寫在"超女"總決賽之後

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Canada 散仙谷 http://www.webjb.org/webjb/sanxian/

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送交者: ditto 於 2005-08-27 03:45:06

剛剛看完最後的賽事.那邊的PARTY還在進行.俺去城裡吃了口味蝦.趕回來繼續幹活.
那邊的出版社已經嚴陣以待,只等我們把最後的稿件和照片送回去.
門口都是FANS們,BB的歌迷抱頭痛哭.高聲喊着BB最棒!悲壯得不得了.
涼粉們其實早知道這個結果,他們一如既往的溫和,把笑臉留給媒體,不斷地叫着自己的SLOGAN.
只有玉米們今夜無眠,他們送給春春的禮物已經超過了預先設想的310000.
我的短信不時想起,因為公司客服在不斷給我更新的數字.截止24時,已經打進來4萬多個電話了.
今天大約有四億中國人守在電視機前,仿佛過節.
雖然今天的節目不再好看,但這一個多月來的盛宴確實讓我們重新找到了一種歸屬感.
那種感覺,只有6/4的時候有過.熱血沸騰.

這個時代,已經是高科技掌控,諮詢飛速發展的時代.我第一次看到了中國人那麼開心地去參加一次電視派對.
想唱就唱.
沒有想到,是這一群八十年代的孩子重新教會了我們怎麼去真實,怎麼去生活.
她們那麼真誠,當上屆超女出來以後,我們就發現,舞台上的LYC們是多麼純淨.但願,這個商業社會不會污染她們,能讓她們更加單純地想唱就唱.

今天跟感動的是一群老藝術家,他們都在肯定"超級女聲".因為這真的是一場"人性的回歸".
我們有多久不曾流淚?
我們有多久不曾開懷?
我們有多久不曾高歌?
一個熱愛唱歌的民族會比一個熱愛暴力的民族可愛得多,有力得多!

今年的"超女",仿佛是去年的台灣大選:人們拉票,路演,上電視...只是選舉的方式是用短信而已.
注意力經濟也再度席捲整個中國,只要看看長沙機場的擁擠,就知道超女的力量了.
這個暑假,很多孩子都很開心.
在我們住的會展中心的酒店裡,有些FANS已經等了整整一個月了.

在他們中間,我覺得自己也象回到了大學時代.

貼一段書稿.書是蒙牛前市場總監孫雋先生口述的,我們用的是第一人稱.
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8月底，這場轟轟烈烈、歷時大半年的全民娛樂大戲就要謝幕了。很多人一邊還在抓緊最後的機會按動手機，一邊已經開始在想：“超女”以後是什麼？一下子要告別這場華麗的盛宴，“超迷”們難免會有些失落和不安。但我想，“超級女聲”不過是新娛樂經濟在中國的一個開始，五年十年後我們再回頭看，會象笑過去我們製作的節目如此“幼稚”一樣，說2005年我們怎麼會為一個叫“超級女聲”的節目瘋狂？
然而，我知道，更多的人會因為這個夏天，因為“李宇春”，“周筆暢”，“張靚影”們所帶來的一種“群體認同”而在心裡產生一點溫馨。

回顧這屆超女，凡是在這條產業鏈上的，幾乎都是贏家：湖南衛視“超級女聲”在全國的知名度接近60%，受到六成人群的喜愛，僅7月15日進入決賽以後，到8月26日總決賽期間，“超級女聲”在首播的時段連續7次熊霸全國第一，周六、日的重播時段的收視率也高居第二、三位，最高峰時創下了高達10%的收視率，幾乎趕上央視春節晚會，最高峰的時候觀眾數目高達4億，廣告價格每15秒高達7.5萬元，其年度總決賽的報價更是開出了每15秒11.25萬的天價，超過了央視1套最貴的時段11萬的電視劇貼片廣告。而且，還提升了湖南衛視整個白天時段的廣告收益。有3/4的觀眾對“蒙牛酸酸乳”的廣告能夠準確接收，蒙牛酸酸乳的銷售額由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。
還有經紀公司，眾多媒體，合作的網站，無線增值服務公司，甚至數不清的打出“超級女聲”旗號的商家…..

