写在"超女"总决赛之后

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Canada 散仙谷 http://www.webjb.org/webjb/sanxian/

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送交者: ditto 于 2005-08-27 03:45:06

刚刚看完最后的赛事.那边的PARTY还在进行.俺去城里吃了口味虾.赶回来继续干活.
那边的出版社已经严阵以待,只等我们把最后的稿件和照片送回去.
门口都是FANS们,BB的歌迷抱头痛哭.高声喊着BB最棒!悲壮得不得了.
凉粉们其实早知道这个结果,他们一如既往的温和,把笑脸留给媒体,不断地叫着自己的SLOGAN.
只有玉米们今夜无眠,他们送给春春的礼物已经超过了预先设想的310000.
我的短信不时想起,因为公司客服在不断给我更新的数字.截止24时,已经打进来4万多个电话了.
今天大约有四亿中国人守在电视机前,仿佛过节.
虽然今天的节目不再好看,但这一个多月来的盛宴确实让我们重新找到了一种归属感.
那种感觉,只有6/4的时候有过.热血沸腾.

这个时代,已经是高科技掌控,咨询飞速发展的时代.我第一次看到了中国人那么开心地去参加一次电视派对.
想唱就唱.
没有想到,是这一群八十年代的孩子重新教会了我们怎么去真实,怎么去生活.
她们那么真诚,当上届超女出来以后,我们就发现,舞台上的LYC们是多么纯净.但愿,这个商业社会不会污染她们,能让她们更加单纯地想唱就唱.

今天跟感动的是一群老艺术家,他们都在肯定"超级女声".因为这真的是一场"人性的回归".
我们有多久不曾流泪?
我们有多久不曾开怀?
我们有多久不曾高歌?
一个热爱唱歌的民族会比一个热爱暴力的民族可爱得多,有力得多!

今年的"超女",仿佛是去年的台湾大选:人们拉票,路演,上电视...只是选举的方式是用短信而已.
注意力经济也再度席卷整个中国,只要看看长沙机场的拥挤,就知道超女的力量了.
这个暑假,很多孩子都很开心.
在我们住的会展中心的酒店里,有些FANS已经等了整整一个月了.

在他们中间,我觉得自己也象回到了大学时代.

贴一段书稿.书是蒙牛前市场总监孙隽先生口述的,我们用的是第一人称.
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8月底，这场轰轰烈烈、历时大半年的全民娱乐大戏就要谢幕了。很多人一边还在抓紧最后的机会按动手机，一边已经开始在想：“超女”以后是什么？一下子要告别这场华丽的盛宴，“超迷”们难免会有些失落和不安。但我想，“超级女声”不过是新娱乐经济在中国的一个开始，五年十年后我们再回头看，会象笑过去我们制作的节目如此“幼稚”一样，说2005年我们怎么会为一个叫“超级女声”的节目疯狂？
然而，我知道，更多的人会因为这个夏天，因为“李宇春”，“周笔畅”，“张靓影”们所带来的一种“群体认同”而在心里产生一点温馨。

回顾这届超女，凡是在这条产业链上的，几乎都是赢家：湖南卫视“超级女声”在全国的知名度接近60%，受到六成人群的喜爱，仅7月15日进入决赛以后，到8月26日总决赛期间，“超级女声”在首播的时段连续7次熊霸全国第一，周六、日的重播时段的收视率也高居第二、三位，最高峰时创下了高达10%的收视率，几乎赶上央视春节晚会，最高峰的时候观众数目高达4亿，广告价格每15秒高达7.5万元，其年度总决赛的报价更是开出了每15秒11.25万的天价，超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。而且，还提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益。有3/4的观众对“蒙牛酸酸乳”的广告能够准确接收，蒙牛酸酸乳的销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。
还有经纪公司，众多媒体，合作的网站，无线增值服务公司，甚至数不清的打出“超级女声”旗号的商家…..

