上一篇談了古狗的內部管理，如何權衡效率與創新力的問題。這一篇主要談古狗的經營策略，如何在保持信息世界“一統天下”的同時維持公信力。

今天，每個人只要上網，就不可能不遇到古狗。除了搜尋服務以外，古狗還有電郵，新聞，視頻，照片上線，文字處理，購買支付等等等等數不清的服務（面對企業的雲計算和服務器支持，以及對綠色能源等新興技術的支持這裡就不談了）。而這些服務絕大多數是免費的。古狗還在進軍手機和操作系統。雖然有些服務帶有廣告，但是古狗真正賺錢的，還是它的“看家功夫”：點擊廣告。那麼古狗為什麼要提供那麼多免費服務呢？這還是要從點擊廣告談起。

說起點擊廣告，其實有兩種。一種是在古狗搜尋結果頁面上（上方和右邊）的廣告。另一種是在第三方網站上的廣告：任何網站都可以植入一段代碼，讓古狗在特定的位置上顯示廣告。古狗得來的收入與站主分享。這兩種廣告都有三個共同特點。第一，它是針對特定讀者的需要的，也稱“瞄準廣告”（Targeted advertising）。而讀者的需要主要是根據當前網頁的內容或搜尋的關鍵詞而決定的。第二，它是點擊才收費，而不是按顯示次數或時間收費。這個方式為廣告廠商減少了很多風險。（這個商業模式並不是古狗發明，但卻是它首先採用的。為此還引來一段官司，這裡就不說了。）第三，廣告廠商自己負責製作廣告，通過拍賣的形式取得古狗那裡的發行權。這就排除了傳統的廣告中介商，大大節省了成本。由於這些優點，點擊廣告是對傳統廣告業和媒體的重大衝擊。

在古狗看來，瞄準廣告是“雙贏”策略。它堅持廣告不能損害讀者對網站的體驗，所以在古狗主頁上堅持不放置廣告。但它認為，適合讀者需要的廣告“也是信息”，所以是對讀者提供的服務（順便收點廣告費，就不說了，呵呵）。而對廣告商來說，這是在有限的空間放置最有效的廣告，也是降低成本，提高收效的捷徑。瞄準廣告做得好，對於古狗的財源來說是至關重要的。

而做好瞄準廣告的關鍵，就是增加對讀者的了解。，免費服務就是古狗為了了解用戶的各種情況而布下的“天羅地網”。如果一個用戶使用多種古狗服務，他的行為歷史就會被匯總起來，以便古狗決定給他什麼樣的“待遇”。此外，古狗還在開發個性化的搜尋。掌握了用戶資料後，古狗可以猜測用戶搜尋的目的而顯示適當的結果。比如一個英文老師搜索一個人名時，古狗就可能先顯示一個哲學家，後顯示同名的歌星。而要做到這一點，古狗就需要儘可能多地占領我們網上和桌面的空間，把計算機和網絡變成它的“一統天下”。古狗的創始人都是學人工智能和數據挖掘（data mining）的。所以這樣的思路也很自然。

這種想法即使從技術上也不是沒有問題的。古狗要預測用戶的需求，如果不能做到足夠完美的話，可能反而添亂。因為如果使用簡單的算法的話，至少用戶可以“預測”古狗程序的行為，而調整自己的搜尋策略來優化結果。但如果兩者都不能預測對方的話，雙方的“關係”就很難相處了。很早以前蓋茲就試圖讓微軟的辦公室軟件“預測”用戶的需要而主動提供服務，但因為不完善，反而造成沒完沒了的困擾。到今天，這些功能不是被缺省關閉就是被取消了。這算是古狗的前車之鑑吧。

但是更大的問題還不是技術上的，而是社會學上的。也就是說，人們是否能信任“一統天下”的古狗？特別是在美國，人們對於個人隱私非常珍惜，古狗的做法很容易引發“老大哥”的聯想。除此之外，古狗在一些領域隱然有壟斷之勢，也引起種種疑慮。這就引出了古狗的座右銘：“不作惡”。

但是真要做到“不作惡”可能嗎？在這個問題上，古狗至少面臨兩大難題。第一，是不可避免的利益衝突。古狗在中國的困境就是一個很好的例子。古狗為了生存，就必須與當地政府合作。而任何政府都沒有“不作惡”的許諾。所以既然與政府合作，就不能保證“不作惡”。古狗可以辯解說：在當地傳播信息是“行善”，為了行善而參與作惡，是個權衡的問題。但古狗自身的利益顯然也涉及在內，誰能信任它真的做出對用戶最好的權衡？更一般地說，古狗給用戶提供免費服務，而靠廣告商的贊助來得到收入。當廣告商的利益與用戶相矛盾時，古狗的“不做惡”是對誰而言呢？它能得罪廣告商這個“衣食父母”嗎？第二，古狗不是上帝，它不具有判斷“什麼是惡”的能力。因為這個判斷最終是由用戶來做的，而不同用戶有不同的標準。在處理含有例如色情，反社會，誹謗等內容的信息時不以法律為準而論“善惡”，會導致無窮無盡的爭論。

