狗日的钻石的神话(2)
跛行者10/02/2003

De Beers的钻石成功占领了北美，下一步？当然是全球化。时间从60年代中期开始，首要目标是日本，德国和巴西。DeBeers故伎重施，与之狼狈为奸的广告公司，变成了J. Walter Thompson。

Thompson魔爪下的第一头肥羊，乃是新暴发的日本。日本的婚姻传统，男女通过媒人相亲，没有西式的约会，挑情，婚前恋爱之类。按神道传统，婚礼的高潮是新郎新娘从同一个木碗里共饮米酒，而不是赠送钻石婚戒。经历封建变革，工业化，世界大战和美军占领，这一屹立不倒的传统，竟被金刚钻打穿。

Thompson的攻心战谈不上很狡诈，但是简单有效。暧昧的暗示：钻石是现代西方价值的物形象征。日本杂志上出现了一系列西方美女，面貌妖娆，衣着美丽，爱好运动，当然人手一个金刚钻戒，背景中远远站住一个日本男人，也是一身西化。广告传递的信息诱惑且逼人：没有钻戒，您就被关在摩登时代的大门之外了！

缺乏特立独行精神的日本人望风披靡。获赠钻石婚戒的日本女人，从1967年的5%猛增到1981年的60%。钻戒成了婚礼的必需，日本成了世界仅次于美国的钻石市场。有人评论，一千五百年的历史，没有顶住金刚钻十四年的攻势。(本人对日本婚嫁传统的变迁，不甚了了，有兴趣的请自行研究。)不过在德国，巴西，澳大利亚和意大利，钻石攻势没有取得预期的成功。

De Beers的最新战场，不用说是中国大陆。传统的阻力在频繁的社会变革之后早不是问题，中国人素来就有接受外洋奢侈品的习惯，促销真是吹灰之力举手之劳。可以想象，并不富裕的普通市民，花大笔金钱购买一块素未谋面的玻璃状小石头，内心的肉痛和莫名其妙。男人的尴尬和女人的狂喜，让钻石闪烁另类的激情光彩也说不定。

回到太平洋彼岸，N.W. AYER又开始兴风作浪。浪漫不可以一次付清，必须持久不懈，花样翻新，才不枉世上走一遭。具体做法如下：女士甲嫁人时没赶上钻石风潮，现在补一个不嫌晚；女士乙当年混了个半克拉火钻，也不能一劳永逸，爱情一天天茁壮成长么，五年十年后老公得再买一个，方能表白没有变心，这回钻石的份量，没有一克拉不好交代呀。

吹毛求疵的男人马上看出问题了。先说钻石‘一颗永流传’，老婆的那一颗，媳妇女儿不一定肯要；如果十年一颗金刚钻，新旧并存，到底哪一颗才是传家宝？一颗钻石是一个永远，几颗钻石代表几个永远？

在珠宝衣饰上头，男人的理性斗不过女人的感性和任性，而感性和任性是商业推销的上佳突破口。钻石不经火烧，如何永远流传？老美结婚离婚频繁，每一段婚姻都要用一颗钻石神化固化一下，倒透出几分实用主义的幽默。

50年代末，西伯利亚发现了钻石矿，De Beers意识到危险的迫近，公开竞争无疑会破坏多年的辛苦经营。合则两利，苏联人变成了辛迪加的新合伙人。为了面包和伏特加，共产主义的基本原则请暂时靠边站。麻烦的是，苏联钻石多为半克拉以下。为了推销潮水般涌来的小钻，广告商不得不颠覆钻石大小跟感情深厚的正比关系，开始强调质量，颜色和雕琢，4C变成了3C。杂志彩色中页上，两克拉的钻戒被四分之一克拉所代替，即使十分之一克拉的钻石，代表的深情也天长地久呀。镶满碎钻的戒指被推销给中老年妇女。感性出自必需，真是至理名言。

小钻石攻势太成功了，售出的钻石平均尺寸，从39年的1克拉下跌到78年的.28克拉。最令人跌眼镜的，是小钻石一度脱销，大钻石被人视为虚荣的象征，不得不打折出售。

看起来成功得过了头。N.W. AYER只好重新定义客户品味，采取‘大小并重’的新策略。N.W. AYER仔细研究了钻石购买中男女不同的角色和感受。男人主动，买钻石注重的是，‘爱的礼物’会增进他在女方眼中的地位；女人半推半就，虽然意识到钻石象征虚荣浮夸，仍然以之为地位和成就的物质符号。这一期的促销，重点强调钻石的‘惊奇’因素。

到1979年为止，美国市场的钻石销售，从39年的二千三百万到二十一亿美元，几乎增长了壹佰倍。相应的广告支出，从二十万上升到一千万美元。我们看到了钻石如何从罕见的奢侈定格为社会的传统，媒体和广告如何翻云覆雨，塑造大众的心理和习惯，而民众面对可心如意的微妙暗示，又是如何俯首贴耳，言听计从。