大數據、人工智能、信息技術，正為品牌和營銷帶來顛覆性的變化。跟不上技術變化步伐的行業巨頭們，正在迅速被行業新星們淘汰。即使是全球最大的廣告集團WPP，其創始人兼首席執行官蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)也被董事會要求提前退休。其他營銷集團的股價持續下滑，未來也看不到增長的前景。營銷，正出於十字路口。企業品牌創新不僅是更改品牌名稱，變換品牌標識，而是一項風險很大的工作，一旦失誤，可能使企業血本無歸。

貿易戰的表面之下，是品牌於無聲處的較量，是誰能夠更廣泛地傳播自身文化、影響對方生活方式的比拼。當然，品牌需要技術和文化的支撐。這點在家電產業、信息產業以及高科技產業表現得尤為突出。有資料表明，美國許多高新技術企業的無形資產已超過了總資產的60％，高新技術產業對美國經濟增長的貢獻率已達到55％。沒有技術的創新，就如同人沒有新鮮血液一樣，品牌就不可能發展壯大，技術創新是品牌的支柱和後盾。

世界企業家集團首席執行官、世界品牌實驗室(World Brand Lab)專家組成員丁海森，專門就“創新如何變革全球品牌”這個話題，專訪問參加2018年世界品牌大會和中國500最具價值品牌發布會的三位全球品牌管理大師，他們分別是來自法國的歐洲工商管理學院(INSEAD)講席教授冉·克勞德·拉里齊(Jean-Claude Larreche)博士, 來自美國的耶魯大學管理學院教授萊維·多爾(Ravi Dhar)博士和哈佛商學院教授伊利·歐菲克(ElieOfek)博士。

丁海森: 品牌營銷正處在一個十字路口。尤其是技術和移動互聯網，正在顛覆過去的營銷策略。網絡時代的一個重要特性就是"市場即對話"。比起傳統的品牌"聽我講"，現在主要消費群更加重視與品牌的對等溝通，即公平的話語權利。中國民間，也正發起一個“超級品牌計劃“，幫助中國品牌利用海外技術平台和社交網絡進行傳播和推廣。你們發現，最近幾年有哪些關於“創新如何革新品牌”理念或工具值得推薦的呢?

萊維·多爾(Ravi Dhar)：過去十年發生的一些變化已經從根本上改變了公司建立品牌和與消費者互動的方式。首先，媒體更加細化，電視的力量被削弱。20年前，大多數品牌會通過少數大型電視網絡接近消費者，但今天，消費者能從數百個不同的網站獲取他們的信息。其次，現在智能手機擁有上一代超級計算機的功能，每天傳送信息給消費者。消費者正在不斷地通過手機獲取信息。第三，最值得信賴的信息來自其他消費者，而不是營銷人員。實際上，消費者們會使用廣告攔截器和其他工具來屏蔽營銷人員發來的信息。所有這些都表明，除非營銷人員與消費者互動，不然消費者根本沒有興趣聽。

這給營銷人員的教訓是，為了打造品牌，他們必須激發消費者的熱情。如果消費者充滿熱情，他們也會與朋友分享這些故事，這樣能讓品牌充分利用社交媒體的力量。根據萬事達卡首席營銷官的說法，品牌應該從講故事轉變為創造故事。如果消費者能分享品牌在生活中起到什麼作用相關的故事，那麼這些故事將有助於打造品牌。創造故事，意思是允許消費者從品牌中表達自己價值，並告訴他們品牌對他們而言有什麼價值。創造故事通過社交媒體得以放大，並為品牌提供能量和動力。

冉·克勞德·拉里齊(Jean-Claude Larreche)：我同意你的這個說法，在互聯網時代，消費者群體擁有更多的權力，並對品牌有更多期望！消費者，特別是熟悉電子的新一代，希望自己的心聲能為品牌所聞。品牌因此要與消費者開展對話，讓他們參與對話，邀請他們表達自己的想法，並且必須以人性化的方式回應他們。在這個對話時代，目標，誠實，真實性，透明度，個性化和參與度是品牌創新建設的新規則。會話式營銷將客戶視為一個人，而不僅僅是買方，並且，這種營銷應涵蓋完整的客戶體驗。

目標是品牌的核心。消費者，特別是年輕一代，更容易被目標明確的品牌所吸引，那些品牌能通過積極的情感聯繫創造差異化。目標可以是品牌如何改善消費者的生活，為社區服務，或者如何讓這個世界變得更美好。例如，特斯拉的目的是，將令人矚目的大眾市場電動車推向市場從而促進可持續交通。當其他品牌只是營銷和銷售汽車時，特斯拉談論的是環境友好。今天，消費者偏好的品牌需要以真實的方式，設定與其價值相一致的社會目標。消費者越來越重視真實性和誠信，不僅是品牌如何傳達他們的目標，還包括他們如何立足於商界並保持真誠。品牌收集個人數據時，消費者希望獲得更多的透明度，並會選擇保護其隱私的產品。誠實和透明度可以增加信任。