2005年的“超级女声”是一次传统媒体与新技术结合的成功。通过短信投票而产生的互动，以及通过网站传播而聚集的人气，都是可圈可点的；但新技术还远远没有被运用够：比如WAP，彩信，彩铃，视频等都还需要在下一次的“超级女声”或者其它的大型娱乐活动中得以增强。
“超级女声”是中国娱乐经济开始的标志。今年的活动收入虽然大部分还是来自于广告，但已经有相当一部分来自于短信，艺人包装，品牌衍生等。与美国的娱乐节目60%收入是来自于品牌衍生还有差距，能不能延伸到“超级女声”系列产品的开发还有待思考。而未来电视台也会从关注“谁来冠名”，到关注将一台节目做出品牌。
“超级女声”同时也带来了互动营销的概念，传统的营销模式不成立了。它把节目和性格联系，把短信与品牌连在一起，表明传统的终端已经结束。但用立体营销的方式来获得更大的传播，里面还有很多空间，还有更多的工作要做。
第五章 超女谢幕:娱乐经济浮出水面

n 2005年超级女声总决赛，创下了单场短信投票90000 的数目，而在掌上灵通的客服中心内，今天有四万个个电话进来；
n 随着3G的到来，“超级女声”也许就可以在手机上观看了。到那时，你既不必赶着去一个固定的地方，更能够随时将偶像的图像转发给朋友；

超级女声：一次传统媒体与新技术的完美结合

2005年“超级女声”年度总决选的前三甲，由短信得票的数目来决定。
可以说，在中国的娱乐史上，这么大规模的，直接由观众来决定结果的赛事还是第一次。我们不得不感谢新技术的介入，是手机增值业务给这一次赛事添上了最精彩的一笔：全民互动。

就像本次赛事总决选的SP合作伙伴，掌上灵通的CEO杨镭先生所介绍的那样，随着无线增值业务的迅速发展，一种新型的媒体——第五媒体便出现了。它所具备的互动性、即时性和随身性大大增强了“媒体”的功能。中国目前拥有3.2亿手机用户，已经成为了世界上手机拥有最多的国家。当我们进入3G时代，手机将会带来更多的与周围环境的沟通。这个趋势，会给整个文化、媒体带来一个冲击，它将继续以一个跨媒体的形式存在，而比其他媒体对人有更加深刻的影响。
无线终端将成为人类娱乐生活的遥控器和中心。因此，在这一次因“超女”的到来而更加明显的无线娱乐革命中，短信创造的财富也为这次“超女经济”添上了很好的一个注脚。

为了保证赛事的公正性，这次的“超级女声”投票设定了十五票的限制。也就是说，每个手机号码在每个星期为某一位选手在有效时间内的投票只记15票，而每周的淘汰赛结束之后，主办方都会将票数清零。
但即使如此，我们还是不得不为最后的结果感到“疯狂”：李宇春 票，周笔畅 票，张靓影 票。而从总决赛开始所获得的所有有效短信投票数目为：；观众的参与度获得了空前的高涨。在掌上灵通的客户服务中心内，每周五节目期间平均的电话数为 ;最高一个星期是 ;也就是平均 就有一个电话打进来。

观众利用发短信这种民间的、“草根”的方式选择出自己的偶像，而这些新的媒体受众群也促进了一个新型产业的进一步发展。在中国，目前已有超过3亿无线手机用户，全世界排名第一。而在手机的用户当中，有60%的用户其实是短信用户，全世界大约每三条短信中，就有一条是中国人发的。2003年，整个短信市场是150亿人民币，2004年，这个市场翻了一番，达到300亿人民币。才短短三四年就已经达到这个程度，可想而知这个行业发展的趋势、增长的速率是多么的吸引人。
这也是我选择加盟掌上灵通的原因。

我们现在来讨论“超级女声”，不是讨论它今天是不是有多成功，而是它很好地利用了新的技术，用互联网和短信，作为交流和投票的平台给做娱乐节目提供了一些新工具，让消费者产生强烈的互动。这是一个新的开始，表明未来电视的方向和基本的技术支持已经与以前的不同了。电视已进入一个多媒体的时代，而不是再以一种直白的方式来表现。进入3G时代之后，这样的趋势还会更明显一些。
但是，手机作为新媒体的运用还远远没有被开发。这次我们仅仅是利用短信和IVR作为观众投票的渠道，而在彩信，彩铃，WAP，甚至流媒体等方面都没有更好地开发出来。未来3G的到来，“手机看电视”的梦想已经不再遥远。明年的“超级女声”总决选是不是可以在手机上“现场直播”，人们还在期待。如果可行，你就不必再赶着去一个固定的地方看电视了，也不必怕错过你的偶像而时刻要坚守在电视机前了。而且，你随时还可以一边看一边将画面收藏下来，发送给你远方的朋友。那个时候，手机与电视的互动将会更加精彩。

n 一台“超级女声”，令湖南卫视闯下了10%的收视率，广告标价直逼央视；
n 全民皆“超女”，FANS们的狂热拉动了“超女经济”；
n 品牌保护与衍生产品的开发是娱乐经济的“重头戏”；

