票價：被地產綁架的影院

　　中國的電影票價到底有多高?

　　在人們的印象中，中國的電影票價在60～80元之間，大大的超出了普通百姓的消費能力。有人口誅筆伐，認為中國電影票價太高，特別是和歐美對比，人家的月收入多少多少，我們的多少多少，完全不成比例云云。聽似十分有理，爭取了民心支持，也造成了電影業瘋狂漲價壓榨百姓的假象。最近《唐山大地震》限價35元的事件又一次將電影票價問題推上了風口浪尖。

　　一些聲音指責政府，認為政府應該把票價降下來。這種指責用錯了地方。改革開放30多年，中國電影好不容易初步完成了產業化、市場化，怎麼可能退回到政策指令決定一些的方式呢?當中國的電影人和觀眾仍在反對殘留的“長官意志”的時候，居然有人想讓“長官意志”死灰復燃，這個邏輯自相矛盾。

　　中國電影的平均票價到底是多少?

　　電影票的定價權掌握在誰的手裡?

　　60～80元這個數字，為許多學者、影評人、觀眾所引用，然而，這個數字是不正確的。

　　最近幾年，中國電影的平均票價為28～33元;2009年的平均票價為31元。

　　這個數字，必然引起一片譁然。這和許多觀眾印象里的票價大相徑庭，也和人們從媒體中的到的印象差距太大。確實，大城市往往都在60元以上，有些電影，甚至動輒120元、150元。這樣的票價水平，怎麼可能出現28～33元的平均票價呢?聯繫到中國各種統計數據的尷尬錯誤和個別電影公司數據造假，很容易得出一個結論，中國電影票價，“被降低”了。

　　通過數據分析和一線調研，才能接近於事實真相。

　　什麼是中國電影市場?2009年產出62.08億票房、2010年到7月已創造67億票房的市場到底是什麼?

　　這就是全國37家院線、一千多家商業影院的5200塊商業銀幕。上列票房收入，均由這些商業銀幕奉獻。其他的收入——如農村、部隊、廠礦學校等——收入極低或不易統計，基本不計入商業票房總額。因此，每一個年度的總票房，其實比公布數字高一些——這還不包括被商業影院盜放的影片，這一塊黑色收入約占總票房的10%強，被影院人員私分——這一情況業內人士盡人皆知，即使全部安放電腦聯網售票系統也無法徹底避免。通過在天涯網的調研發現，南方有的城市影院私印私售“內部券”，服務人員憑券放觀眾入場，此類方法五花八門，挖的都是中國電影業的牆角。

　　順便介紹，中國農村市場屬於公益放映。時下，從“2131工程”到“農村數字電影放映工程”的艱苦建設，中國擁有249條農村數字電影院線，流動數字放映設備3.6萬套，放映員7萬多，覆蓋近60萬個村鎮。2009年全國農村放映 781萬場，中央財政補貼3.3億，地方配套4.4億——其收入未計入商業總票房。

　　5200塊商業銀幕，分布嚴重不均衡。

　　中國排名前50名的影院，全部分布於北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京等大城市，他們的票房收入，占據了每個年度的1/3強。中國排名前100 名的影院，亦全部分布於大城市和部分經濟實力不遜於大城市的中小城市——如珠三角的一些“小鎮”，DGP產值往往高於北方城市——他們的票房收入，占據了每個年度的60%左右。換言之，全國100家影院1000塊左右的銀幕，貢獻了60%左右的票房收入;而其餘一千多家影院的4000塊以上銀幕，卻僅僅能夠產出剩下40%的票房。如果按照單銀幕比較，兩者相差5倍左右。這是一個驚人的數字，我們尷尬的發現，決定中國電影走向的，其實就是幾十個大城市中經常光臨100家影院的少數觀眾，他們認為哪部電影好，哪部電影就有口碑、票房、檔期。二線城市的影院、網絡、電視台，全部要跟隨這100家甚至50家影院和觀眾的選擇。

　　那麼，這50家影院的平均票價是多少呢?

　　根據對2010年前7個月數據的跟蹤，其平均票價約為 35～45元(《阿凡達》上映時期高於這個數字，因為3D票價普高)，來源為國家電影事業發展專項資金辦公室每周通過《中國電影報》發布的數據。

　　這就產生了問題。如果說，二線城市的票價較低，一線城市的票價較高，最後拉低了印象中的平均票價，似乎順利成章。但是在排名前50名的一線城市大影院，平均票價居然才是35～45元，這數據顯得很靠不住。——涉及國家統計部門，似乎就有信任危機。60～80元/35～45元，差距太大，質疑順利成章。

　　這時候，需要到影院一線實地考察。調研結果為，60～80元是影院的門市價格，並非交易價格;如今，中國觀眾有種種辦法可以買到便宜很多的電影票，因此，35～45元正是一線大影院票價的真實反應。

　　觀眾獲得低價影票的途徑有以下幾條：

　　1、 在影院辦理電影卡，一般在300～1000元之間，可享受票價5～8折。

　　2、 購買團體票。中國電影市場團體票比例極大，各種機關、單位、學校、企業都會購買團體票，又稱“包場”、“團購”，團體票享受很大的折扣，有時候比5折還要低。

　　3、 購買、獲得電影券。影院發行種種類型的電影券(前文非法內部券不在此列)，一部分直接銷售，一部分以種種方式和所在商場、媒體、網站等進行置換，其實是一種營銷手段。觀眾從各種渠道得到的電影券，最終個人和中間商都是要買單的，並非免費。

