今天為大家快讀一本書《22條商規:美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書》。

　　這是一本老書了，是定位之父，全球最頂尖的營銷戰略家，艾·里斯和傑克·特勞特的合作作品。按理說，不該給大家介紹這麼老的書。但是我發現，最近一些中國的商界人士，他們在跨年演講會上講的東西，感覺就是這些老書裡的東西。

　　為什麼會這樣呢？

　　原因只有一個，管理是可變的，市場的環境會變，但市場的一些法則是不變的。

　　我們就來看一看，這個具有時代穿越效應的《二十二條商規》到底講了什麼。

　　1.市場領先法規：第一比最好要好。

　　我們常常以為最好的東西總是能夠拿到最大的市場，而事實告訴我們，並非如此，拿到最大市場份額的永遠是領先的。比如社交軟件。這個世界上有沒有比 QQ、微信更好的社交軟件呢？當然有，但是，幾乎沒有人可以挑戰騰訊在社交領域的地位。阿里集團年年用紅包來衝刺，但收效甚微。就是因為，騰訊的社交是領 先的，你就算比它更好更有優勢，也極難挑戰它的地位。

　　那怎麼辦？

　　不要去挑戰領先者，而要創造一個新的領域，從而占領第一。第一永遠比更好有效果。

　　比如微信之所以能夠挑戰QQ成功，就是因為它開闢了移動社交的領域，從而成為這個領域的第一。再比如今日頭條，之所以成為資訊類的龍頭。不是因為它是最好的，而是它開闢了興趣推送這個領域，然後占據了第一的位置。

　　第一永遠比更好更重要！

　　那麼怎麼創造第一呢？這就需要創新。

　　2.產品創新法則

　　在決定奪取某塊市場領域之後，一定不要只試圖做得比對方更好，而要爭取創新，尋找跟對方的差異，然後加強這種差異，從而創造出新的領域，進而占據這個領域的第一。

　　比如在美國引進了荷蘭的喜力啤酒，喜力啤酒大獲成功。通常的想法是從歐洲再引進一種更高檔的啤酒來跟喜力競爭，但事實上，更好的策略是做美國本土產的 高檔啤酒。因為喜力已經成為進口啤酒領域的第一，向這個領地發起進攻極為困難，而另外開拓一個具有差異的領地，就會更為容易，所以他們開發了高檔國產啤酒 Michelob。

　　我們在市場上看到很多不願意創新，而願意採取跟隨戰術，試圖用做到更好來挑戰第一。其結果，應該蠻讓人擔心的。

　　3.深入人心法則

　　為什麼第一很難攻下？因為第一具備一個特點：深入人心。因為第一的地位，產品已經在消費者的心中打下了標籤，使人一提這種東西，就會成為代名詞。所 以， 每一個商業領域的入場者，都應該爭取讓自己成為某個行業的代名詞，比如搜索我們就能想到百度。百度占據了搜索的領地。它就成為很難攻克的城堡。

　　可能有的人會說，我又不做生意。為什麼要學這個？其實這種市場的法規也可以應用到職場跟生活當中。

　　我們人也需要一個鮮明的標籤，比如職場，我們需要一個標籤，讓老闆碰到某樣事情，能夠第一個想到我們。人際交往當中，我們也需要一個標籤，讓大家一提起來就能想到我們。我們不段的學習，其實就是需要獲得一種更好的標籤。

　　那麼，這種深入人心的法則決定了市場的最終競爭不是產品，而是觀念。

　　4.觀念競爭法則

　　市場最有趣味的地方，不是產品的比較，而是觀念的比較。不會有人把產品一一拆解開來，然後對比其中的優劣。反而是觀點的比較。比如寶馬車跟奔馳車。往 往不是一一對比排量、發動機、車架等等，而是奪取人心中的觀點。寶馬奪取了駕駛感最好這個觀點，奔馳奪取了乘坐舒適這個觀點。

　　再比如礦泉水。最有名的觀點來自農夫山泉有點甜，事實證明，農夫山泉的水並不比別人甜，甚至不如別人甜，但消費者不會去比較，農夫山泉用大量的廣告去宣傳這一點，然後在觀點之戰上取得了勝利。

　　所以，當你要宣傳一個東西時，放棄宣傳產品，而要記住，宣傳觀點！

　　為什麼會有這樣的事情呢？因為概念集中法則。

　　5.概念集中法則

　　用戶的腦海里，在某一個領域只能存在一個名詞或概念。這就是概念集中法則。如果你能夠占有這個名詞，那你就能獲得成功。比如《腦洞歷史觀》要占據歷史自媒體這個名詞，《秦藏》要占據諸子百家小說這個名詞。如果成功，那當然能夠取得領先。

　　比如沃爾沃汽車，它占據了什麼名詞呢？安全性！

　　順豐占據了快遞，淘寶占據了網店，今日頭條占據了資訊等等。每一個要進入市場的人，都要問一下自己，自己準備占領消費者腦海中的那一個名詞。

　　這個是很關鍵的，因為任何一個名詞，都很難讓兩個公司共同擁有。

　　6.概念專有法規

　　當一個公司已經占有一個名詞後，任何公司想就這個名詞進行搶奪，其實是很困難的。比如免費殺毒，當360占領之後，騰訊公司就很難去奪走。再比如搜 索，百度占據之後，360也去搞搜索，但效果很難如意。再比如微博，當新浪占有了這個名詞，搜狐等等公司，就算投入了相當大的精力。卻依然很難奪走這個名 詞。

