買LV“送機票”!東京銀座奢侈品店擠滿中國人

稜鏡

在日本東京中央區，與銀座中心商業區毗鄰的路易威登（Louis Vuitton）松屋
旗艦店，已成為中國消費者的“購物天堂”。
“排隊1小時，購物10分鐘。”5月24日中午，剛落地東京不久，林敏（化名）
就直奔這家奢侈品店，但仍然晚了幾步。銷售人員告訴她，她想要的幾個熱門
款式早已斷貨，“全東京市區都買不到這些款。”
作為“亞洲最昂貴的地方”，東京銀座商業區的奢侈品店深受中國消費者喜愛。
尤其是最近一段時間，日元持續貶值，對美元匯率甚至跌至34年新低，吸引了
不少中國消費者來這裡“撿便宜”。
疫情之後，赴日旅遊的人數開始逐步回升，根據日本國家旅遊局（JNTO）發布
的數據，2023年，訪日外國遊客數量為2506.6萬人，大約是2019年歷史峰值的8
成。但今年1月-4月，赴日遊客明顯增多，已經超過1100萬人。
今年以來，來自中國大陸的遊客也在快速恢復。
疫情之前，中國大陸遊客可以占到外國遊客總數的3成左右，2023年僅恢復到
2019年的25%。但今年1月-4月，來自中國大陸地區的遊客超過53萬人，在所有
境外地區中位列第二，僅次於韓國。
值得注意的是，今年第一季度，中國遊客的人均消費金額達到29.3萬日元，在
外國遊客中高居榜首。
漲價前的瘋狂
5月28日，日本路易威登官網售價統一上調7%至10%，許多熱門款式漲價在10000
到30000日元不等。漲價前夕，東京的各大LV店迎來了排隊高峰。
“漲價前幾天，去搶購的人特別多。”5月25日，王茜（化名）到東京看韓國偶
像團體演唱會，從社交媒體上得知LV即將漲價的消息後，27日，她便早早來到
LV新宿店排隊。
但是，這家早上11點開門營業的門店，10點半，就已經排滿了人。
與林敏情況一致，排了45分鐘後，終於進到店內，但王茜想買的nano 
speedy（LV的一款包型）已經斷貨，其他熱門款式也貨源不齊。“店內有一半
的銷售都在說中文，大家想買的款式都買不到。”
“不用去排，至少排兩個小時。”5月27日，一位在日本的中國遊客向作者表
示，當天下午，她路過銀座的LV店，遠遠就看到了門外的長隊。
無奈之下，王茜便前往距離市區20公里的LV伊勢丹浦和店。這裡的人相對少很
多，只需要排隊5分鐘。進入店中後，可以全程中文交流，也可以使用微信支
付，如同在國內購物一般，她很快就拿下了心儀的包包。
“現在LV店裡基本是外國人，尤其是市區，遊客特別多。”王茜回憶，赴日旅
游的消費者大部分集中在銀座、新宿等中心商業區。因此，其他小商場的奢侈
品店人要少很多。
來東京出差的吳丹（化名）就在LV日本橋三越店發現了熱門款式“牛角包”。
“日本橋不屬於景區，早上人不多，遊客少，三越又是日本的老牌商業區，貨
源也比較充足。”吳丹表示。
受日元貶值影響，日本成為了LV等奢侈品的“價格窪地”。
以王茜購買的nano speedy老花款為例，這款包在國內LV官網售價為14300元人
民幣，而在日本購入僅需要12176元人民幣，再加上1000元左右的退稅，日本的
價格接近於國內的七五折。
如果買兩件LV，優惠的錢，就相當於送了兩張北京往返日本的機票。
此外，商場折扣也成為吸引顧客消費的關鍵因素。
在社交媒體上，網友們總結的“優惠法則”層出不窮。為了吸引遊客，東京的
許多大型商場，會主動向客戶“示好”。王茜介紹，新宿區伊勢丹商場到店消
費有95折優惠，涉谷區西武百貨也會發放購物券。
“結合這些商場折扣，價格還能再低個幾百元。”王茜說。
5月28日回國後，王茜打開日本LV官網發現，nano speedy從之前的264000日
元，已經漲至279400日元，折合人民幣上漲約650元。這讓王茜覺得撿了個大便宜。
奢侈品珠寶巨頭梵克雅寶也透露會在今年六月初漲價的消息。“根據銷售的反
饋，預計下周二梵克雅寶會全線漲價。”在日本做代購多年的張苗（化名）最
近接單量上漲，許多顧客希望在漲價前薅到最後一波羊毛。
不同於LV的“店外排隊”，梵克雅寶和香奈兒採用的是“預約取號”的形式。
“顧客需要早上先去店門口排隊，輸入郵箱後預約取號。”王茜本還想在旅行
最後一天購買梵克雅寶，卻被三家銀座旗艦店告知無法入場。“如果當天的號
發完了，後面就進不去了。”
哪裡便宜，買哪裡
今年一季度，日本成為了LV漲幅最大的市場。
LV品牌母公司LVMH集團的財報顯示，今年一季度，LVMH日本市場銷售收入同比
大漲32%，對集團貢獻由7%提高至9%。
在日本賺到錢的不僅LV，數據顯示，今年一季度，Gucci品牌母公司開雲
