世界汽車第一豪門豐田公司陷入“召回門”的泥沼已有一年，其引發的輿論風暴不僅影響其公關形象，甚至連累了“日本製造”。近日，豐田終於盼來了好消息：美國國家公路交通安全管理局(N H T SA )8月10日發布了一份調查報告，稱在對豐田汽車的“黑盒子”(汽車行駛記錄儀)進行檢查之後，並未發現除了早先已知的安全問題(踏板黏合導致控制失靈) 之外的其他問題，也未發現電子剎車控制系統存在任何缺陷。

現在說豐田公司已經徹底告別了品牌危機還為時過早，但套用其掌門人豐田章男在甫接帥印時所說的一句話，豐田這輛豪華車“已經開到懸崖邊”，現在只要可以說已經駛離了懸崖邊，回到還會有彎道、陡坡但總算正常的大道上來。

嘗過了市場風雨變幻、波譎雲詭的豐田，對這樣的峰迴路轉，不敢過度表示出欣喜。豐田常務董事、豐田汽車（中國）投資有限公司加藤雅大在接受記者採訪時說： “美國道路交通安全局發布的調查結果，讓我們感覺非常欣慰。對於我們來講，用戶踩錯了，或者踩的方式不對等，也是我們作為生產企業的責任。我們不能把這個責任歸結於駕駛人員的錯誤操作，或者去指責他們。我們認為，怎樣讓他們在下一次操作中避免發生同樣的錯誤，需要我們細心的解釋和說明。”

從 “召回門”伊始，到而今豐田走出泥沼，不少論者特別是中國的評論者喜歡用本國傳統的“陰謀論”來分析這件事情。比如：豐田在美國開始身陷“召回門”，那是因為豐田超過了美國的通用公司，成為了世界汽車業老大，美國人不爽，給他們找茬。而豐田走出泥沼，則有人分析這是豐田公司一年多年極力公關的結果。我認為不能完全否認這兩類因素，一個企業在遭遇危機時展開公關也是現代市場經濟中十分正常的行為，但決不能誇大“陰謀”或“公關”的作用。

作為一個中國的消費者，這些年來，筆者目睹了太多的所謂明星企業，因為產品質量問題而陷於醜聞，從此一蹶不振甚至其品牌在市場上消失。但對豐田這麼快就走出 “召回門”泥沼，筆者並不感覺到驚奇，在其身陷“召回門”時，筆者曾在一篇評論中分析：“消費者對豐田的種種責備，固然有其技術上缺陷的原因，但不能不承認更多的是因為豐田長期高品質的口碑和現實中汽車行業老大的地位。說白了，是因為消費者認為作為豐田這樣的企業，不應該出現如此的問題。如果換一家汽車企業，也許消費者覺得正常。說‘春秋責備賢者’亦不為過。“由此可見，不但尚處於起步階段的中國自主品牌的汽車企業，沒資格對豐田的麻煩幸災樂禍，即使希望從豐田的麻煩中分一瓢羹的美、歐、韓以及日本其他汽車企業，也很難幸災樂禍。豐田的今天就是他們的明天，任何一個企業做大了，都將碰到這類問題，而其他汽車企業應對相似危機的能力，能否超過豐田，還是個疑問。”

豐田走出“召回門”的泥沼，筆者以為有兩點值得中國企業的借鑑。

一是任何一家企業要想做大做強，都要有面對產品質量出現問題、遭遇品牌危機的心理準備。但一個企業若要想在危機中屹立不倒，最終取決於其整體實力，特別是其產品質量的真實成色。好的廣告創意固然可以提升品牌的美譽度，而負面新聞-----也可能會被競爭對手有意放大，當然會損害某一品牌，但這種資訊帶來的正負效益不可能被無限放大，產品的真實質量究竟如何，才是定海神針。這些年來那些因負面新聞而倒掉的企業，最終的原因還是產品不過硬，曾經的廣告宣傳水分太多，就如沙上建塔，一遇到危機就可能是致命的。而對於豐田來說，儘管由於家大業大後，產品質量控制的難度增加，產品出現了一些問題被消費者廣泛質疑。但百年豐田畢竟不是一夜成名的暴發戶，它可能在某些方面有疏忽，但對質量的重視態度是一如既往的，因此其產品的總體質量，決非一些媒體質疑那樣不堪。當豐田遭遇危機後，其他汽車企業只能悶聲發財、擴大市場份額而不敢高調地“落井下石”，這是因為同行們心裡都很清楚，和豐田相比較，其產品質量以及對消費者的態度，沒有誰敢明白地說自己有優勢。而對消費者來說，資訊的影響固然不容忽視，但多數消費者還是理性經濟人，產品的性價比究竟怎樣，會有一個比較準確的判斷。

二是豐田的危機公關戰略十分得當。在遭遇到“召回門”危機時，豐田公司有軟有硬。軟的是態度，豐田的掌門豐田章男先生去美國、中國一再誠懇道歉。對消費者以及任何一種質疑和要求，若以針尖對麥芒的方式反擊，往往適得其反。也許危機的發生有“黑手”，但一家大企業在公開表態時，決不能主動去指責消費者和媒體，“消費者永遠是正確的”應該是危機公關自始至終要遵循的鐵律。反觀我國一些企業，在遭遇危機後，喜歡動用行政和司法資源，給相關媒體施加壓力，給人感覺到對產品質量沒有底氣，才出此下策。而硬的一面是承認產品有瑕疵，願意用“召回”的方式來彌補，但堅持自家產品整體質量是沒問題的，否則會一退千里，潰不成軍。當然這種“硬氣”還是要有真正的“底氣”，產品能經得起檢驗。

在這一事件中，還有一點應該值得中國的消費者乃至社會管理者注意。在一個相對公平公正、法治體系健全、新聞自由得到充分保障的市場體系內，靠廣告宣傳來以此充好的產品不可能有長久的生命力，總有脂粉脫落露出底色的時候；同樣，產品質量過硬、對消費者負責的企業，也無懼各種哪怕是不光明的競爭手段。以美國為例，不能否認其公權力部門對本國企業的偏愛，但在處理各類糾紛時，重證據、講邏輯、不能違背法律的底線是不敢突破的。因此，有人說豐田召回門“平反”，我以為“平反”這詞使用不當，平反只能對那些刻意被陷害的人而言。而在一個現代的法治社會裡，會出現種種爭端、種種誤會，只要能充分保證各方當事人的權利，讓各方意見充分表達，由中立的媒體和管理部門去調查，各種泡沫會一點點消失，真相總會浮現出來。豐田對能發端於美國的“召回門”採取得當的危機公關戰略，也說明其對美國的政治制度、司法體系和新聞環境有相當的信任。