2005年的“超級女聲”是一次傳統媒體與新技術結合的成功。通過短信投票而產生的互動，以及通過網站傳播而聚集的人氣，都是可圈可點的；但新技術還遠遠沒有被運用夠：比如WAP，彩信，彩鈴，視頻等都還需要在下一次的“超級女聲”或者其它的大型娛樂活動中得以增強。
“超級女聲”是中國娛樂經濟開始的標誌。今年的活動收入雖然大部分還是來自於廣告，但已經有相當一部分來自於短信，藝人包裝，品牌衍生等。與美國的娛樂節目60%收入是來自於品牌衍生還有差距，能不能延伸到“超級女聲”系列產品的開發還有待思考。而未來電視台也會從關注“誰來冠名”，到關注將一台節目做出品牌。
“超級女聲”同時也帶來了互動營銷的概念，傳統的營銷模式不成立了。它把節目和性格聯繫，把短信與品牌連在一起，表明傳統的終端已經結束。但用立體營銷的方式來獲得更大的傳播，裡面還有很多空間，還有更多的工作要做。
第五章 超女謝幕:娛樂經濟浮出水面

n 2005年超級女聲總決賽，創下了單場短信投票90000 的數目，而在掌上靈通的客服中心內，今天有四萬個個電話進來；
n 隨着3G的到來，“超級女聲”也許就可以在手機上觀看了。到那時，你既不必趕着去一個固定的地方，更能夠隨時將偶像的圖像轉發給朋友；

超級女聲：一次傳統媒體與新技術的完美結合

2005年“超級女聲”年度總決選的前三甲，由短信得票的數目來決定。
可以說，在中國的娛樂史上，這麼大規模的，直接由觀眾來決定結果的賽事還是第一次。我們不得不感謝新技術的介入，是手機增值業務給這一次賽事添上了最精彩的一筆：全民互動。

就像本次賽事總決選的SP合作夥伴，掌上靈通的CEO楊鐳先生所介紹的那樣，隨着無線增值業務的迅速發展，一種新型的媒體——第五媒體便出現了。它所具備的互動性、即時性和隨身性大大增強了“媒體”的功能。中國目前擁有3.2億手機用戶，已經成為了世界上手機擁有最多的國家。當我們進入3G時代，手機將會帶來更多的與周圍環境的溝通。這個趨勢，會給整個文化、媒體帶來一個衝擊，它將繼續以一個跨媒體的形式存在，而比其他媒體對人有更加深刻的影響。
無線終端將成為人類娛樂生活的遙控器和中心。因此，在這一次因“超女”的到來而更加明顯的無線娛樂革命中，短信創造的財富也為這次“超女經濟”添上了很好的一個註腳。

為了保證賽事的公正性，這次的“超級女聲”投票設定了十五票的限制。也就是說，每個手機號碼在每個星期為某一位選手在有效時間內的投票只記15票，而每周的淘汰賽結束之後，主辦方都會將票數清零。
但即使如此，我們還是不得不為最後的結果感到“瘋狂”：李宇春 票，周筆暢 票，張靚影 票。而從總決賽開始所獲得的所有有效短信投票數目為：；觀眾的參與度獲得了空前的高漲。在掌上靈通的客戶服務中心內，每周五節目期間平均的電話數為 ;最高一個星期是 ;也就是平均 就有一個電話打進來。

觀眾利用發短信這種民間的、“草根”的方式選擇出自己的偶像，而這些新的媒體受眾群也促進了一個新型產業的進一步發展。在中國，目前已有超過3億無線手機用戶，全世界排名第一。而在手機的用戶當中，有60%的用戶其實是短信用戶，全世界大約每三條短信中，就有一條是中國人發的。2003年，整個短信市場是150億人民幣，2004年，這個市場翻了一番，達到300億人民幣。才短短三四年就已經達到這個程度，可想而知這個行業發展的趨勢、增長的速率是多麼的吸引人。
這也是我選擇加盟掌上靈通的原因。