（Kering）集團在日本銷售額增長16%，愛馬仕（Hermès）同比增長25.2%，普
拉達（PRADA）集團更是提高46%。
誰在日本“爆買”奢侈品？在4月16日LVMH集團的財報會議上，其首席財務官
Jean-Jacques Guiony給出了答案。
“日本銷售額的增長歸功於中國赴日遊客的貢獻。”Guiony直言。他也表示，
日元貶值是中國遊客在日本購物的關鍵因素，對於歐洲來說，日本的價格便宜
了10%左右，而對於中國來說，日本的價格則要便宜20%-22%。
貝恩諮詢公司的統計也顯示，由於匯率和退稅等因素，海外市場奢侈品箱包的
價格一直比中國低約20%至25%。
受價格差的影響，中國消費者更願意前往海外去購買奢侈品。
在財報會上，Guiony稱中國的消費者很難預測，不知道他們會去哪裡購物。
今年第一季度，在全球範圍內，中國消費者對LV的時尚皮具銷售貢獻總額增長
了10%，但是中國消費者在亞洲市場的消費，在其總消費的占比下降到
80%，2023年同期還有90%。
這意味着，今年一季度，中國消費者在亞洲之外的奢侈品市場花費了更多的錢。
為了服務好龐大的中國顧客群，日本的許多奢侈品門店都設有中文服務，一些
標識牌上也有明確的中文指示。
東京銀座LV店的一位工作人員向作者介紹，與正式的銷售人員不同，她是專門
服務中國客戶的翻譯，像她這樣的翻譯在門店裡有多位。而正式的銷售人員，
大多也會說一些簡單的中文。
一直以來，對於各大奢侈品牌來說，中國都是至關重要的市場。
不久前，普華永道發布了一份《中國內地及香港地區奢侈品市場報告》，預測
中國個奢市場將在海南“封關政策”等利好因素下穩定攀升，2030年，中國的
個奢市場規模將達到1480億美元，從而取代美國成為全球最大的個奢市場。
過去幾年，一些奢侈品店也加快了在中國市場的開店速度。LV就計劃在中國每
個省會開設至少一家門店，以此來公布於當地消費的關係。疫情期間，他們還
重返了諸如南寧和太原等曾撤店的城市。
將購買力強大的中國客戶吸引到日本，對於LV這樣的奢侈品來說，或許並不算
是一件好事。
LV的財報顯示，今年一季度，亞洲（除日本外）銷售收入同比下降6%，成為唯
一下降的主要地區，雖然仍是最大的市場，但貢獻由36%降至33%。
酒店價格翻倍，赴日成本增加
對價格敏感，是中國消費者的一大特徵。5月28日漲價之後，LV一些門店的客流
量有了明顯減少。
“之前排隊2-3小時，現在只需要15-30分鐘。”代購張苗向作者描述了大阪LV
門店漲價後的排隊情況。
吳丹見證了LV漲價前後的變化。5月27日晚上，她原想在漲價前夜碰碰運氣，來
到市中心的LV銀座並木道店後，卻被眼前的排隊景象“打道回府”。“可能是
因為要漲價了，大家都來了。”
第二天漲價後，她前往另一家東京門店發現，人流量也明顯下降了。
吳丹通過官網售價換算得出，日本價格從原來對標國內的七五折變為了九三
折，匯率優勢明顯降低。“可能是因為日元貶值，為了拉齊亞洲地區統一售
價，不得不先在日本漲價。”吳丹猜測。
除了價格上漲之外，赴日旅遊的成本也在增加，比如酒店費用。
王茜對比了今年2月和5月赴日旅遊的消費賬單，她意外地發現，短短3個月的時
間，酒店價格翻漲了一倍。
“二月份在Airbnb上訂的價格是人民幣700多元，現在已經要1500元/晚了。”
王茜選擇的酒店位於東京涉谷區，那裡屬於都市年輕人聚集的繁華商圈。根據
攜程上的價格參考，該區域目前的一些平價酒店均價在1000-2500元不等。
大型房地產數據分析企業CoStar Group旗下的STR統計，2024年3月，日本全國
酒店的ADR（平均客房單價）較2019年同期相比上漲43.7%，達到2.0986萬日元
（約合人民幣976元）。
與往年同期相比，創出1996年調查開始以來的最高值。
不過，即便如此，在一些奢侈品店，依然擠着不少說普通話的中國遊客。
5月29日下午7點，距離銀座LV店閉店時間還有1個小時，但是工作人員早早就站
在了門外排隊的隊尾，並提醒顧客，他們已經不再接納新的顧客。因為店內還
有很多顧客，他們需要留出充足的時間為這些客人辦理退稅、出貨等事宜。
一位在日本做代購的中國人向作者表示，漲價後中國客戶的代購需求少了很
多。但是，她認為，LV一般會在全球同步漲價，如果其他地區也漲價，在日元
貶值的情況下，中國遊客還是會回來的。
此外，雖然酒店價格上漲，但餐飲、交通等與日本國民息息相關的支出，並沒
有增加。
東京的餐飲價格與國內一線城市基本持平，街邊的一些麵館、燒鳥店，60元人
民幣左右便可購買一份套餐。公共交通費用也未漲價，搭乘一次公交車、地鐵
的費用在10元左右。