买LV“送机票”!东京银座奢侈品店挤满中国人

棱镜

在日本东京中央区，与银座中心商业区毗邻的路易威登（Louis Vuitton）松屋
旗舰店，已成为中国消费者的“购物天堂”。
“排队1小时，购物10分钟。”5月24日中午，刚落地东京不久，林敏（化名）
就直奔这家奢侈品店，但仍然晚了几步。销售人员告诉她，她想要的几个热门
款式早已断货，“全东京市区都买不到这些款。”
作为“亚洲最昂贵的地方”，东京银座商业区的奢侈品店深受中国消费者喜爱。
尤其是最近一段时间，日元持续贬值，对美元汇率甚至跌至34年新低，吸引了
不少中国消费者来这里“捡便宜”。
疫情之后，赴日旅游的人数开始逐步回升，根据日本国家旅游局（JNTO）发布
的数据，2023年，访日外国游客数量为2506.6万人，大约是2019年历史峰值的8
成。但今年1月-4月，赴日游客明显增多，已经超过1100万人。
今年以来，来自中国大陆的游客也在快速恢复。
疫情之前，中国大陆游客可以占到外国游客总数的3成左右，2023年仅恢复到
2019年的25%。但今年1月-4月，来自中国大陆地区的游客超过53万人，在所有
境外地区中位列第二，仅次于韩国。
值得注意的是，今年第一季度，中国游客的人均消费金额达到29.3万日元，在
外国游客中高居榜首。
涨价前的疯狂
5月28日，日本路易威登官网售价统一上调7%至10%，许多热门款式涨价在10000
到30000日元不等。涨价前夕，东京的各大LV店迎来了排队高峰。
“涨价前几天，去抢购的人特别多。”5月25日，王茜（化名）到东京看韩国偶
像团体演唱会，从社交媒体上得知LV即将涨价的消息后，27日，她便早早来到
LV新宿店排队。
但是，这家早上11点开门营业的门店，10点半，就已经排满了人。
与林敏情况一致，排了45分钟后，终于进到店内，但王茜想买的nano 
speedy（LV的一款包型）已经断货，其他热门款式也货源不齐。“店内有一半
的销售都在说中文，大家想买的款式都买不到。”
“不用去排，至少排两个小时。”5月27日，一位在日本的中国游客向作者表
示，当天下午，她路过银座的LV店，远远就看到了门外的长队。
无奈之下，王茜便前往距离市区20公里的LV伊势丹浦和店。这里的人相对少很
多，只需要排队5分钟。进入店中后，可以全程中文交流，也可以使用微信支
付，如同在国内购物一般，她很快就拿下了心仪的包包。
“现在LV店里基本是外国人，尤其是市区，游客特别多。”王茜回忆，赴日旅
游的消费者大部分集中在银座、新宿等中心商业区。因此，其他小商场的奢侈
品店人要少很多。
来东京出差的吴丹（化名）就在LV日本桥三越店发现了热门款式“牛角包”。
“日本桥不属于景区，早上人不多，游客少，三越又是日本的老牌商业区，货
源也比较充足。”吴丹表示。
受日元贬值影响，日本成为了LV等奢侈品的“价格洼地”。
以王茜购买的nano speedy老花款为例，这款包在国内LV官网售价为14300元人
民币，而在日本购入仅需要12176元人民币，再加上1000元左右的退税，日本的
价格接近于国内的七五折。
如果买两件LV，优惠的钱，就相当于送了两张北京往返日本的机票。
此外，商场折扣也成为吸引顾客消费的关键因素。
在社交媒体上，网友们总结的“优惠法则”层出不穷。为了吸引游客，东京的
许多大型商场，会主动向客户“示好”。王茜介绍，新宿区伊势丹商场到店消
费有95折优惠，涉谷区西武百货也会发放购物券。
“结合这些商场折扣，价格还能再低个几百元。”王茜说。
5月28日回国后，王茜打开日本LV官网发现，nano speedy从之前的264000日
元，已经涨至279400日元，折合人民币上涨约650元。这让王茜觉得捡了个大便宜。
奢侈品珠宝巨头梵克雅宝也透露会在今年六月初涨价的消息。“根据销售的反
馈，预计下周二梵克雅宝会全线涨价。”在日本做代购多年的张苗（化名）最
近接单量上涨，许多顾客希望在涨价前薅到最后一波羊毛。
不同于LV的“店外排队”，梵克雅宝和香奈儿采用的是“预约取号”的形式。
“顾客需要早上先去店门口排队，输入邮箱后预约取号。”王茜本还想在旅行
最后一天购买梵克雅宝，却被三家银座旗舰店告知无法入场。“如果当天的号
发完了，后面就进不去了。”
哪里便宜，买哪里
今年一季度，日本成为了LV涨幅最大的市场。
LV品牌母公司LVMH集团的财报显示，今年一季度，LVMH日本市场销售收入同比
大涨32%，对集团贡献由7%提高至9%。
在日本赚到钱的不仅LV，数据显示，今年一季度，Gucci品牌母公司开云
（Kering）集团在日本销售额增长16%，爱马仕（Hermès）同比增长25.2%，普
