業忠誠，事實上，是因為這一品牌沉沒了一定數量的交易成本。

交易成本是制度經濟學家科斯的發現，含義簡單，卻很有解釋力。雖然賣豆腐的老頭沒有正兒八經地登記註冊自己的豆腐品牌，也沒有開張慶典，打廣告，搞促銷，再拉美女在攤位邊上擺個Pose。可是，豆腐“品牌”的形成依然花費了成本。而且，交易成本並不是單向的，只是賣豆腐的老頭一方承擔，所有喜歡這個口味的顧客都支付了一定的成本。比如，某顧客在菜市場轉悠了20分鐘，對比品評了3個豆腐攤，最後選中了這種口味——尋找、對比、鑑別花費的時間都是“成本”，這種“成本”看似雞毛蒜皮，難以計算，卻是實實在在的。

尤其是，市場經濟中的消費者，不再是自給自足的小農業者，衣食住行全都DIY，而是巨大的市場鏈條中的一個微小的環節，生活中各種所需，大到住房汽車、彩電冰箱，小到針頭線腦、一絲一縷，全賴市場供給。每一種、每一件商品都要花費交易成本，累計起來，就不是“毛毛雨”了，而是必須要“當作一件大事來抓”的重要課程。

交易成本構成了買賣雙方的退出壁壘，交易成本越高，買賣雙方的關係越牢固，合作越緊密。比如，波音公司與其合作者之間的關係就異常穩固，雙方的合作幾乎是“從一而終”的。在研製B-777飛機時，以波音為核心凝聚了238個獨立設計製造組以及更多的供應商，他們相互依託，密切合作，形成了一個相對封閉的企業“生態圈”。

這種穩固的企業聯盟，可以理解為相互忠誠的商業精神，而其本質依舊脫離不了“交易成本”的窠臼——因為，無論是波音還是其合作者，在這種合作關係中都投入了相當的成本，如果雙方的合作關係終止，這些成本是無法隨之轉移的，只能沉沒在企業內部，由企業自行消化。因此，可以說是交易成本企高，造就了企業之間的商業道德。

比較而言，消費者對豆腐的忠誠度就低得多。問題的核心還是交易成本，進一步，如果交易成本為零，即市場中成千上萬的參與者可以在任何時間、任何地點、以任何方式、零成本地達成交易的話，企業與顧客、企業與供應商之間也就不存在任何意義上的忠誠，任何品牌都沒有任何價值了。這種狀態，可以稱為市場“失重”，任何一個經濟單元與另一個經濟單元之間的交易就像分子碰撞一樣，是隨機的，並且可以在瞬間完成。以此類推，交易成本雖然阻礙了交易的達成，增加了交易的社會成本，可是，卻增加了市場交易系統的穩定性，就像地球引力一樣，雖然重力的存在減少了人們的自由，但是它保證了每一個人腳踏實地，而不至於飄飄欲仙，隨心所欲。