茅台與腐敗脫鈎

2013-1-30 每日經濟新聞

茅台面臨大考，只有與公款消費、與腐敗脫鈎，重塑奢侈品牌內涵，才能鳳凰涅槃。

作為中國惟一得到國內受眾認可的奢侈品牌，茅台遭遇困境。從去年 7月創下每股266.08元的天價以來，茅台股價一跌下挫，跌到今年1月28號的178.50元，下跌近三成。不僅茅台，白酒板塊大挫，直到1月28日， 大盤大漲2.41%，白酒板塊慘烈下跌，食品飲料行業跌幅達1.79%。

茅台酒正在經歷三重考驗。

茅台理應正視銷量與公款吃喝的密切關係，反腐必然導致茅台銷量下 挫，反腐越是動真格，茅台酒短期下跌越嚴重。茅台酒曾經作為公款消費的主力品種，成為價格不敏感消費者的心頭最愛。十八大之後，嚴控“三公消費”的措施出 台，軍隊和地方政府的“禁酒令”相繼問世，筆者親見，各地政府官員紛紛下調白酒標準，把茅台置換成當地品牌酒。

2010年12月10日，筆者曾在專欄中提出，“茅台酒價格是腐 敗指標”，列出茅台特供酒比例等數據，而後越來越多的文章印證了公款消費對維持茅台價格的重要性。宏源證券食品飲料分析師蘇青青表示，宏源證券曾測算過三 公直接對於茅台的銷售貢獻占比為不到30%，而草根調研經銷商反映，三公和黨政軍對於茅台的銷售貢獻占比不低於70%。市場對此心知肚明，新華網21月 21日的消息，中央軍委下發通知，印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》，明確部隊“禁酒”，24日，白酒股全線下挫，貴州茅台大跌5.55%居首， 茅台股票市值縮水百億元，洋河股份跌4.97%，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等白酒股也跌逾3%。

隨着高端投資下降，奢侈品消費總體下滑。根據高盛研究報告，來自 中國中產階層的奢侈品買家人數已經從1995年的100萬增加至今天的3700萬，占據了全球38%的奢侈品消費市場。由於中國消費者推動，全球奢侈品股 價大漲。2011年秋季至今，PRADA的股價已上漲逾140%，歷峰集團也上漲了近75%。彭博歐洲奢侈品指數升幅也超過50%。而同期的道瓊斯工業指 數僅上漲約30%。

事情正在起變化。平安證券為商貿零售奢侈品潑了一盆冷水，據近日 歷峰集團(旗下擁有卡地亞、萬國、朗格等多個知名手錶品牌)公布的三季度財報，2012年10-12月銷售額增長5%至28.62億歐元，低於預期，除美 國以外的其他地區全面放緩，在亞太地區尤其是中國市場幾乎零增長。同時由於香港及內地合作零售商的謹慎態度，批發業務增速遠低於零售業務。其他世界名表、 乃至整個奢侈品行業在中國市場的銷售都不同程度地受到影響。沒想到，中國的“表叔”事件居然影響到全球奢侈品市場。另據貝恩發布的《2012中國奢侈品市 場研究報告》預計，2012年中國內地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右，表現為2006年以來最差。從屬於高端奢侈品的茅台價格下降並 不奇怪，是全球奢侈品消費下降的一朵小浪花而已。

白酒行業競爭激烈，無論高中低端都處於三國絕殺的混戰階段。《中 國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年全國白酒總產量將達到960萬千升，比“十一五”末增長8%；但“十二五”的第二年2011年，白酒產量就 達1025.6萬千升，同比增長30.70%。白酒行業之間各出絕招，有時不免出些陰招，而融券做空又讓投資者把眼光瞄準了白酒的塑化劑事件，從內地、香 港，一路檢測到美國，上市公司要面對的是更挑剔、投資方式更多元的投資者。

茅台必須證明自己是貨真價實的奢侈品，儘快與三公消費脫鈎，把眼光重回到中國白酒文化的內涵上來，回到高端白酒品牌的建設上來。

很可惜，近兩年茅台昏招疊出，他們沒有理解社會轉型，沒有了解品牌內涵，甚至沒有與消費者、經銷商共贏觀念。

先是申請國酒商標，把同行全部得罪光，不僅口誅筆供，甚至密室會 議準備圍剿茅台。商標事件還在發酵，初審通過日期是2012年7月20日，今年1月17日，國家商標局將收到的近百份異議書匯總整理，遞交給茅台，茅台將 有1個月的答辯時間，之後正式進入裁定期。看來，茅台因為爭國酒已成孤家寡人。此舉對於茅台而言只輸不贏，茅台已擁有目前的市場地位，爭不到顏面掃地，爭 到了也無助於品牌內涵，還留下霸道的風評。

茅台確實霸道。塑化劑事件發生後，在去年12月12日召開的媒體 見面會上，茅台董事長表面上讚揚消費者的送檢行為，卻聲稱“把一個不是問題的問題，利用和放大食品安全問題，製造公眾恐慌，打擊白酒行業，損害投資者利 益，從中牟利”。去年12月18日，貴州茅台在山東濟南召開經銷商大會，公司董事長袁仁國發布限價令，要求經銷商保住53度飛天茅台零售價1519元/瓶 的價格，批發價不能低於1400元/瓶。1月15號，在國家發改委政策壓力下，茅台取消了限價令。而後，茅台批發價開始鬆動，對於維持茅台高端品牌形象十 分不利。擴大產能、降低品牌含金量是愚蠢之舉。

看不清社會，不尊重市場，不尊重消費者，一味擴張，茅台在拆自己的牆角。

茅台品牌面臨轉型，置換出品牌中公款消費的內涵，把中國高端白酒文化植入消費者的心中，同時通過大規模的營銷鞏固市場，在之方面，茅台要向可口可樂、LV等公司好好取經。茅台穩固了自己的市場，基酒等資產價值才能大幅上升，資產價值取決於企業自身。

茅台，走好。

註：看到辦公桌上盛開的蝴蝶蘭

想到，快過年了，吃貨狂歡之時

江蘇啟東抗議事件，有秋後算帳之嫌

什麼樣的抗議是被允許的

公民安靜的散步算嗎？

廣場的非理性看來是絕不被允許的

南京先是出現了彭宇案，現在又是卡爾的家門保衛戰

前一個案例隱含人性惡的邏輯

果然，人們再也不敢攙扶倒地老人了

後一個案件如果卡爾敗訴

家門就可以任闖了

不就是闖個門嘛，算什麼

缺乏理性的現代意識，必然阻礙公民社會的形成

中國階層複雜，這是現實

有封閉的鄉村，有現代的公民

不是誰取代誰的問題

而是以現代公民理念，貫穿管理的問題

以封閉、封建的意識治理，註定跟不上公民社會的步伐