【註：本文中說的“信息”是指有意傳達的消息，理念等，英文是message。這不同於“信息論”說的數據，知識（information）。】

在這個互聯網時代，我們每分每秒都處在信息轟炸之中。各種新聞，廣告，社會媒體，私人信息都在爭相吸引我們的注意力。在這種情況下，什麼信息成為過眼煙雲，什麼能留下深刻印象呢？你可能會說：在這場競爭中，正確的，有意義的信息會戰勝虛假的，淺薄的。要是這樣的話，我們的世界會完美很多。事實上，很多八卦傳聞，甚至市井謠言比“嚴肅有益”的信息“銷路”好得多。是讀者觀眾都流於淺薄呢，還是我們沒掌握打開他們心扉的鑰匙？怎樣才能讓我們要傳遞的信息真正“深入人心”？

Gladwell現在已經成了著名的暢銷書作家。他一炮打響的處女作《轉折點》（The Tipping Point ,2000），就是分析為什麼有些理念，信息，產品能成為潮流而其它的卻只是曇花一現。“粘性”(stickiness)就是Gladwell首創的詞，用於描述理念，信息能被人們重視，接受和記住的程度。這個詞很快在傳播學中流行起來，形成一個分支“粘性學”。（以前我評論過Gladwell的另一本書，見篇末的有關博文。）在這篇書評中，我要介紹另一本專論“粘性學”的通俗讀物。

坊間有很多傳授溝通技巧的書，注重於表達信息的技巧，如何讓受者容易理解而且印象深刻。例如演講有眼神接觸和肢體動作，圖表善用字體顏色等。這些都需要邏輯，心理學和藝術的綜合才能。而另一方面，不光傳遞技巧重要，信息本身更重要。怎樣才能“構造”有“粘性”的信息呢？這就是《讓信息有粘性》（Made to Stick by Chip Heath and Dan Heath, 2007）這本書的主題。在這本書中，作者傳授了“粘性”的“六詞真言”： SUCCES：simple, unexpected, concrete, credible, emotional, story（簡單，驚奇，具體，可信，感性，故事）。

數學家，物理學家帕斯卡爾（Blaise Pascal）有一次說：“我想寫一封更短的信，但我沒有時間”。寫文章的人都知道，要寫得簡短精煉是很困難的事，因為要花很多精力決定內容的取捨和表達方式。信息也是一樣。通常信息是來自研究那些課題的專家，而專家都有嚴密，全面的習慣。我們對一個問題研究了很久，就希望把我們的心得統統與受眾分享。而且我們都想透了，就會認為一切都很容易理解。但在受眾的角度，同時接觸過量的信息會造成混淆和抗拒。研究發現，人們在面臨多種選擇的時候往往不能作出決定。面對過多信息，人們不知道如何分配注意力，結果就什麼都不接受。所以，信息發布者需要做自己的功課，挑出最核心，最需要傳播的一個信息來發布。最典型的就是克林頓１９９２年競選時的名言：“經濟就是一切，傻瓜！”（It’s the economy, stupid）。其實克林頓有很多理念，即使關於經濟也有很多政策訴求。但這一句話，比起詳盡的施政宣言更有效地抓住了受眾的注意力，讓受眾認識了自己。

除了信息本身要簡單，核心以外，傳播的方式也需要簡單。專家們發言往往喜歡從頭說起，列舉種種證據，加以邏輯推理，最後才得出要說的結論。而記者則講究“主題句”(lead sentence)，就是把最要讀者知道的話放在第一句，細節後面再說。這後一種做法從傳播角度來說就有效得多。讓受眾一下就能抓住核心的信息，也是“簡單”的真諦。

當然，不是所有信息都是簡單的。很多時候一個信息包含的內容無法用一兩句話講清楚。那該怎麼辦呢？一個辦法是利用受眾腦子裡的“數據庫”，也就是把要說的事與受眾已經知道的事聯繫起來。例如，講解原子結構的時候可以把它與太陽系類比，而受眾對於後者已經熟悉了。中文中頻繁地應用成語，也是這個意思。有意識地利用這種技巧，就能讓受眾不費力地接受比較複雜的信息。當然比喻，例子都要恰當，否則就離“忽悠”不遠了。另一個傳達複雜信息的辦法是一步步來，每一步都是一個簡單信息，但建築在前一個的基礎上，最終達到整體傳播的目的。這就需要有個長遠的策略。

信息的簡單與完整常常是一對矛盾。“簡單”的信息容易吸引受眾，但它的代價是捨棄部分的內容。所以“簡單”到什麼程度，不是千篇一律的。很大程度上，這與受眾接受信息的動力有關。如果受眾有很強的求知慾（例如課堂），那就可以注重“完整”而不是“簡單”。而反之（例如廣告），那就必須簡單到極致。比如我這篇書評就相當羅嗦，絕對違反了“簡單”原則。那是因為我覺得，既然你讀到了這裡，那應該是對這個題目確實感興趣，而對於“不簡單”的忍受度應該比較高了。

“六詞真言”的第二個詞是“驚奇”。人的生物本性決定了他對於意料之外的事會特別關注，而司空見慣的則被感官過濾掉了，根本到不了大腦。所以用“驚奇”來吸引注意力是一個有效的技巧。演講開頭提個大家沒想過的問題或說一句聳人聽聞的開場白，是常用的招數。但是這種層次的“驚奇”只會短暫地吊人胃口，想要讓人印象深刻，還要在“信息”本身下功夫。