有很多新興的工具可以幫助品牌創新，在此，我提一些具有顯着影響的工具。領先的品牌越來越多地使用人工智能(AI)來提供新的消費者解決方案（如自動駕駛汽車）並建立個性化差異。人工智能可幫助品牌理解和預測消費者行為，並根據消費者需求，自然而然地引導他們的生活。例如，Netflix和Spotify使用AI向用戶推薦電影，電視劇或歌曲。優步以及票務公司和航空公司，根據歷史，口味和個人數據定製用戶體驗。

越來越多的品牌開始使用聊天機器人(Chatbots)作為保持與客戶對話的經濟高效方式。 Chatbots是獲取內容，幫助和消費者問題答案的最快方式，它會直接將這些內容發送到他們的消息收件箱（如臉書Messenger）。伴隨着人工智能，聊天機器人取得了很大的進步，看起來越來越人性化，表現得像一個友好的夥伴。因此，客戶服務體驗變得更具個性化，情感化和令人難忘。聊天機器人，令客戶服務既難忘，又有用，還具個性化。現在許多消費者更喜歡通與聊天機器人互動而不是應用程序，他們甚至還喜歡人機界面，因為可以提供更快，更好，個性化，可靠和一致的體驗。

視頻是數字通信最強大的形式，也是溝通和創造情感的最佳媒體。隨着消費者的注意力不斷下降，品牌越來越多地依賴創作視頻內容來提高參與度。視頻直觀地吸引用戶，同時提供有趣的，豐富的內容。 Youtube，臉書，推特，Snapchat和Instagram故事(短視頻)提供了絕佳機會讓品牌成長，並立即與觀眾建立聯繫。在這些社交媒體平台上開發新的視頻功能，能讓創新數字營銷人員不斷提高消費者參與度。

品牌和目標客戶群體之間的對話通過Facebook Live或YouTube Live等實時播報得到進一步深化，消費者能自發參與，就好像他們在朋友的起居室一樣。這提供了一種現實主義，透明，真實，充滿信任感。即使視頻是向成千上萬的人播放的，這種實時性還是能讓人們感到參與其中。

伊利·歐菲克(ElieOfek)：過去，人們消費媒體普遍比較被動(電視，廣播，印刷等)。今天，人們會花大部分時間在社交媒體上進行互動，並瀏覽各個網站。在網絡上，人們能選擇去看什麼以及何時看。這兩種趨勢都使得消費者期望成為“對話的一部分”，這也延伸到了他們與品牌的互動方式。因此，品牌需要生成消費者能作出反應並與他人分享的數字內容，或者將品牌元素的想法聚集在一起(例如，產品的名稱，Logo等)並讓消費者投票。現在，對品牌的共鳴需要消費者的積極參與。要注意，消費者仍會消費一些傳統媒體 - 但即使如此，成功的品牌會嘗試將傳統與數字相結合併促進消費者參與（例如，通過在Facebook或Instagram上投放廣告或在電視廣告期間將觀眾引導至公司網站）。

這邊另一個方面是，數字媒體允許的越來越多的微目標定位(基於你的個人資料，你的瀏覽行為，你或你的親密朋友喜歡的東西，人們與你分享什麼等)，這意味着公司有機會定製消息和優惠政策，讓特定消費者產生共鳴。無定製化的營銷策略已經沒有用了。

世界品牌實驗室(World Brand Lab)研究發現，品牌創新是一個系統工程，它需要以下四塊基石為其奠基：產品創新，是品牌創新的基礎；形象創新，品牌創新的手段；管理創新：品牌創新的保證；技術創新，品牌創新的支撐。技術的落伍將導致品牌競爭優勢的喪失。為保護消費者權益，提升海外消費者對中國品牌的信心，作為中國品牌海外傳播的系統工程，“超級品牌計劃”將對被檢驗質量優秀，並獲得用戶好評的中國品牌頒發“超級品牌印章”。超級品牌計劃主席、牛津大學教授斯蒂芬•沃格博士(Stephen Woolgar)說，我們要建立中國品牌的信任，並告訴海外消費者，一個獨立的組織和你們站在一邊。

貿易戰的背後是品牌戰。品牌，是一國文化與意識形態的載體。品牌的多寡強弱，是一國經濟實力與世界影響力的標誌。丁海森說，“解決貿易糾紛的終結方案是，中國也和美國一樣，走品牌和技術強國路線，中國要從製造大國向品牌大國升級“。在1840年近代屈辱史開啟之前，中國品牌一直是世界級的品牌。由瓷器、茶葉、絲綢、中藥、書籍等構建的東方生活方式，深刻影響着整個歐亞大陸。但進入工業時代後，我們失去了引領位置。與堅船利炮的粗暴介入或直接的文化灌輸相比，搭載先進文化的品牌產品，敲得開任何閉關鎖國的大門。因為它們滿足了人們的生活所需，教授了更優越的生活方式，於無聲中影響着人們的認知。