我們現在來討論“超級女聲”，不是討論它今天是不是有多成功，而是它很好地利用了新的技術，用互聯網和短信，作為交流和投票的平台給做娛樂節目提供了一些新工具，讓消費者產生強烈的互動。這是一個新的開始，表明未來電視的方向和基本的技術支持已經與以前的不同了。電視已進入一個多媒體的時代，而不是再以一種直白的方式來表現。進入3G時代之後，這樣的趨勢還會更明顯一些。
但是，手機作為新媒體的運用還遠遠沒有被開發。這次我們僅僅是利用短信和IVR作為觀眾投票的渠道，而在彩信，彩鈴，WAP，甚至流媒體等方面都沒有更好地開發出來。未來3G的到來，“手機看電視”的夢想已經不再遙遠。明年的“超級女聲”總決選是不是可以在手機上“現場直播”，人們還在期待。如果可行，你就不必再趕着去一個固定的地方看電視了，也不必怕錯過你的偶像而時刻要堅守在電視機前了。而且，你隨時還可以一邊看一邊將畫面收藏下來，發送給你遠方的朋友。那個時候，手機與電視的互動將會更加精彩。

n 一台“超級女聲”，令湖南衛視闖下了10%的收視率，廣告標價直逼央視；
n 全民皆“超女”，FANS們的狂熱拉動了“超女經濟”；
n 品牌保護與衍生產品的開發是娛樂經濟的“重頭戲”；

“超級女聲”：中國娛樂經濟的全面覺醒

2005年的“超級女聲”，使湖南衛視創下了高達10%的收視率，幾乎趕上央視春節晚會，最高峰的時候觀眾數目高達4億，廣告價格每15秒高達7.5萬元，其年度總決賽的報價更是開出了每15秒11.25萬的天價，超過了央視1套最貴的時段11萬的電視劇貼片廣告。而且，還提升了湖南衛視整個白天時段的廣告收益，這是一筆讓業界非常眼紅的巨大收益。而參與地區賽直播的各地方台，也因此吸引了更多的眼球。
作為一個初旨就是想為企業創造價值的市場總監，我的任務也已經超額完成。蒙牛酸酸乳在整個合作中其產品推廣費用只占了銷售額的6%，而銷售額由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。