“超级女声”：中国娱乐经济的全面觉醒

2005年的“超级女声”，使湖南卫视创下了高达10%的收视率，几乎赶上央视春节晚会，最高峰的时候观众数目高达4亿，广告价格每15秒高达7.5万元，其年度总决赛的报价更是开出了每15秒11.25万的天价，超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。而且，还提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益，这是一笔让业界非常眼红的巨大收益。而参与地区赛直播的各地方台，也因此吸引了更多的眼球。
作为一个初旨就是想为企业创造价值的市场总监，我的任务也已经超额完成。蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%，而销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。

“超女”现象，也使“超女经济”得以发展：早在杭州海选时期，选择地之一的杭州师范学院附近的商贩就体验到了“超女经济”的威力。当时一位平时每天在只能卖60多碗馄饨的老太太，一天之内卖出300多碗，还是从早到晚一刻不停的饱和值。
而这一次决赛期间的中国，更是被极大地拉动了内需。仅交通业方面，全国各地的铁杆fans为了到长沙来看“超女”，供奉了很大的花销：机票一张不低于500元，火车也在几十到两三百不等。到了长沙以后，为了近距离堵截“超女”，他们住进湖南广电中心旁边宾馆的别墅区。有一些超级歌迷，甚至愿意出高价租下“超女”选手对面的别墅，目的就是看自己的偶像一眼。这些别墅区的租金自然不是小数目。虽然歌迷们也有自己的处理方式：五六个人合租一间别墅套房，如此一平均，每人一晚的花费也就是100元左右，但宾馆的收入不可小觑。
为了上街拉票，Fans们穿了印有标语头像的T恤和鞋子，做了无数大型的海报，尽管在五强赛现场，那些过大的海报都被工作人员勒令不许带进现场，但是歌迷们依旧做超级大的海报，把自己支持的选手的照片、支持她们的标语印在上边并乐此不疲。甚至有种比拼的火药味——你的海报大，我的玫瑰花多。尽管这些海报、鲜花等物品的费用是所有的歌迷一起凑钱买的，但是对于这些一次性消费品，一旦这一场比赛结束，就必须要重新准备，依旧是不小的一笔花销。
有人肯花钱，当然就有人找到商机。四川大学一名大二的男生自制了印有“超女”漫画的T恤，一个暑期就赚了上万人民币，卖得开心，买得高兴；8月19日下午，杭州市一家巧克力作坊，两位女孩亲手制作了有李宇春漫画像的巧克力，获得了FANS们的强烈追捧；但凡李宇春、张靓影等在节目中穿过的服装，不出两天其同品牌的衣服就被疯狂的“粉丝”们买得断货，服装店乐得合不拢嘴；各类大大小小的KTV，更是挤满了人，大家都受了“想唱就唱”的蛊惑；据说有47%的人在星期五看完“超级女声”之后忍不住拉着朋友连夜K歌。
昆明某娱乐有限公司营销策划部经理表示，自从“超级女声”日益红火以来，在某种程度上推动了昆明娱乐行业。特别是在暑期，２４小时营业，以往３０％的售房率，现已上升到７０％。从年龄结构来看，学生占绝大部分。而该企业从超女现象里，看到了借鉴的模式，想在当地举办以自己的企业冠名的卡拉ＯＫ大奖赛。而张靓影、纪敏佳等以前唱过歌的酒吧，都在门口贴出了该超女巨幅的海报，大家聚在一起为自己喜欢的超女拉票，生意火得一塌糊涂。非凡如此，一些没能进入总决赛的被淘汰掉的超女，在当地也成了香饽饽。不少商场、服装品牌和房产公司等商家，都利用她们来招揽人气。
为了吸引年轻消费者，拉拢客户，汽车经销商和房地产商都打起“超女牌”。他们利用“为某超女拉票”的机会，在当地多家媒体刊登广告，呼吁为某选手投票；在成都海选期间，33频道播出观众短信内容时，一些商家也伺机用短信给自己打起了广告——这大概是中国历史上最便宜的广告；杭州一家房地产公司在开发新楼盘的时候在运河上开出了第一班“超女游艇”，游艇上的“游客”是来自该楼盘原有的的70多位业主，嘉宾则是闯进“超级女声”杭州赛区十强的何琢言和卢洁芸；他们试图以“超级女声”的快乐拉动低迷的楼市，趁机提高该楼盘的人气。
除了拉动形形色色的产业增长以外，还产生了无形的话题经济。眼下的“超级女声”已经是时尚生活的一部分，甚至，成为工作餐中的调剂话题，上下级之间拉拢距离、甚至是商业谈判的“润滑剂”。
总之，2005年，最时尚的名词就是“超级女声”，凡是被这股“风”刮到的，无论是电视台、经纪人公司，还是每周数百万条的投票短信，甚至是街头一家普普通通的服装店，都会因此“笑逐颜开”。而这一切繁盛的基础，就是“粉丝”们的狂热。正如全球管理权威之一达文波特曾在其畅销书《注意力经济》中写道：“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”而“超级女声”在眼球之战中各种战略的多管齐下，更是将这一精髓发挥到了极致。“超级女声”颠覆了人们传统概念里的一些固定思维模式。正是这种成功的颠覆，为其带来滚滚的财源，创造了一种平民化的娱乐经济模式
“超级女声”决不是一个简单的事情，它是娱乐经济开始的标志，它让人清晰地看到，娱乐时代一旦到来，就将产生经济效益。
它提醒我们考虑，“超级女声”这个品牌，还能不能延伸到服装，水，MP3……其他的产品。就在刚才我在Google里输入“超级女声”的时候不小心输成了“超级女生”，结果跳出来一个以supergirl为核心域名的网站。已有人在品牌上抢了先，打了擦边球。

