活在美國：美國怎樣嚴打媒體虛假醫院廣告？

作者: 好萊塢小牌明星

◆老百姓不盲從廣告 醫院宣傳有法可依

在國內的媒體上，常能看或聽到關於醫院的廣告宣傳。其中一些宣傳誇大其詞，“包治百並立竿見影”等誇張說法不絕於耳。因此，對醫療市場加大監管力度的呼聲越來越高。人們需要關於醫院的信息，但如何保障這類信息的可靠性，成為人們探討的熱門話題。

在美國，無論電視、廣播、報紙、雜誌、網絡還是路牌，人們都能看或聽到醫院廣告。以記者工作的美國巴爾的摩市為例，有時在同一時段里，竟能看到4家醫院做廣告（每則廣告都是30秒），分別是馬里蘭總醫院、聖．約瑟夫醫療中心、馬里蘭大學附屬醫院和生命橋梁醫療中心。但與此同時，所有這些醫院的廣告都受到嚴格的監管，任何虛假的醫院廣告都將受到比其他虛假廣告更嚴厲的處罰。

◆提升知名度的手段

在美國，醫院做廣告和其他商品一樣，宣傳自己的醫療服務。據了解，美國醫院做廣告始於10年前。醫院廣告的規模不斷擴大。醫院做廣告來自競爭壓力。據美國醫院協會統計，全美共有大大小小註冊醫院5764家。其中，像哈佛大學附屬醫院、約翰．霍普金斯醫院這樣名氣大的自然不愁生意，而4895家中小型社區醫院面臨着極大壓力。以記者所在的巴爾的摩市為例，人口65萬，社區醫院有10多家。為了吸引病人，各醫院一方面想方設法提高醫療服務質量，一方面就要大張旗鼓地宣傳自己。

負責給醫院宣傳形象的是其市場部或公關部。據統計，美國醫院平均每年拿出總收入的2%做廣告。

記者常在電視上看到大巴爾的摩醫療中心的廣告，便採訪了該醫療中心媒體關係部經理邁克爾．斯瓦斯伯克先生。邁克爾說，醫療中心非常重視提升自身形象和知名度，並在這方面花了大力氣。醫療中心的市場營銷部負責形象推廣活動，除了在各媒體上花錢做廣告外，還採取其他形式推廣形象，如社區健康節（健康諮詢、診斷、展覽等），慈善義診，針對不同群體（如病人、醫生或器官捐獻者）發行期刊等。醫療中心全方位選擇廣告媒體，目前，醫療中心在電視、廣播和報紙上同時做廣告。其中，使用頻率最高的是廣播，投入資金最多的是電視。據記者觀察，該醫療中心的電視廣告版本經常變化，有時宣傳婦產科，有時是急診室，有時宣傳微創手術技術。雖然因此提高了廣告成本，但吸引了不同需求觀眾的注意，效果十分理想。約翰．霍普金斯醫院連續14年被《美國新聞與世界報道》評為美國最佳醫院，名聲在外，因此，在電視、廣播等媒體上很難見到其廣告。但這並不說明約翰．霍普金斯醫院忽視了宣傳工作，該院也有自己獨特的宣傳方式。作為國際頂級醫院，約翰．霍普金斯醫院時常組織各種學術活動，同時出版行業學術刊物，這都成為宣傳醫療服務的重要窗口。此外，每當有了新醫療技術、服務等，各大媒體也會爭相前來採訪報道。在約翰．霍普金斯醫院的大廳里，懸掛着《美國新聞與世界報道》評選最佳醫院的那一期大照片，十分顯眼。

◆醫院關注廣告效果

美國的老百姓怎麼看醫院廣告？家住佛羅里達州的南希女士對醫院廣告持理智態度。當她看到一家醫院廣告，即使印象不錯也不會輕易選擇，而是先和家人、朋友打聽一下，聽去過的人怎麼說。南希相信朋友的推薦。家住馬里蘭州的格雷格先生說，他比較相信醫院廣告，不過，看病時到底去哪家醫院，還是聽家庭醫生的推薦。對格雷格來說，醫院廣告的最大作用是可以告訴他哪裡有什麼服務，以備不時之需。記者發現，絕大多數美國人對醫院廣告並不盲從，他們看到廣告後，喜歡進一步調查，聽取廣泛意見。

碰到上述精明的消費者，醫院廣告是否就失去效用了？就此記者採訪了科羅拉多州克雷格市的紀念醫院。該院的社區關係總監帕姆．湯姆生先生說，醫院做廣告後，要計算病人的數量變化，不能盲目地進行宣傳。如2003年10月，該院在電視上做廣告，宣傳為女性照乳房X光能優惠，同時提供與之相配合的按摩。隨後，預約這項服務的病人增長了75%。2002年到2003年，在該院生產的孕婦人數增長了39%，是因為2002年醫院在媒體上宣傳了對新生兒的醫療服務。

◆廣告監管部門組織群眾打假

美國聯邦貿易委員會是美國最權威和最核心的廣告監管部門。它規定，凡是“廣告的表述或由於未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關繫到所宣傳的產品、服務實質性特點的，均屬欺騙性廣告。”無論是直接表述的還是暗示信息，廣告發布者都要負責。 　　1971年，聯邦貿易委員會管理廣告業的一項重要法案出台，法案的核心是：所有廣告發布者做廣告前，必須有實驗室或其他科學研究、調查的合理憑據，不能空口無憑。和其他產品、服務一樣，醫療服務的廣告也要遵守相關法律，也要接受聯邦貿易委員會的監管。如果做虛假醫療服務廣告，就會受到法律的嚴厲制裁。

聯邦貿易委員會設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。該委員會還特別重視因特網等新媒體，近年來多次組織大規模的網上打假，讓消費者上網尋找並揭穿各種虛假藥品和醫療廣告，以此對付網絡時代的虛假廣告。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發布者馬上停播，並責其發布更正廣告。如果廣告發布者繼續播出廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提起訴訟，法院有權凍結廣告發布者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告發布者將面臨經濟賠償、甚至牢獄之災。

1997年12月，聯邦貿易委員會向提供手術治療近視眼的所有醫療機構發布通告。此前，聯邦貿易委員會曾收到多起消費者質疑，某些醫療機構對該類手術進行了潛在的誤導宣傳和廣告。在通告中，聯邦貿易委員會指出，宣傳“手術可以讓病人‘徹底扔掉眼鏡’”是欺騙性廣告。美國食品和藥品管理局批准此類手術只能用於治療中度近視和輕度散光，而不能治療其他視力缺陷。即使僅是針對沒有其他視力缺陷的近視患者，說可以“徹底扔掉眼鏡”也屬欺騙，因為即使做了手術，有很多病人在某些特殊情況下也要戴眼鏡，如讀書、夜間駕駛等。這則禁令一出，各醫療機構趕緊自我檢查，不敢越雷池一步。

群眾監督和法律手段並重的方式，使虛假的醫院醫療廣告無機可乘。當然，醫院為了自己的前途也不敢亂來。 (倍可親網)