“超女”現象，也使“超女經濟”得以發展：早在杭州海選時期，選擇地之一的杭州師範學院附近的商販就體驗到了“超女經濟”的威力。當時一位平時每天在只能賣60多碗餛飩的老太太，一天之內賣出300多碗，還是從早到晚一刻不停的飽和值。
而這一次決賽期間的中國，更是被極大地拉動了內需。僅交通業方面，全國各地的鐵杆fans為了到長沙來看“超女”，供奉了很大的花銷：機票一張不低於500元，火車也在幾十到兩三百不等。到了長沙以後，為了近距離堵截“超女”，他們住進湖南廣電中心旁邊賓館的別墅區。有一些超級歌迷，甚至願意出高價租下“超女”選手對面的別墅，目的就是看自己的偶像一眼。這些別墅區的租金自然不是小數目。雖然歌迷們也有自己的處理方式：五六個人合租一間別墅套房，如此一平均，每人一晚的花費也就是100元左右，但賓館的收入不可小覷。
為了上街拉票，Fans們穿了印有標語頭像的T恤和鞋子，做了無數大型的海報，儘管在五強賽現場，那些過大的海報都被工作人員勒令不許帶進現場，但是歌迷們依舊做超級大的海報，把自己支持的選手的照片、支持她們的標語印在上邊並樂此不疲。甚至有種比拼的火藥味——你的海報大，我的玫瑰花多。儘管這些海報、鮮花等物品的費用是所有的歌迷一起湊錢買的，但是對於這些一次性消費品，一旦這一場比賽結束，就必須要重新準備，依舊是不小的一筆花銷。
有人肯花錢，當然就有人找到商機。四川大學一名大二的男生自製了印有“超女”漫畫的T恤，一個暑期就賺了上萬人民幣，賣得開心，買得高興；8月19日下午，杭州市一家巧克力作坊，兩位女孩親手製作了有李宇春漫畫像的巧克力，獲得了FANS們的強烈追捧；但凡李宇春、張靚影等在節目中穿過的服裝，不出兩天其同品牌的衣服就被瘋狂的“粉絲”們買得斷貨，服裝店樂得合不攏嘴；各類大大小小的KTV，更是擠滿了人，大家都受了“想唱就唱”的蠱惑；據說有47%的人在星期五看完“超級女聲”之後忍不住拉着朋友連夜K歌。
昆明某娛樂有限公司營銷策劃部經理表示，自從“超級女聲”日益紅火以來，在某種程度上推動了昆明娛樂行業。特別是在暑期，２４小時營業，以往３０％的售房率，現已上升到７０％。從年齡結構來看，學生占絕大部分。而該企業從超女現象里，看到了借鑑的模式，想在當地舉辦以自己的企業冠名的卡拉ＯＫ大獎賽。而張靚影、紀敏佳等以前唱過歌的酒吧，都在門口貼出了該超女巨幅的海報，大家聚在一起為自己喜歡的超女拉票，生意火得一塌糊塗。非凡如此，一些沒能進入總決賽的被淘汰掉的超女，在當地也成了香餑餑。不少商場、服裝品牌和房產公司等商家，都利用她們來招攬人氣。
為了吸引年輕消費者，拉攏客戶，汽車經銷商和房地產商都打起“超女牌”。他們利用“為某超女拉票”的機會，在當地多家媒體刊登廣告，呼籲為某選手投票；在成都海選期間，33頻道播出觀眾短信內容時，一些商家也伺機用短信給自己打起了廣告——這大概是中國歷史上最便宜的廣告；杭州一家房地產公司在開發新樓盤的時候在運河上開出了第一班“超女遊艇”，遊艇上的“遊客”是來自該樓盤原有的的70多位業主，嘉賓則是闖進“超級女聲”杭州賽區十強的何琢言和盧潔芸；他們試圖以“超級女聲”的快樂拉動低迷的樓市，趁機提高該樓盤的人氣。
除了拉動形形色色的產業增長以外，還產生了無形的話題經濟。眼下的“超級女聲”已經是時尚生活的一部分，甚至，成為工作餐中的調劑話題，上下級之間拉攏距離、甚至是商業談判的“潤滑劑”。
總之，2005年，最時尚的名詞就是“超級女聲”，凡是被這股“風”刮到的，無論是電視台、經紀人公司，還是每周數百萬條的投票短信，甚至是街頭一家普普通通的服裝店，都會因此“笑逐顏開”。而這一切繁盛的基礎，就是“粉絲”們的狂熱。正如全球管理權威之一達文波特曾在其暢銷書《注意力經濟》中寫道：“在新的經濟下，注意力本身就是財產，金錢將與注意力一起流動。”而“超級女聲”在眼球之戰中各種戰略的多管齊下，更是將這一精髓發揮到了極致。“超級女聲”顛覆了人們傳統概念里的一些固定思維模式。正是這種成功的顛覆，為其帶來滾滾的財源，創造了一種平民化的娛樂經濟模式
“超級女聲”決不是一個簡單的事情，它是娛樂經濟開始的標誌，它讓人清晰地看到，娛樂時代一旦到來，就將產生經濟效益。
它提醒我們考慮，“超級女聲”這個品牌，還能不能延伸到服裝，水，MP3……其他的產品。就在剛才我在Google里輸入“超級女聲”的時候不小心輸成了“超級女生”，結果跳出來一個以supergirl為核心域名的網站。已有人在品牌上搶了先，打了擦邊球。