我们说，“超级女声”是一次活动，更是一种现象，还是一个品牌。湖南卫视在推出《超级女声》节目之前，其旗下的主打娱乐节目《快乐大本营》经历了被大量仿制而流失了很多观众群。为了不重蹈覆辙，保护并运作好“超级女声”这个品牌，延伸品牌经济，湖南广电集团专门成立了天娱传媒公司。
今年，天娱公司将五个赛区有潜力的选手全部签下。凭借“超级女声”不断飙升的人气，还计划陆续推出“超级男声”、“超级童声”的超级系列家族，拍《超级女声》的电视剧。去年的“超女”总冠军安又琪已经从代言、演出、出唱片等活动中获得了七八百万元的年收入，今年人气更旺的三甲，包括何洁等一批“超女”都会带来更多后期的效益。“超级女声”这个品牌将创造不可估量的财富价值。

■ 在整个“蒙牛酸酸乳超级女声”的策划活动中，我是一个参与者，也是一个学习者。在这个过程中，我们慢慢发现里面还有很多空间，是今年节目所未曾涉及到的；
■ 在2005年的“超级女声”中，蒙牛启动了全程互动营销的方式，其实是宣告了传统营销模式的力不从心。它启示我们，要把节目和性格联系，把短信与品牌联系；
“超级女声”：立体营销模式还刚刚开始

在整个“蒙牛酸酸乳超级女声”的策划活动中，我是一个参与者，也是一个学习者。在这个过程中，我们慢慢发现里面还有很多空间，是今年节目所未曾涉及到的。同时，一个事物成功了，模仿者肯定会多， “超级女声”明年该怎么做？以后在类似的节目中，企业将如何完美融合在其中？如果合作方不是蒙牛了，下一个赞助商又该怎么找到一个锲合的点联合推动…….这一切，都是我们要思考的问题。