　　4、 包銷。包銷實際上就是一種大規模的電影券批發、預購行為。一些有實力且與電影業有關聯的企業，會事先購買大批影票(高至數千萬)，之後以回饋客戶、積分換取、有獎抽取等方式發出，這些企業包括電信、銀行、網站等。觀眾得到的這些免費或廉價影票，均由企業最終和片方結算，最終價格也遠遠低於門市價。

　　5、 特價。全國影院大多實行周二半價日，很多影院還實行周一、周三、周四半價日，部分影院實行“18點前18元”活動，大大地拉低了票價。

　　6、 在一些特別活動中，有一些特殊的優惠。如“北京放映”期間看一場贈10元兌換券，“體育電影周”的一些場次，都會有票價優惠。

　　綜上所述，按照門市價在售票櫃檯購買影票的大多為臨時決定看電影、偶爾看電影的本地人和外地遊客，大部分長期固定觀眾可以有豐富的渠道獲得半價左右的影票。通過對發行公司、院線公司及北京、上海、廣州部分影院的調研，得知一般在門市購票的觀眾不超過1/3，團體票普遍在1/3以上，主體觀眾均通過各種渠道購買打折票。因此，一線影院35～45元左右的平均票價是真實可信的。而二線影院的票價均低於一線影院，年度平均票價也是準確的。

　　然而，即使是2009年31元的平均票價也不是一個很低的價格，假如2個人，坐出租，喝飲料，再吃一份便餐，消費也會接近200元——影院所處的位置迫使觀眾只能如此消費，而商城允許影院入駐也正是為了拉動周邊消費。那麼，這個31元左右的票價能不能再降?降到20元?甚至是10元?

　　答案是無法再降價了。因為中國的電影票價已經被地產綁架了!

　　電影票價的定價權不是政府，也不是某一家電影公司。中國這37條院線 5200塊銀幕，隸屬關係十分複雜，有些屬於電影國企，有些屬於電影私企，有些屬於商業地產，有些屬於全民，有些屬於外路老闆，有些甚至潛伏着隱性的外資。電影票價的決定權，在於市場。

　　影院的收入，由幾部分構成，票房=稅費+片款+運營成本+利潤。

　　片款為返還製片方和發行公司的錢，比例幾乎為全球最低，一直遭到製片界強烈抗議，但基本維持現狀。

　　運營成本，包括人員+水電+宣傳+維修升級+地租等等。前面若干項基本支出和一般銷售單位類似，最後一項：地租，則是成本的決定性因素。

　　如此看來，稅費是固定的，片款是小比例的，利潤是可以估算的，基本支出是必須的，真正對影院定價權造成強烈影響的，恰恰是這地租!

　　中國幾乎所有大影院，均身處商業地產之中，也就是某個商業大廈或者商業區域之中。當年，這是中國電影復興的關鍵：依託商業地產的升溫造成影院的穩步發展，擴大市場，刺激製片業。然而，近年來商業地產不斷提高影院的年度租金，使得影院的收入相當一部分成為了商業地產的收益。換言之，商業地產按照一般商業規律，將他們承擔的壓力一部分轉嫁到了影院身上。商業地產升值，地租就漲價;地租漲價，票價就得跟着漲。特別是這些年來電影票房、利潤高速增長的數據被全面報道，商業地產更有了提租的充足理由。事實上，2010年各影院的地租比2009年上漲了很多，大批院線和影院不得不藉助《阿凡達》3D大漲票價，本意是2010年所有電影跟進漲價，但由於春季電影質量疲軟，市場調節，不得不做局部下降。否則，2010年的電影票價，真的有可能和房價、菜價、油價一樣成為國計民生的大話題，突破60～80元也未可知了。

　　如何降低票價呢?一方面，國家似乎可以免除部分稅收，放水養魚，待電影業發展到一定規模之後——比如年票房500億、 1000億再行徵稅——條件是影院增加部分低價甚至免費公映場次等。如今電影業年度票房不過100億，稅基很小，徵稅意義不大。配合《國十條》的政策精神，假如稅務部門能夠部分、全部減免電影稅收，利在千秋，功莫大焉。(稅基養大了，一樣可以再征回來。)

　　一方面，要嚴防商業地產將通貨膨脹的壓力轉化到電影票價上來。然而，這卻是最難控制的一個環節：影院入駐商業地產，屬於商業行為，很難行政干預;商業地產要提租，影院想要生存只能接受。所有提租的金額(動輒數百萬計)，除了降低工作人員薪酬、降低利潤以外，只能是轉嫁到觀眾票款上了。水電、宣傳等費用，從來只升不降——通貨膨脹的壓力從另一個渠道傳導到電影上。

　　與此同時，製片方一直要求繼續提高回款的百分比，這本是個合理的要求。好萊塢通行的規矩是製片方拿回票房款的55%，中國最好的情況是拿到43%，一般的連40%都拿不到，發行方拿去一些，稅費再征去一些，成本再扣除一些，中國電影製片業的日子確實難過。然而，假如製片方真的能夠拿到50%、55%，影院的日子就更難過了，唯一解套的辦法就是：繼續漲票價。

　　這就是全國院線一致稱讚3D 電影的根本原因所在：可以“合情合理”地漲價。