我們說，“超級女聲”是一次活動，更是一種現象，還是一個品牌。湖南衛視在推出《超級女聲》節目之前，其旗下的主打娛樂節目《快樂大本營》經歷了被大量仿製而流失了很多觀眾群。為了不重蹈覆轍，保護並運作好“超級女聲”這個品牌，延伸品牌經濟，湖南廣電集團專門成立了天娛傳媒公司。
今年，天娛公司將五個賽區有潛力的選手全部簽下。憑藉“超級女聲”不斷飆升的人氣，還計劃陸續推出“超級男聲”、“超級童聲”的超級系列家族，拍《超級女聲》的電視劇。去年的“超女”總冠軍安又琪已經從代言、演出、出唱片等活動中獲得了七八百萬元的年收入，今年人氣更旺的三甲，包括何潔等一批“超女”都會帶來更多後期的效益。“超級女聲”這個品牌將創造不可估量的財富價值。

■ 在整個“蒙牛酸酸乳超級女聲”的策劃活動中，我是一個參與者，也是一個學習者。在這個過程中，我們慢慢發現裡面還有很多空間，是今年節目所未曾涉及到的；
■ 在2005年的“超級女聲”中，蒙牛啟動了全程互動營銷的方式，其實是宣告了傳統營銷模式的力不從心。它啟示我們，要把節目和性格聯繫，把短信與品牌聯繫；
“超級女聲”：立體營銷模式還剛剛開始

在整個“蒙牛酸酸乳超級女聲”的策劃活動中，我是一個參與者，也是一個學習者。在這個過程中，我們慢慢發現裡面還有很多空間，是今年節目所未曾涉及到的。同時，一個事物成功了，模仿者肯定會多， “超級女聲”明年該怎麼做？以後在類似的節目中，企業將如何完美融合在其中？如果合作方不是蒙牛了，下一個贊助商又該怎麼找到一個鍥合的點聯合推動…….這一切，都是我們要思考的問題。

在2005年的“超級女聲”中，蒙牛啟動了全程互動營銷的方式，其實是宣告了傳統營銷模式的力不從心。它啟示我們，要把節目和性格聯繫，把短信與品牌聯繫。傳統的營銷，通常進行到終端就已結束，而立體營銷，則會打通各個屏障的距離，將信息最大化地傳遞。
在這次的活動中，蒙牛除了給予湖南衛視的冠名費用之外，更多的是在地面市場投入了大量的費用：各類路牌、車廂廣告，數億張宣傳單頁，1億張的海報，數萬個堆頭，粉色的有着張含韻形象的貨架、弔旗、帷幔、價格牌、插牌、跳跳卡等等，製作了促銷時的杯子、手機鏈、日記本、CD包等一系列和超女有關的線下禮品，另外還組織了一百多個城市的三百多次路演。
消費者一走進賣場就看到自己天天在電視上看到的信息，很容易產生親切感和認同感。“超級女聲”剛播出20天，以250，000，000包/月的速度生產的蒙牛就已開始斷貨。
為了讓路演在二、三級城市更受歡迎，我們還專門改裝了二、三級城市更受歡迎的塑料瓶，路演從各中小城市開始，甚至包括了城鄉，讓大家知道有“蒙牛酸酸乳超級女聲”這個活動，優秀者蒙牛會免費送她到海選城市參賽，沒有被選中的消費者也會有欲望到電視機前關注這一曾和自己有着某種關聯的節目，併購買蒙牛酸酸乳的產品。“蒙牛酸酸乳超級女聲夏令營”在買六贈一的消費者中進行抽獎，每個星期都會有上百人到長沙免費觀看“超級女聲”，並進行長沙一日游。我們什麼促銷方式都用盡了，惟獨沒有降價。
只是，海選也給我留下了一些遺憾，我們原本打算最後在瀋陽再做一場，因為大連、瀋陽……東北一直就是出歌手的地方，孫楠、那英來自東北。東北姑娘的表現力強，敢說敢愛敢恨，非常吸引人。如果在東北做一場，與同樣勢均力敵的成都來個大比拼，節目會更精彩。可是前面的賽事已經經歷了5個月，戰線已經很長，而每一場又要給到足夠的時間，才能不斷製造懸念，把節目做好做透。所以只好放棄。這也為“超級女聲”明年的操作留下了空間。
“蒙牛酸酸乳超級女聲”，從地面包抄，做全方位的營銷。套用王平的讚美：“‘超級女聲’做得好，是因為蒙牛的地面營銷做得好。”我想說，地面營銷確實很重要，互動營銷也是未來營銷模式的新趨勢，它還有很多開發的空間，值得探討。

