總是有人對一個現象大惑不解:某些品牌的車子,質量並不好,毛病頗多,性能也不出眾,價格還虛高,卻受到消費者的熱捧。例如本公眾號上一期內容所反映出來的,最不靠譜的十大品牌里,其實有很多熱銷車型,例如路虎、吉普等等。箇中原因,值得我寫這篇文章討論一下。
不同的品牌,有不同的定位,針對特定的消費人群。也就是說,認為買路虎這樣不耐用的豪車是“犯傻”的人,肯定不是此類品牌的目標客戶。可是這裡仍然有疑問:既然某些豪車既不耐用,性能也不好,價格還畸高,那就說不上什麼可取之處,富人憑什麼要當冤大頭呢?我認為,車除了表面上可以看到的各種參數之外,還有一個“炫富”的隱藏屬性,不一樣的牌子能炫出來的“富”就不一樣,購買了炫富指數高的品牌,更容易引起別人的羨慕嫉妒恨,滿足自己做為富人的虛榮心。就像Gucci、channel這樣的品牌其實並見得不比幾百塊錢的包包好用,但其bigger就高了許多,讓消費者有一種優越感,這就是豪華品牌營銷的奧秘。 炫富指數是一種看不見、摸不着的東西,但它真實存在,並且與車輛的其他特徵息息相關。比如車價和維保價格是最直接的,價格越是貴,指數就越高,哪怕性價比很低,也意味着車主“買的起”,而且“買車不考慮性價比”,一下子就脫離窮人陣營了。同時,質量差也能提高指數,車子愛出毛病,證明車主不在乎修車錢,而且車主家裡不止一輛車,這個壞了開那輛,更是滿滿的俯視屌絲。除此之外,想炫富,長相也不能太差,就算丑,也要丑的有個性。另外還必須考慮品牌價值以及品牌誕生的歷史,儘管這與車的品質往往無關,但想要炫富,這當然是很重要的一項。綜上所述,我把車子的炫富指數分解為這樣的幾部分:外形、價格、品牌知名度、故障率、歷史。按照百分制,外形20分,價格30分(以中國大陸境內銷售價格為考量),知名度30分(只參考在中國的知名度),故障率10分(故障率越高得分越高),歷史10分,總分100。讓我們來看看,各大知名豪華品牌的炫富指數如何吧:
奔馳:外形12分,價格20分,知名度30分,故障率5分,歷史10分。總分77分
寶馬:外形15分,價格16分,知名度28分,故障率6分,歷史6分。總分71分
奧迪:外形16分,價格15分,知名度28分,故障率7分,歷史4分。總分70分
保時捷:外形18分,價格27分,知名度27分,故障率8分,歷史8分。總分88分
捷豹:外形18分,價格16分,知名度20分,故障率8分,歷史8分。總分70分
路虎:外形16分,價格26分,知名度25分,故障率9分,歷史8分。總分84分
賓利:外形12分,價格30分,知名度26分,故障率9分,歷史8分。總分85分
勞斯萊斯:外形17分,價格30分,知名度29分,故障率8分,歷史9分。總分93分
沃爾沃:外形13分,價格18分,知名度20分,故障率7分,歷史7分。總分65分
凱迪拉克:外形15分,價格15分,知名度25分,故障率6分,歷史8分。總分69分
林肯:外形14分,價格19分,知名度22分,故障率9分,歷史8分。總分72分
雷克薩斯:外形16分,價格15分,知名度25分,故障率3分,歷史3分。總分62分
英菲尼迪:外形15分,價格13分,知名度20分,故障率4分,歷史2分。總分54分
謳歌:外形17分,價格20分,知名度8分,故障率4分,歷史1分。總分50分
法拉利:外形20分,價格30分,知名度30分,故障率9分,歷史9分。總分98分
註:蘭博基尼、布加迪等超跑品牌和法拉利基本一樣,不再單獨考評。好了,以上這些品牌從高到低排列依次是:
1、以法拉利為代表的超跑(98)
2、勞斯萊斯(93)
3、保時捷(88)
4、賓利(85)
5、路虎(84)
6、奔馳(77)
7、林肯(72)
8、寶馬(71)
9、奧迪、捷豹(70)
10、凱迪拉克(69)
11、沃爾沃(65)
12、雷克薩斯(62)
13、英菲尼迪(54)
14、謳歌(50)總結:歐洲是汽車的誕生地,並且有長期的品牌塑造,因此炫富指數最高的品牌全部都在歐洲,占據了排行榜的前6名,美國品牌林肯勉勉強強擠到了第7的位置。而日系車企因為歷史較短,在豪華車型上研發的就更晚,並且主要產品是家用中低檔車,無法與老牌豪車抗爭,三大品牌全部墊底。
炫富指數藏在我們每一個人的心底,可能你不知道,但是在我們每個人選擇一輛汽車的時候,潛意識裡都會考量這個品牌能給自己帶來多大的面子,因此說,炫富其實無處不在,那些又貴又不耐用的車子,也永遠都有自己的市場。