“不作惡”的一個危險推論，就是把“善”，“惡”作為商業行為的唯一（或壓倒性）的評判標準。也就是說，只要是“善”，怎麼做都行。古狗就有這樣的例子。它推出把所有圖書掃描後在網上免費提供的宏偉計劃，的確對於方便讀者搜尋和閱讀有很大好處。因此，它就置出版商和作者的版權利益而不顧。雖然最後古狗還是讓了步，但有了這樣的心態，很難說下次更弱些的對手在古狗面前能“維權”成功。

“不作惡”也許是古狗天真，理想化的表現，也是它的商業需要。只有用戶相信它“不作惡”，它的信息收集“一統天下”和數據挖掘的遠景才有可能實現。當然，對於一個幾乎“法力無邊”的公司，有“不作惡”的主觀願望還是很好的，也很重要。如果古狗真的能保持下去，也許對整個商業世界也會有所影響。但是“不作惡”這個座右銘並不能保證古狗得到用戶和整個社會的信任。那麼古狗怎樣才能獲得和保持它所需要的公信力呢？

其實，世上還有一些行業是靠別人的信任生存的。比如在美國就有些為政府諮詢的民間企業。它們接受政府的訂單進行研究和調查，其結果作為政府決策的依據。這樣，政府就需要相信：它的研究結論是公正客觀的而不是受自身利益的影響，而且它向政府的收費是公平的，不會虛報工作量和成本。為了得到這樣的信任，這些企業在運作上採取了一些特殊的做法。借鑑於此，我們不妨來設想一下古狗可能的策略。

一種可能是自我設限。古狗不光是信息搜尋和廣告媒體，它的觸角還伸到了計算機軟，硬件，操作系統，手機，甚至新型能源等很多方面。古狗已經是個大公司，但似乎還在無限制地增長。這體現了它對金錢和權力有着巨大的胃口。人們理所當然地會懷疑它會從掌握的巨量數據中不正當地獲利。如果古狗宣布停止增長公司規模，甚至把一些特別需要公眾信任的部門改成不盈利機構，會對它的社會形象和可信度有很大幫助。當然這樣會大大影響它的股價，但從長遠來說，“有所為有所不為”才是上策。

第二種可能是增加透明度。古狗是關注隱私和數據濫用的群體的首選“靶子”。它的一舉一動都在專家們的觀察和分析之下。如果古狗公布自己收集和使用用戶數據的細節，甚至於在目前已經接受“開源運動”的基礎上公開數據處理的有關代碼，那麼第三方就可以評估它是否真的“不作惡”，而普通消費者也能得到立場超然的專家的指導，對於自己的隱私數據是否會被濫用有個判斷的依據。當然，古狗有理由保持一些秘密，例如防止競爭者抄襲或防止別人“量身定做”網站來扭曲搜尋結果。這裡的分寸如何把握是個困難的問題。但是原則是不變的：允許甚至歡迎公眾監督，是建立信任的靈丹妙藥。

第三種可能是人為製造“利益衝突”。人們對古狗的疑慮，源自它的不受制約。而在沒有外部制約的情況下，古狗可以製造內部的制約。它可以制定明確的處理用戶數據準則，而且規定員工在編程和操作中違反這些準則要負個人責任以至被開除，即使這是在執行上級的指令。這樣把員工放到公司的“對立面”，就製造了一個監督機制，也給了員工一個很好的理由拒絕那些違反公開政策的指令。這在上面說的諮詢企業中也是行之有效的辦法之一。

總之，古狗的外部挑戰不是技術上或商業上的，而是社會學上的，即如何在掌控資源和權力的同時保持公信力。而當今世界上，美國朝野對集權存有天然的疑慮，其他國家對於“來自美國”的東西也天然地不信任。所以古狗要“一統天下”，還需要好好學習“王道”。上面說到的自律，透明和制衡已被政治實踐證明是防止專權，濫權的有效途徑。如果能成功地運用到商業運作上，也是古狗的一大貢獻吧。

【參考書目】
Googled: The End of the World As We Know It” by Ken Auletta, 2009 本書作者是位記者，經過多年採訪古狗的創始人和其他有關人員寫出此書，內容還算詳盡公允。可能由於他的本行，他比較着重古狗對於媒體業的影響，而對於技術層面的東西有些語焉不詳。

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