茅台与腐败脱钩

2013-1-30 每日经济新闻

茅台面临大考，只有与公款消费、与腐败脱钩，重塑奢侈品牌内涵，才能凤凰涅槃。

作为中国惟一得到国内受众认可的奢侈品牌，茅台遭遇困境。从去年 7月创下每股266.08元的天价以来，茅台股价一跌下挫，跌到今年1月28号的178.50元，下跌近三成。不仅茅台，白酒板块大挫，直到1月28日， 大盘大涨2.41%，白酒板块惨烈下跌，食品饮料行业跌幅达1.79%。

茅台酒正在经历三重考验。

茅台理应正视销量与公款吃喝的密切关系，反腐必然导致茅台销量下 挫，反腐越是动真格，茅台酒短期下跌越严重。茅台酒曾经作为公款消费的主力品种，成为价格不敏感消费者的心头最爱。十八大之后，严控“三公消费”的措施出 台，军队和地方政府的“禁酒令”相继问世，笔者亲见，各地政府官员纷纷下调白酒标准，把茅台置换成当地品牌酒。

2010年12月10日，笔者曾在专栏中提出，“茅台酒价格是腐 败指标”，列出茅台特供酒比例等数据，而后越来越多的文章印证了公款消费对维持茅台价格的重要性。宏源证券食品饮料分析师苏青青表示，宏源证券曾测算过三 公直接对于茅台的销售贡献占比为不到30%，而草根调研经销商反映，三公和党政军对于茅台的销售贡献占比不低于70%。市场对此心知肚明，新华网21月 21日的消息，中央军委下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，明确部队“禁酒”，24日，白酒股全线下挫，贵州茅台大跌5.55%居首， 茅台股票市值缩水百亿元，洋河股份跌4.97%，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。

随着高端投资下降，奢侈品消费总体下滑。根据高盛研究报告，来自 中国中产阶层的奢侈品买家人数已经从1995年的100万增加至今天的3700万，占据了全球38%的奢侈品消费市场。由于中国消费者推动，全球奢侈品股 价大涨。2011年秋季至今，PRADA的股价已上涨逾140%，历峰集团也上涨了近75%。彭博欧洲奢侈品指数升幅也超过50%。而同期的道琼斯工业指 数仅上涨约30%。

事情正在起变化。平安证券为商贸零售奢侈品泼了一盆冷水，据近日 历峰集团(旗下拥有卡地亚、万国、朗格等多个知名手表品牌)公布的三季度财报，2012年10-12月销售额增长5%至28.62亿欧元，低于预期，除美 国以外的其他地区全面放缓，在亚太地区尤其是中国市场几乎零增长。同时由于香港及内地合作零售商的谨慎态度，批发业务增速远低于零售业务。其他世界名表、 乃至整个奢侈品行业在中国市场的销售都不同程度地受到影响。没想到，中国的“表叔”事件居然影响到全球奢侈品市场。另据贝恩发布的《2012中国奢侈品市 场研究报告》预计，2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%放缓至7%左右，表现为2006年以来最差。从属于高端奢侈品的茅台价格下降并 不奇怪，是全球奢侈品消费下降的一朵小浪花而已。

白酒行业竞争激烈，无论高中低端都处于三国绝杀的混战阶段。《中 国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%；但“十二五”的第二年2011年，白酒产量就 达1025.6万千升，同比增长30.70%。白酒行业之间各出绝招，有时不免出些阴招，而融券做空又让投资者把眼光瞄准了白酒的塑化剂事件，从内地、香 港，一路检测到美国，上市公司要面对的是更挑剔、投资方式更多元的投资者。

茅台必须证明自己是货真价实的奢侈品，尽快与三公消费脱钩，把眼光重回到中国白酒文化的内涵上来，回到高端白酒品牌的建设上来。

很可惜，近两年茅台昏招叠出，他们没有理解社会转型，没有了解品牌内涵，甚至没有与消费者、经销商共赢观念。

先是申请国酒商标，把同行全部得罪光，不仅口诛笔供，甚至密室会 议准备围剿茅台。商标事件还在发酵，初审通过日期是2012年7月20日，今年1月17日，国家商标局将收到的近百份异议书汇总整理，递交给茅台，茅台将 有1个月的答辩时间，之后正式进入裁定期。看来，茅台因为争国酒已成孤家寡人。此举对于茅台而言只输不赢，茅台已拥有目前的市场地位，争不到颜面扫地，争 到了也无助于品牌内涵，还留下霸道的风评。

茅台确实霸道。塑化剂事件发生后，在去年12月12日召开的媒体 见面会上，茅台董事长表面上赞扬消费者的送检行为，却声称“把一个不是问题的问题，利用和放大食品安全问题，制造公众恐慌，打击白酒行业，损害投资者利 益，从中牟利”。去年12月18日，贵州茅台在山东济南召开经销商大会，公司董事长袁仁国发布限价令，要求经销商保住53度飞天茅台零售价1519元/瓶 的价格，批发价不能低于1400元/瓶。1月15号，在国家发改委政策压力下，茅台取消了限价令。而后，茅台批发价开始松动，对于维持茅台高端品牌形象十 分不利。扩大产能、降低品牌含金量是愚蠢之举。

看不清社会，不尊重市场，不尊重消费者，一味扩张，茅台在拆自己的墙角。

茅台品牌面临转型，置换出品牌中公款消费的内涵，把中国高端白酒文化植入消费者的心中，同时通过大规模的营销巩固市场，在之方面，茅台要向可口可乐、LV等公司好好取经。茅台稳固了自己的市场，基酒等资产价值才能大幅上升，资产价值取决于企业自身。

茅台，走好。

注：看到办公桌上盛开的蝴蝶兰

想到，快过年了，吃货狂欢之时

江苏启东抗议事件，有秋后算帐之嫌

什么样的抗议是被允许的

公民安静的散步算吗？

广场的非理性看来是绝不被允许的

南京先是出现了彭宇案，现在又是卡尔的家门保卫战

前一个案例隐含人性恶的逻辑

果然，人们再也不敢搀扶倒地老人了

后一个案件如果卡尔败诉

家门就可以任闯了

不就是闯个门嘛，算什么

缺乏理性的现代意识，必然阻碍公民社会的形成

中国阶层复杂，这是现实

有封闭的乡村，有现代的公民

不是谁取代谁的问题

而是以现代公民理念，贯穿管理的问题

以封闭、封建的意识治理，注定跟不上公民社会的步伐