在2005年的“超级女声”中，蒙牛启动了全程互动营销的方式，其实是宣告了传统营销模式的力不从心。它启示我们，要把节目和性格联系，把短信与品牌联系。传统的营销，通常进行到终端就已结束，而立体营销，则会打通各个屏障的距离，将信息最大化地传递。
在这次的活动中，蒙牛除了给予湖南卫视的冠名费用之外，更多的是在地面市场投入了大量的费用：各类路牌、车厢广告，数亿张宣传单页，1亿张的海报，数万个堆头，粉色的有着张含韵形象的货架、吊旗、帷幔、价格牌、插牌、跳跳卡等等，制作了促销时的杯子、手机链、日记本、CD包等一系列和超女有关的线下礼品，另外还组织了一百多个城市的三百多次路演。
消费者一走进卖场就看到自己天天在电视上看到的信息，很容易产生亲切感和认同感。“超级女声”刚播出20天，以250，000，000包/月的速度生产的蒙牛就已开始断货。
为了让路演在二、三级城市更受欢迎，我们还专门改装了二、三级城市更受欢迎的塑料瓶，路演从各中小城市开始，甚至包括了城乡，让大家知道有“蒙牛酸酸乳超级女声”这个活动，优秀者蒙牛会免费送她到海选城市参赛，没有被选中的消费者也会有欲望到电视机前关注这一曾和自己有着某种关联的节目，并购买蒙牛酸酸乳的产品。“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营”在买六赠一的消费者中进行抽奖，每个星期都会有上百人到长沙免费观看“超级女声”，并进行长沙一日游。我们什么促销方式都用尽了，惟独没有降价。
只是，海选也给我留下了一些遗憾，我们原本打算最后在沈阳再做一场，因为大连、沈阳……东北一直就是出歌手的地方，孙楠、那英来自东北。东北姑娘的表现力强，敢说敢爱敢恨，非常吸引人。如果在东北做一场，与同样势均力敌的成都来个大比拼，节目会更精彩。可是前面的赛事已经经历了5个月，战线已经很长，而每一场又要给到足够的时间，才能不断制造悬念，把节目做好做透。所以只好放弃。这也为“超级女声”明年的操作留下了空间。
“蒙牛酸酸乳超级女声”，从地面包抄，做全方位的营销。套用王平的赞美：“‘超级女声’做得好，是因为蒙牛的地面营销做得好。”我想说，地面营销确实很重要，互动营销也是未来营销模式的新趋势，它还有很多开发的空间，值得探讨。

■ 有人说，明年的“超级女声”不会这么好看了。但是，我却是抱着很乐观的态度；
■ 新的媒体还在不断涌现，新的方式也在不断涌现，年轻人也在不断变化。我们要不断挖掘少男少女心目中的欲望，能够产生强烈的互动，同时跟各类媒体共同合作；
■ 在共同打造品牌的时候，我希望，无论做电视还是营销的人，都是抱着合作的准则，并不是客户要求你做什么就做什么；

持续超越：明年的“超级女声”如何做
有人说，明年的“超级女声”不会这么好看了。第一，审美疲劳；第二，各地都在做类似的节目，这样的方式可能会显得陈旧。但是，我却是抱着很乐观的态度。因为每年的风潮是不一样的。比如去年和今年选出来的选手风格就很不同，“超级女声”是个贴近电视观众的节目，而反映观众想法的形式是很多的，所以电视节目就是一个随着潮流而变化的产品，只要每年的选手水平和风格都比较个性化，能不断制造悬念，引发观众的讨论，它就会有生命力。
在欧美，很多节目一做就是8、9年，也没有人厌倦。“超女”今年火了，明年也不会产生疲倦，到明年2月，很多人还会期待。
在这个求新求变的时代，一个节目要从新的视角来反映社会，紧跟审美的趋势，风格的变化，每一年都会有很多女孩子抱着梦想参加“超女”，今年没去的明年会去，今年去了的明年也许还会再去，比如今年的纪敏佳，就曾参加过两届。而很多的很小的女孩子还会长大，她们也想参加……这样的节目是有生命力的，在这之外，肯定还会有企业赞助，今年的案子只是提供了些借鉴和经验，以及失误的提示。
新的媒体还在不断涌现，新的方式也在不断涌现，年轻人也在不断变化。我们要不断挖掘少男少女心目中的欲望，能够产生强烈的互动，同时跟各类媒体共同合作。
在日本，有一档叫“电视冠军”的节目，给一个普通人100日元，让他在一定时间内去找工作，无论用什么方式，而摄像机会把所有的过程都记录下来，去看他怎样想办法，怎样节俭。而对电视机前的观众来说，他也要持家理财的，他会觉得这件事和自己有所关系，所以会有自己的情绪体验参与。这样的节目，就是会有生命力的。人都关心和自己关系的事情。
中国是最不缺人才的，中国人的创造力和敬业精神无可比拟，只要整合好各方面的资源，其他的电视台，其他的赞助商也会合作出比这更加精彩的节目，整个娱乐行业会更加丰富多彩，消费者和电视观众得到更多精神和感官享受。
在共同打造品牌的时候，我希望，无论做电视还是营销的人，都是抱着合作的准则，并不是客户要求你做什么就做什么，这是我在整个合作过程里最核心，最直接的感受。在此，我把整个过程写出来，抛砖引玉，以和大家一起分享、探讨。
我相信，这个时代，没有权威。
中国品牌推广和产品营销的合作，还会有新的创造。
五年后再回过头来看“超级女声”，它会是中国电视里程上的一个里程碑。
本年度的“短信票数”从今天起，全部清零。
我们又站在了一个新的起点上。