　　所以，不要輕易去奪取已經被占領的名詞，要想辦法創造一個新的名詞，然後把這個新名詞打入消費者的腦海里。

　　那麼，如果已有名詞被占領，但自己又確實想加入，那怎麼辦？

　　7.階梯定位法則

　　消費者心裡都有一個消費的階梯，比如網上購物，可能會首先天貓，然後京東，然後再淘寶這樣的階梯。因為這種階梯的存在，使得後來者可以從中得到自己的市場地位。

　　沒有必要去攻擊第一的位置，而應尋找到自己的消費階梯。

　　那麼一個領域會有多少個階梯呢？作者表示，因為人的思維，一個領域最多可以容納七個階梯。但很多領域都會歸於兩強競爭的情況。

　　8.兩強相爭法則

　　這個很明顯了，可樂有可口可樂跟百事可樂，汽車有寶馬奔馳，快餐有麥當勞跟肯德基。你可以在很多領域找到這樣的情況。兩強競爭的最終結果，倒霉的是第三甚至是第四。

　　比如王老吉跟加多寶的兩強競爭，最終涼茶領域最受傷的不是這兩位，而是和其正這些原本有良好勢頭的品牌。

　　那麼，關於生存，最重要的是不要成為第三。

　　9.針對第一法則

　　要確立自己的老二位置，就需要針對第一法則，通過分析第一來尋找自己的定位。比如可口可樂是定位於傳統家庭用戶，那百事可樂則主打年輕品牌。這是具體 分析用戶的總類得出來的。比如資訊類的產品，你要分析處於第一位的特點，然後尋找到他們沒有滿足的用戶，然後去填補這個空間。如果這個空間足夠大，那你就 可能成為市場的第二。

　　10.品種細分法則

　　那是不是一個市場最多只能存在二個產品呢？通常是這樣，但還有例外，就是市場細分。你永遠都可以細分這個市場，從中找出不一樣的領域。汽車有高檔汽 車，有豪華汽車，有越野車，有旅行車，有家用車等等，國內數家不錯的車企通過細分，搶占細分領域的龍頭，獲得不了錯的成績，比如長城主攻SUV領域。

　　11.商標擴展法則

　　很多公司因為收益的增加，會嘗試商標擴展。其實商標的擴展並不是一個好辦法。比如茅台曾經生產一種葡萄酒，然后冠上茅台葡萄酒的名字。這其實就是一個 並不明智的選擇，因為茅台在大眾的認識里，就是高檔白酒的代稱，跟葡萄酒有很大的區別。大眾不會因為茅台兩個字去買葡萄酒，反而會動搖茅台是白酒王者這個 固有的標籤。這就是商標擴展失敗的例子。

　　12.有所犧牲法則

　　為了避免商標擴展帶來的惡果，那就需要有所犧牲法則。犧牲什麼呢？產品系列、目標市場，以及不斷的變化。

　　要犧牲一些產品系列，不要試圖去打造超全的產品系列。根據二八理論，最終幫你賺到錢的是百分之二十的產品，所以去掉系列中的百分之八十，抓住關鍵的百分之二十。

　　還有目標市場，不要試圖搶占所有的市場，以資訊而論，不要試圖用一款產品完全滿足所有的用戶，因為用戶的資訊是分層的。大眾娛樂資訊、精英資訊、專業資訊等等，你必須要放棄某些你可能無法得到的用戶。

　　還要，要放棄某些變化。不是每一種變化都會帶來改善，可能有的變化，不但沒有幫助你獲取新的東西，反而會失去原有的地盤。

　　好運將降臨那些捨得作出犧牲的人。

　　13.對立特徵法則

　　怎麼挑戰市場的領先者？可以考慮對立特徵。比如對方是一次性的用品，則可以考慮持久型用具。對方以快為主打，那麼你可以考慮以慢但精為特色。永遠不要跟對方同質，尋找跟對方對立的特徵，然後占領它！

　　14.坦誠相見法則

　　市場營銷的一個秘密是，大眾是可以容忍缺點的。所以當你的產品確實有某種不足時，不要試圖掩蓋，而應該坦誠相見。比如某航空公司以銷售低價機票為主打，那不可避免機餐的質量要下降。那麼坦誠相見就可以了，消費者會做出自己的選擇。

　　15.唯一策略法則

　　我們的營銷是所有工作的累積？現實是，只有你做對了唯一的那條策略，你才可能成功。

　　比如可口可樂做了很宣傳：我們將滿足您的口味；這 是真正的選擇；請跟上潮流；紅色、白色以及你；你不能否認自己的感覺……

　　但真正有用的是什麼？是可口可樂開始宣傳：真正的飲料。

　　我們才是老大哥！

　　而關於耐克，唯一有效的其實是just do it。

　　我們一定要找到這個唯一有效的東西，才不會把精力浪費在無用的宣傳上。

　　除了上面這些法則，還有不可預見法則、驕兵必敗法則、正視失敗法則、過度宣傳法、駕馭趨勢法則、財力支持法則等等。

　　我們下回再聊。