狗日的鑽石的神話(2)
跛行者10/02/2003

De Beers的鑽石成功占領了北美，下一步？當然是全球化。時間從60年代中期開始，首要目標是日本，德國和巴西。DeBeers故伎重施，與之狼狽為奸的廣告公司，變成了J. Walter Thompson。

Thompson魔爪下的第一頭肥羊，乃是新暴發的日本。日本的婚姻傳統，男女通過媒人相親，沒有西式的約會，挑情，婚前戀愛之類。按神道傳統，婚禮的高潮是新郎新娘從同一個木碗裡共飲米酒，而不是贈送鑽石婚戒。經歷封建變革，工業化，世界大戰和美軍占領，這一屹立不倒的傳統，竟被金剛鑽打穿。

Thompson的攻心戰談不上很狡詐，但是簡單有效。曖昧的暗示：鑽石是現代西方價值的物形象徵。日本雜誌上出現了一系列西方美女，面貌妖嬈，衣着美麗，愛好運動，當然人手一個金剛鑽戒，背景中遠遠站住一個日本男人，也是一身西化。廣告傳遞的信息誘惑且逼人：沒有鑽戒，您就被關在摩登時代的大門之外了！

缺乏特立獨行精神的日本人望風披靡。獲贈鑽石婚戒的日本女人，從1967年的5%猛增到1981年的60%。鑽戒成了婚禮的必需，日本成了世界僅次於美國的鑽石市場。有人評論，一千五百年的歷史，沒有頂住金剛鑽十四年的攻勢。(本人對日本婚嫁傳統的變遷，不甚了了，有興趣的請自行研究。)不過在德國，巴西，澳大利亞和意大利，鑽石攻勢沒有取得預期的成功。

De Beers的最新戰場，不用說是中國大陸。傳統的阻力在頻繁的社會變革之後早不是問題，中國人素來就有接受外洋奢侈品的習慣，促銷真是吹灰之力舉手之勞。可以想象，並不富裕的普通市民，花大筆金錢購買一塊素未謀面的玻璃狀小石頭，內心的肉痛和莫名其妙。男人的尷尬和女人的狂喜，讓鑽石閃爍另類的激情光彩也說不定。

回到太平洋彼岸，N.W. AYER又開始興風作浪。浪漫不可以一次付清，必須持久不懈，花樣翻新，才不枉世上走一遭。具體做法如下：女士甲嫁人時沒趕上鑽石風潮，現在補一個不嫌晚；女士乙當年混了個半克拉火鑽，也不能一勞永逸，愛情一天天茁壯成長麼，五年十年後老公得再買一個，方能表白沒有變心，這回鑽石的份量，沒有一克拉不好交代呀。

吹毛求疵的男人馬上看出問題了。先說鑽石‘一顆永流傳’，老婆的那一顆，媳婦女兒不一定肯要；如果十年一顆金剛鑽，新舊並存，到底哪一顆才是傳家寶？一顆鑽石是一個永遠，幾顆鑽石代表幾個永遠？

在珠寶衣飾上頭，男人的理性鬥不過女人的感性和任性，而感性和任性是商業推銷的上佳突破口。鑽石不經火燒，如何永遠流傳？老美結婚離婚頻繁，每一段婚姻都要用一顆鑽石神化固化一下，倒透出幾分實用主義的幽默。

50年代末，西伯利亞發現了鑽石礦，De Beers意識到危險的迫近，公開競爭無疑會破壞多年的辛苦經營。合則兩利，蘇聯人變成了辛迪加的新合伙人。為了麵包和伏特加，共產主義的基本原則請暫時靠邊站。麻煩的是，蘇聯鑽石多為半克拉以下。為了推銷潮水般湧來的小鑽，廣告商不得不顛覆鑽石大小跟感情深厚的正比關係，開始強調質量，顏色和雕琢，4C變成了3C。雜誌彩色中頁上，兩克拉的鑽戒被四分之一克拉所代替，即使十分之一克拉的鑽石，代表的深情也天長地久呀。鑲滿碎鑽的戒指被推銷給中老年婦女。感性出自必需，真是至理名言。

小鑽石攻勢太成功了，售出的鑽石平均尺寸，從39年的1克拉下跌到78年的.28克拉。最令人跌眼鏡的，是小鑽石一度脫銷，大鑽石被人視為虛榮的象徵，不得不打折出售。

看起來成功得過了頭。N.W. AYER只好重新定義客戶品味，採取‘大小並重’的新策略。N.W. AYER仔細研究了鑽石購買中男女不同的角色和感受。男人主動，買鑽石注重的是，‘愛的禮物’會增進他在女方眼中的地位；女人半推半就，雖然意識到鑽石象徵虛榮浮誇，仍然以之為地位和成就的物質符號。這一期的促銷，重點強調鑽石的‘驚奇’因素。

到1979年為止，美國市場的鑽石銷售，從39年的二千三百萬到二十一億美元，幾乎增長了壹佰倍。相應的廣告支出，從二十萬上升到一千萬美元。我們看到了鑽石如何從罕見的奢侈定格為社會的傳統，媒體和廣告如何翻雲覆雨，塑造大眾的心理和習慣，而民眾面對可心如意的微妙暗示，又是如何俯首貼耳，言聽計從。