拉达（PRADA）集团更是提高46%。
谁在日本“爆买”奢侈品？在4月16日LVMH集团的财报会议上，其首席财务官
Jean-Jacques Guiony给出了答案。
“日本销售额的增长归功于中国赴日游客的贡献。”Guiony直言。他也表示，
日元贬值是中国游客在日本购物的关键因素，对于欧洲来说，日本的价格便宜
了10%左右，而对于中国来说，日本的价格则要便宜20%-22%。
贝恩咨询公司的统计也显示，由于汇率和退税等因素，海外市场奢侈品箱包的
价格一直比中国低约20%至25%。
受价格差的影响，中国消费者更愿意前往海外去购买奢侈品。
在财报会上，Guiony称中国的消费者很难预测，不知道他们会去哪里购物。
今年第一季度，在全球范围内，中国消费者对LV的时尚皮具销售贡献总额增长
了10%，但是中国消费者在亚洲市场的消费，在其总消费的占比下降到
80%，2023年同期还有90%。
这意味着，今年一季度，中国消费者在亚洲之外的奢侈品市场花费了更多的钱。
为了服务好庞大的中国顾客群，日本的许多奢侈品门店都设有中文服务，一些
标识牌上也有明确的中文指示。
东京银座LV店的一位工作人员向作者介绍，与正式的销售人员不同，她是专门
服务中国客户的翻译，像她这样的翻译在门店里有多位。而正式的销售人员，
大多也会说一些简单的中文。
一直以来，对于各大奢侈品牌来说，中国都是至关重要的市场。
不久前，普华永道发布了一份《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》，预测
中国个奢市场将在海南“封关政策”等利好因素下稳定攀升，2030年，中国的
个奢市场规模将达到1480亿美元，从而取代美国成为全球最大的个奢市场。
过去几年，一些奢侈品店也加快了在中国市场的开店速度。LV就计划在中国每
个省会开设至少一家门店，以此来公布于当地消费的关系。疫情期间，他们还
重返了诸如南宁和太原等曾撤店的城市。
将购买力强大的中国客户吸引到日本，对于LV这样的奢侈品来说，或许并不算
是一件好事。
LV的财报显示，今年一季度，亚洲（除日本外）销售收入同比下降6%，成为唯
一下降的主要地区，虽然仍是最大的市场，但贡献由36%降至33%。
酒店价格翻倍，赴日成本增加
对价格敏感，是中国消费者的一大特征。5月28日涨价之后，LV一些门店的客流
量有了明显减少。
“之前排队2-3小时，现在只需要15-30分钟。”代购张苗向作者描述了大阪LV
门店涨价后的排队情况。
吴丹见证了LV涨价前后的变化。5月27日晚上，她原想在涨价前夜碰碰运气，来
到市中心的LV银座并木道店后，却被眼前的排队景象“打道回府”。“可能是
因为要涨价了，大家都来了。”
第二天涨价后，她前往另一家东京门店发现，人流量也明显下降了。
吴丹通过官网售价换算得出，日本价格从原来对标国内的七五折变为了九三
折，汇率优势明显降低。“可能是因为日元贬值，为了拉齐亚洲地区统一售
价，不得不先在日本涨价。”吴丹猜测。
除了价格上涨之外，赴日旅游的成本也在增加，比如酒店费用。
王茜对比了今年2月和5月赴日旅游的消费账单，她意外地发现，短短3个月的时
间，酒店价格翻涨了一倍。
“二月份在Airbnb上订的价格是人民币700多元，现在已经要1500元/晚了。”
王茜选择的酒店位于东京涉谷区，那里属于都市年轻人聚集的繁华商圈。根据
携程上的价格参考，该区域目前的一些平价酒店均价在1000-2500元不等。
大型房地产数据分析企业CoStar Group旗下的STR统计，2024年3月，日本全国
酒店的ADR（平均客房单价）较2019年同期相比上涨43.7%，达到2.0986万日元
（约合人民币976元）。
与往年同期相比，创出1996年调查开始以来的最高值。
不过，即便如此，在一些奢侈品店，依然挤着不少说普通话的中国游客。
5月29日下午7点，距离银座LV店闭店时间还有1个小时，但是工作人员早早就站
在了门外排队的队尾，并提醒顾客，他们已经不再接纳新的顾客。因为店内还
有很多顾客，他们需要留出充足的时间为这些客人办理退税、出货等事宜。
一位在日本做代购的中国人向作者表示，涨价后中国客户的代购需求少了很
多。但是，她认为，LV一般会在全球同步涨价，如果其他地区也涨价，在日元
贬值的情况下，中国游客还是会回来的。
此外，虽然酒店价格上涨，但餐饮、交通等与日本国民息息相关的支出，并没
有增加。
东京的餐饮价格与国内一线城市基本持平，街边的一些面馆、烧鸟店，60元人
民币左右便可购买一份套餐。公共交通费用也未涨价，搭乘一次公交车、地铁
的费用在10元左右。