在信息層次上說，“驚奇”的意思就是挑戰常識，讓人們固有的知識受到衝擊。當然，所有信息都是挑戰常識的，否則就沒有新意，也就沒有傳播的價值了。但關鍵是把這種“挑戰”突出出來，作為信息的主體。這樣構造的“簡單”信息就更能吸引注意力了。當然，這個效果仍然是暫時的，因為你不可能一直重複這個“驚奇”。要想維持持久的吸引力，另一個辦法是指出受眾知識中的“斷層”。例如：可以說：“我們知道X，但是為什麼Y呢？在回答這個問題前，我先要告訴你Z。”這樣把整個文章或講演用這個問題串聯起來，而最終填補了受眾心理的“斷層”。這種做法不僅能長久地吸引注意力，而且能讓受眾得到一種深層的滿足感。有很多偵探小說其實很蹩腳，但讀者一旦開始了就欲罷不能，一定要看到結局。這就說明了人對於“解決疑問”有一種天然的追求，即使這個疑問對他們的生活並無意義。利用這種人的本性，就好象給信息加上了“導航頭”，讓信息能直達受眾的思想深處。

但是“斷層”與“知識”是相互依附的。斷層是知識的不足，但也需要一定的知識才能存在。如果你對參賽的運動員一無所知，也就不會對比賽結果產生“懸念”。所以體育媒體為了吸引讀者的關注，需要提供大量的幕後花絮和八卦，而不只是報道比賽。其它的信息傳播也是一樣。要讓受眾感興趣，需要在知識上“訓練”他們。但是過多地提供“背景資料”，又與第一條的“簡單”相矛盾了。這其中如何把握，是一個需要仔細斟酌的問題。

你讀到這裡是否有點雲裡霧裡，不知所云的感覺？這是因為我沒有遵守“六詞真言”的第三條：具體。也就是說，我大多使用抽象的語言而不是生活中的例子來說明問題。“具體”，就是把信息與受眾的日常生活和體驗結合起來，並以後者為基礎。例如：“關注你自己的健康狀況”就不具體，而“每年做一次全身檢查”就具體多了，“每年渡假回來就打電話預約體檢”就更具體了，因為那是受眾實際能做的事。當然，是否需要具體到那個程度，要看具體情況。

“具體”的好處是明顯的。首先，它有利於準確，清晰的溝通。由於各人生活經驗，專業訓練和知識結構不同，同一句抽象的話很可能產生不同的理解。如果你和律師談過話就會很有體會。而用具體的語句按就能避免模糊和誤解。這在職場特別重要。同一句“提高運行效率”，在市場部意味着擴大用戶群，在製造部意味着降低成本，在人事部意味着減少冗餘。。。而“加快決策速度”就是個更具體的指令了。另外在認知的層次上，具體也有其優越性。人對事物的認識是通過多種感官進行的，因而對事物的印象也是“多維”的。但我們的信息傳播往往只能依賴一個感官。把信息與受眾熟悉的具體事物聯繫起來，我們就可以接觸到受眾那個“多維”的數據庫。例如，要介紹美洲豹，可以說“一種食肉的大型哺乳動物”，也可以說“介於虎與豹之間的動物”。而後者不僅讓受眾了解它的外形和分類，也對其能力和習性有了一定印象。從具體出發，也符合“簡單”經中“從已知引入未知”的技巧。

另外通常不被重視的一點，就是“具體”有助激發創造力。人的聯想功能往往不能應付過於抽象的情況。例如，要你１０秒鐘內想出儘可能多白色的物體，和要你在１０秒鐘內想出冰箱內儘可能多白色的物體，你可能得出同樣的數目，甚至後者更多。把注意力引導到“看得見摸得着”的東西那裡，有利於激發更多感官的參與，而提高思考和創新的效率。

當然，“具體”也是個雙面刃。它在更好地表達內涵時也限制了外延。例如，用積木塊教孩子加減乘除是個“具體”的方法，對加速孩子的理解很有好處。但要引進小數，負數時，就必須先打破這個“具體”的圖像。而且抽象的概念是可以擴展，“舉一反三”的。在創新過程中，具體的圖景有助於引導注意力集中，但也排除了“跳出框框”(Think outside the box)的可能。當然，這裡所注重的是傳播現有的信息而不是受眾自己的發揮，所以“具體”還是一個好方法。

“具體”做起來並不那麼容易。作為行家，我們的“具體”與受眾的標準可能很不一樣。例如，我們可能認為一個概念能用術語和公式表達出來就已經是具體的了（相對於更“哲學”的handwaving）。但是對公眾來說，這還遠遠不夠具體。而我們對於為了追求“具體”而犧牲信息的“檔次”也往往很猶豫。在這裡，關鍵還是學會了解受眾的反應，注重於傳播的效果而不是信息本身的“價值”。如果你覺得我的這篇文章不夠具體，那很可能是我在這些方面功力還遠遠不夠。（當然，博客的篇幅限制不能列舉很多例子也是原因之一）。

有關博文：

成功有秘訣嗎？《超人》讀後　http://blog.creaders.net/fouyang/user_blog_diary.php?did=50561

http://www.sciencenet.cn/m/user_content.aspx?id=270411

“雙管齊下”的變革秘訣　http://blog.creaders.net/fouyang/user_blog_diary.php?did=58092

http://blog.sciencenet.cn/blog-309766-307336.html