■ 有人說，明年的“超級女聲”不會這麼好看了。但是，我卻是抱着很樂觀的態度；
■ 新的媒體還在不斷湧現，新的方式也在不斷湧現，年輕人也在不斷變化。我們要不斷挖掘少男少女心目中的欲望，能夠產生強烈的互動，同時跟各類媒體共同合作；
■ 在共同打造品牌的時候，我希望，無論做電視還是營銷的人，都是抱着合作的準則，並不是客戶要求你做什麼就做什麼；

持續超越：明年的“超級女聲”如何做
有人說，明年的“超級女聲”不會這麼好看了。第一，審美疲勞；第二，各地都在做類似的節目，這樣的方式可能會顯得陳舊。但是，我卻是抱着很樂觀的態度。因為每年的風潮是不一樣的。比如去年和今年選出來的選手風格就很不同，“超級女聲”是個貼近電視觀眾的節目，而反映觀眾想法的形式是很多的，所以電視節目就是一個隨着潮流而變化的產品，只要每年的選手水平和風格都比較個性化，能不斷製造懸念，引發觀眾的討論，它就會有生命力。
在歐美，很多節目一做就是8、9年，也沒有人厭倦。“超女”今年火了，明年也不會產生疲倦，到明年2月，很多人還會期待。
在這個求新求變的時代，一個節目要從新的視角來反映社會，緊跟審美的趨勢，風格的變化，每一年都會有很多女孩子抱着夢想參加“超女”，今年沒去的明年會去，今年去了的明年也許還會再去，比如今年的紀敏佳，就曾參加過兩屆。而很多的很小的女孩子還會長大，她們也想參加……這樣的節目是有生命力的，在這之外，肯定還會有企業贊助，今年的案子只是提供了些借鑑和經驗，以及失誤的提示。
新的媒體還在不斷湧現，新的方式也在不斷湧現，年輕人也在不斷變化。我們要不斷挖掘少男少女心目中的欲望，能夠產生強烈的互動，同時跟各類媒體共同合作。
在日本，有一檔叫“電視冠軍”的節目，給一個普通人100日元，讓他在一定時間內去找工作，無論用什麼方式，而攝像機會把所有的過程都記錄下來，去看他怎樣想辦法，怎樣節儉。而對電視機前的觀眾來說，他也要持家理財的，他會覺得這件事和自己有所關係，所以會有自己的情緒體驗參與。這樣的節目，就是會有生命力的。人都關心和自己關係的事情。
中國是最不缺人才的，中國人的創造力和敬業精神無可比擬，只要整合好各方面的資源，其他的電視台，其他的贊助商也會合作出比這更加精彩的節目，整個娛樂行業會更加豐富多彩，消費者和電視觀眾得到更多精神和感官享受。
在共同打造品牌的時候，我希望，無論做電視還是營銷的人，都是抱着合作的準則，並不是客戶要求你做什麼就做什麼，這是我在整個合作過程里最核心，最直接的感受。在此，我把整個過程寫出來，拋磚引玉，以和大家一起分享、探討。
我相信，這個時代，沒有權威。
中國品牌推廣和產品營銷的合作，還會有新的創造。
五年後再回過頭來看“超級女聲”，它會是中國電視裡程上的一個里程碑。
本年度的“短信票數”從今天起，全部清零。
我們又站在了一個新的起點上。